Анализ удовлетворенности клиентов качеством услуг организации. Какие метрики характеризуют качество клиентского опыта

Владимир Кирушко, директор департамента каналов продаж и дистрибуции

Есть различные методики оценки уровня сервиса. Для себя мы адаптировали всемирно признанные методики определения общей удовлетворенности клиентов продуктом/услугой, когда клиенты не просто оценивают услугу и продукт, а сравнивают их со своими ожиданиями. При этом, можно проводить опрос по различным продуктам и сервисам и видеть, чем довольны клиенты, а где еще необходимо стать лучше.

Один из важных индикаторов удовлетворенности клиентов - благодарности и жалобы клиентов. В этом случае нельзя говорить о простой арифметике – например, количество жалоб или благодарностей к количеству обслуживаемых клиентов. В этом направлении необходим глубокий анализ того, чем довольны клиенты и что их не устраивает.

При анализе жалоб видны «узкие места» продуктов и процессов. И в этом случае мы, скорее, можем говорить не о количественной, а о качественной оценке уровня продуктов/сервиса.

Также широко используется компаниями показатель NPS (Net Promoter Score), который дает возможность проследить динамику лояльности клиентов. При этом можно видеть, насколько лоялен к нам тот или иной клиентский сегмент.

Часть исследований по удовлетворенности клиентов мы проводим самостоятельно, что дает нам возможность увидеть уровень удовлетворенности в разрезе регионов и отделений, часть исследований для нас проводят внешние компании, и мы можем сравнить себя с конкурентами.

Елена Андреева, директор Центра конкурентной и рынковой аналитики BNP Paribas Group

Для измерения уровня удовлетворенности клиентов банк регулярно проводит различные исследования как в виде блиц-опросов (сразу после визита клиента на отделение), позволяющих оценить степень удовлетворенности от недавнего взаимодействия клиента с сотрудниками банка, так и детальных опросов, касающихся всех каналов взаимодействия клиента с банком и сотрудничества в целом. При этом для анализа банк использует не только показатель степени удовлетворенности, но и NPS (Net promoter score), который представляет собой разновидность коэффициента лояльности и рассчитывается на базе вопроса о степени готовности респондента рекомендовать компанию друзьям и знакомым, а также ряд других показателей, позволяющих оценить уровень ожиданий и приверженности клиентов.

Особенно важным для банка является и то, что часто клиенты не склонны жаловаться сотрудникам прямо на отделении, поэтому результаты исследований позволяют дополнительно определить проблемные моменты и максимально оперативно на них отреагировать.

Муравицкий Артур , начальник управления развития и контроля эффективности сети

Для измерения уровня удовлетворенности клиентов нашего банка продуктами и сервисами используется технология качественного сервиса. Она включает в себя сотрудничество с компанией, производящей тайные закупки на каждой точке продаж, результатом которых является итоговый балл по качеству обслуживания, состоящий из целой цепочки характеристик, ответов на вопросы и т.п. Также эта технология включает в себя регулярный телефонный опрос клиентов, которые уже пользуются продуктами и сервисами банка. Дополнительно анализируется показатель количества жалоб и претензий клиентов поступивших различными способами (через сайт банка, на колл-центр, написанием отзыва в отделении и т.п.). Все эти показатели тщательно анализируются и в результате реализуются предложения по доработкам и изменениям в продуктах и сервисах.

Катерина Ладыженская, заместитель директора департамента продаж

Для измерения качества обслуживания наших клиентов мы используем методы внешней и внутренней оценки.

Внешняя оценка включает в себя телефонные опросы и анкетирование, во время которых клиенты могут оценить качество и уровень обслуживания в банке. А именно: оперативность выполнения запросов, вежливость и внимательность персонала, простоту и доступность консультации. Кроме того, каждый клиент может оставить свои пожелания и рекомендации, лучшие из которых реализуются на практике.

Благодаря рекомендациям наших клиентов, мы расширили количество отделений, работающих в выходные дни; в депозитных договорах банка сумму вклада, срок и процентную ставку стали выделять жирным текстом; во всех отделениях теперь установлены банкоматы; на окнах отделений появились солнцезащитные жалюзи; организована система смс-извещений об окончании срока депозита и другое.

Внутренняя оценка проводится при помощи «Тайных покупателей». Во время таких визитов оценивается соблюдения персоналом внутрибанковских стандартов качества обслуживания клиентов.

В сегодняшней статье мы рассмотрим поэтапную стратегию для повышения удовлетворенности клиентов (customer success) B2B компаний. Вы узнаете, каким аспектам вашего бизнеса нужно уделять больше внимания, чтобы как можно быстрее сформировать лояльную клиентскую базу.

1. Узнаваемость бренда

Когда потенциальный клиент впервые взаимодействует с вашим бизнесом, этот опыт зачастую имеет решающее значение, так как согласно недавним исследованиям, 57% покупательского решения человек принимает еще до того, как связывается с компанией. И давайте смотреть правде в глаза — по большей части первые впечатления в B2B сегменте сегодня формируются онлайн, через сайты, email или социальные сети.

Да, дизайн и UX все еще очень важны для изначального вовлечения, но если посетители хотят ознакомиться с брендом более подробно, ваша маркетинговая команда должна предоставлять им не просто положительный, но и однородный пользовательский опыт. Ваши сообщения, оформление и контент должны перекликаться между собой, ведь любая несогласованность может отпугнуть посетителей с самого начала.

Именно на стадии осознания бренда вы начинаете «выращивать» и квалифицировать потенциальных клиентов, которым вы точно сможете помочь. Вам нужно четко понимать, почему клиент подходит (или нет) вашему бизнесу — с точки зрения как его, так и вашей выгоды. Для этого вам необходимо тщательно продумать вашу buyer persona.

Вы должны определить:

• Кого конкретно вы пытаетесь найти?
• Каковы их ценности?
• Какие проблемы они пытаются решить?
• Какой контент будет резонировать с ними лучше всего?

Независимо от того, какой продукт или услугу вы предлагаете, проработка образов идеального потребителя — на которые вы можете и всегда должны опираться при создании контента — по-прежнему остается первостепенным шагом к повышению удовлетворенности клиентов. Даже если вы еще не успели обдумать эти профили, ваша главная задача заключается в публикации и продвижении контента, который фокусируется на потребностях вашей аудитории.

Благодаря такому подходу вы сможете угодить как минимум 69% B2B покупателей, которые согласны с тем, что наиболее влиятельным аспектом любого бизнес-сайта является «релевантный контент, ориентированный непосредственно на их компанию». К примеру, туристическая фирма может размещать на своем сайте тематические исследования и различные success story. В контексте удовлетворенности клиентов упрощение и формализация процесса создания подобных материалов имеет огромное значение.

2. Привлечение

Пока потенциальные клиенты конвертируются в квалифицированные лиды и продвигаются дальше по воронке, их впечатления и ожидания от вашего бизнеса начинают формироваться. Если они закроют сделку и станут клиентами, то будут рассчитывать на тот же уровень согласованности по мере построения отношений с вашей компанией. Вот почему очень важно, чтобы:

1. Сотрудники вашей команды по продажам создавали прочную связь с потенциальными клиентами.
2. Все специалисты, с которыми взаимодействует потенциальный клиент, были «на одной странице».
3. Будущий аккаунт-менеджер клиента подключался к продающим разговорам на ранней стадии.

И вот что вы уже делаете правильно. Во ходе прозвона вовлеченных лидов ваши менеджеры по продажам интересуются потребностями потенциальных клиентов, обсуждают цены, а также то, как работает ваша компания. Они рассказывают человеку, какого результата он может ждать от продукта или команды, занимающейся предоставлением услуги.

Выполняете ли вы то, что обещаете? Если да, значит на вашем счету есть еще одна победа, способствующая удовлетворенности клиентов.

Для поддержания этих инициатив внедрение правильной технологии играет важнейшую роль. Если ваш бизнес принадлежит к 91% B2B компаний с более чем 11 сотрудниками, которые вкладывают средства в CRM-софт, чтобы исполнительная команда, отделы маркетинга и продаж имели доступ к одним и тем же real-time данным, вы двигаетесь в верном направлении. Кроме того, с вашей стороны было бы разумно составить четкое стратегическое заявление, которое будет кратко определять вашу целевую аудиторию, ваш подход к решению ее проблемы, роль каждого отдела и то, какую ценность будет предоставлять ваша команда или продукт.

На словах все это кажется довольно простым, но поверьте, потенциальных клиентов очень часто «покупают» обещаниями, которые сводятся на нет, как только они вносят оплату. Ключевым моментом здесь является то, что ваши основные команды (исполнительная, маркетинг и продажи) должны взаимодействовать для достижения общих целей. Если эти отделы не согласовывают свою работу с самого начала — или не обладают одинаковыми познаниями о продукте или услуге — впереди вас наверняка ждут проблемы с удержанием клиентов .

3. Onboarding-процесс

Онбординг считается одним из наиболее важных этапов для любой B2B компании. Помните, прежде чем достичь этой стадии, клиенты предоставили вашему отделу продаж много информации, и теперь они очень взволнованы по поводу сотрудничества с вами. В конце концов, они выбрали именно ваш продукт, поэтому вам определенно не стоит их разочаровывать. Вам нужно назначить одного сотрудника, который будет следить за своевременностью выполнения всех onboarding-действий в отделах (включая IT, бухгалтерию, разработчиков и т. д.), а также за тем, чтобы каждая команда понимала, где в рамках онбординга клиент находится в любой момент времени.

4. Осознание ценности

На этом этапе ваши новые клиенты достигают «Ага!-момента» . Они выбрали вас, ваш продукт им нравится и они извлекают желаемую пользу из отношений с вашей компанией. Важно отметить, что осознание ценности охватывает не один этап, а является неотъемлемой частью всего клиентского пути. Учитывая это, вы должны иметь четкое представление о том, на какой результат рассчитывают ваши клиенты.

Вероятно, у вас есть человек, который связывается с новыми пользователями время от времени, чтобы узнать, оправдываются ли их ожидания — аккаунт-менеджер, руководитель команды по продукту или даже менеджер по продажам — но не обольщайтесь. Ваша компания обязана следить за тем, что клиенты понимают ваш продукт/услугу и получают от него максимум пользы.

Что вы уже делаете, чтобы облегчить людям осознание ценности вашего сервиса? Вот несколько примеров:

• Предоставляете подробные отчеты
• Коммуницируете с клиентами в приемлемой для них манере
• Замечаете их победы — как маленькие, так и большие
• Снабжаете клиентов эксклюзивным контентом

5. Лояльность

Когда клиент достигает стадии лояльности, он становится евангелистом — пользователем, который добровольно рекламирует ваш продукт, сервис или услугу в своем окружении. Иными словами, лояльный клиент — это клиент, которого компания может смело просить об отзыве, обзоре и даже рекомендации друзьям.

Чтобы понять, когда именно вам следует обращаться к сторонникам вашего бренда, проведите «мозговой штурм» с руководителями ключевых отделов и выберите критерий, по которому вы будете определять оптимальный тайминг. Вдобавок к этому, вы также можете разработать шаблоны писем для различных типов просьб — участии в истории клиента, написании отзыва, размещении обзора на сайте, актуальном для вашей отрасли и т. д.

6. Апдейт

Как и в случае с лояльностью, на данном этапе все также зависит от хорошего тайминга. Если вы уже довольно давно работаете с конкретным клиентом, то наверняка знаете, готов ли он вывести финансовые отношения с вашей компанией на новый уровень.

Тема перехода на более дорогой тарифный план (к примеру) должна затрагиваться, только когда у вас есть данные, подтверждающие своевременность и целесообразность такого решения. Оцените степень взаимодействия клиентов с маркетинговыми и продающими материалами, которые вы им предоставляли, и вы получите лучшее представление о том, когда можно начинать этот разговор.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: blog.hubspot.com , Изображение: view.on.black

Если в компании предполагается расширить набор управленческой отчетности, не забудьте включить в него отчет об удовлетворенности потребителей. Ведь от этого показателя во многом зависят успех компании в продвижении продукции и в итоге ее выручка. Такой отчет поможет выяснить отношение потребителей не только к продукции компании, но и к ней самой. Какую информацию в него включить, как повысить ее объективность и какими правилами руководствоваться при его подготовке – подробнее в этом решении.

Значимое преимущество предложенной инструкции по формированию отчета об удовлетворенности клиентов – в ее универсальности. Она применима для компании различных сфер деятельности и любого масштаба. Из недостатков следует отметить общий рекомендательный характер методики.

Собственнику бизнеса стоит иметь представление о составе всех статей расходов. В том числе понимать, оправданно ли снижение стоимости продукции (услуг, работ) и целесообразно ли увеличение затрат, связанных с улучшением обслуживания клиентов. В этом ему позволит разобраться отчет об удовлетворенности клиентов. Прежде чем ввести его формирование в обычную практику, необходимо определить цели, для которых он готовится, показатели, которые следует в него включить, источники информации о них, а также выбрать ответственных за его подготовку.

Для чего составляется отчет об удовлетворенности клиентов

Отчет об удовлетворенности клиентов, как правило, составляется для:

• подготовки комплекса мероприятий по повышению уровня удовлетворенности клиентов, улучшению продукции или качества предоставления услуг (выявления ключевых направлений для максимально эффективного использования бюджета реализации запланированных мер);
• измерения эффективности проведенных работ для повышения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов;
• определения факторов, оказывающих негативное воздействие на индекс удовлетворенности клиентов компании, а также направлений, требующих изменений, разработки программы и бюджета мероприятий (если в компании наблюдается отток клиентской базы и поступают обращения и жалобы от потребителей).

Оценка удовлетворенности потребителя может быть самостоятельным мероприятием в случае поступления негативных сигналов со стороны клиентов компании или проводиться в рамках общей стратегии предприятия, если она ставит своей целью, например, проведение рекламных акций с демонстрацией своей ориентированности на потребителя.

Руководителю, принимающему решение о подготовке отчета об удовлетворенности клиентов, предстоит определить:

• цель исследования. Например, кроме повышения прибыли, для компании могут ставиться и другие актуальные цели: закрепление на рынке, увеличение доли;
• ожидаемые результаты. Например, повышение эффективности работы компании, выражающейся в росте прибыли, расширение производства, увеличение конкурса среди поступающих на обучение, принятие решения о модернизации продукции или о переходе к выпуску нового товара (услуг);
• меры по улучшению полученных результатов. Например, принятие решения о необходимости дополнительного образования персонала, по изменению характеристик продукции в соответствии с нуждами клиента или его финансовыми возможностями;
• ресурсы для исследования. Например, вознаграждение специалистам, поощрение клиентов, принявших участие в опросе, отдельные телефонные линии, печатные материалы;
• более экономичный способ подготовки отчета. Например, собственными силами компании или с помощью привлеченной сторонней консалтинговой фирмы, изучившей рынок продукции предприятия-заказчика. При всей возможной экономии получения результатов готового исследования отрасли стоит учитывать и важный недостаток отчетов, подготовленных этим способом. Он заключается в том, что такие отчеты отражают только общую ситуацию, характерную для рынка, но не учитывают положение внутри компании.

Сложность достижения удовлетворенности потребителя заключается в том, что его ожидания могут быть как явными, так и скрытыми, и даже не полностью сформулированными. Более того, их удовлетворенность связана не только с характеристиками продукции и условиями ее поставки, но и с поведенческими особенностями компании.

Между тем именно ожидания потребителей, как их поняла компания, составляют основу ее производственной политики.

Какие показатели оправданно включить в отчет об удовлетворенности клиентов

Проанализировать удовлетворенность клиентов можно по двум основным показателям: по ее степени и важности для потребителя.

Первый из них характеризует уровень удовлетворенности клиента тем или иным фактором работы компании по шкале от «полная неудовлетворенность» до «полностью удовлетворен».

Второй индикатор (важность показателя удовлетворенности для потребителя) характеризует степень значимости для клиента того или иного фактора работы компании. Он оценивается по шкале от «совсем не важно» до «чрезвычайно важно».

Измерения могут проводиться как по числовой шкале, так и по словесной.

К примеру, степень удовлетворенности клиентов по словесной шкале может выглядеть следующим образом:

• внешний вид персонала – 46 процентов;
• стоимость услуг – 25 процентов;
• скорость обслуживания – 10 процентов.

А оценка важности для клиента этих показателей проводится так:

• внешний вид персонала – 10 процентов;
• стоимость услуг – 50 процентов;
• скорость обслуживания – 45 процентов.

Однако эта оценка не позволяет выявить зависимость между важностью фактора и удовлетворенностью им.

Существует ряд способов, позволяющих перевести словесные шкалы в числовые. Однако ограничения на дальнейшее использование данных сохраняются.

Показатель числовой шкалы: степень удовлетворенности от 1 до 10, где 1 – «полностью не удовлетворен», а 10 – «полностью удовлетворен», а степень важности от 1 до 10, где 1 – «чрезвычайно важно», а 10 – «совершенно не важно». Клиент дает оценку фактору работы компании от 1 до 10, по каждому фактору.

К примеру, компания считает, что для клиента важны такие факторы ее работы, как:

• внешний вид персонала;
• скорость обслуживания;
• стоимость услуг;
• комфорт при ожидании обслуживания (автоцентры, салоны красоты).

После проведенного опроса выяснилось, что для клиента важность этих показателей распределилась в следующем порядке:

• стоимость услуг;
• комфорт при ожидании;
• скорость обслуживания;
• внешний вид персонала.

Это позволило компании сделать вывод о приоритетных факторах ее работы, представляющих наибольшую важность для клиента.

Индексы удовлетворенности клиентов и важности факторов работы компании для них включаются в отчет в виде таблиц и сравнительных диаграмм.

При этом в отчете первым отражается показатель важности фактора для клиента, поскольку именно он характеризует основные направления деятельности компании, существенные с точки зрения клиента. Степень же удовлетворенности клиента включается в отчет второй и характеризует проблемные зоны компании (см. Пример оценки удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий).

Пример оценки удовлетворенности клиентов до и после мероприятий по повышению лояльности

Специалисты компании провели первое исследование отношения потребителей к ее услугам по четырем основным показателям: внешний вид персонала, его внимательность, скорость обслуживания, стоимость услуг, комфортная обстановка. В частности, опрошенные клиенты оценили важность каждого из указанных показателей и степень своей удовлетворенности оказанными услугами. На основании полученных ответов в компании разработали и провели ряд мероприятий, направленных на улучшение имеющихся показателей. Далее специалисты повторили опрос клиентов, а его итоги сопоставили с первоначальной оценкой показателей (см. таблицу 1. Оценка удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий).

Таблица 1. Оценка удовлетворенности клиентов до и после проведенных мероприятий

Это позволило сделать вывод об эффективности проведенных мероприятий и скорректировать дальнейший стратегический план работы этого направления.

Кроме этого, в отчет следует включить общие информационные показатели: цель исследования, задачи, метод, период, место проведения мониторинга, ответственные лица.

Совет: на чем сделать акцент в повторном отчете об удовлетворенности клиентов

Если отчет об удовлетворенности клиентов составляется повторно (после мероприятий по улучшению качества обслуживания), в него стоит включить такую информацию:

• описание мероприятий, которые провела компания с целью улучшения качества обслуживания клиентов, их бюджет и фактические расходы;

• сравнительный анализ показателей индекса удовлетворенности клиентов до и после проведенных преобразований и анализ изменений индексов относительно затрат на проведение мероприятий.

Какую информацию можно использовать для подготовки отчета об удовлетворенности клиентов

В качестве информации для подготовки отчета об удовлетворенности клиентов можно использовать следующие источники:

• жалобы и обращения, поступающие от клиентов компании;
• информацию от менеджеров по работе с потребителями;
• итоги целенаправленного мониторинга показателей удовлетворенности клиентов;
• результаты опросов, проведенных специализированными агентствами по заказу компании.

При этом для повышения эффективности мониторинга опросы следует проводить:

• официально;
• по утвержденной методике.

Если изучать мнение потребителей в неформальной обстановке (при частном общении с клиентом), можно определить только предпосылки для проведения официального мониторинга.

Кому поручить подготовку отчета об удовлетворенности клиентов

В условиях ограниченных ресурсов компании целесообразно закрепить ответственность за результаты мониторинга и оценку удовлетворенности потребителей за одним лицом, а контроль реализации разработанных рекомендаций и их эффективность – за другим.

Большинство предприятий относят анализ удовлетворенности потребителей их продукцией к коммерческой тайне. Поэтому получение реальной информации из открытых источников, как правило, не представляется возможным.

Информация об удовлетворенности потребителей продукцией компании может прямо или косвенно затрагивать интересы ее сотрудников. В числе недостатков товара могут быть указаны результаты недоработки конкретных лиц (задержки с выполнением заказа, некачественные материалы, использованные в продукте, низкая квалификация преподавателей), что может стимулировать конфликтные ситуации, попытки повлиять на результаты исследования. Поэтому для повышения объективности результатов исследования целесообразно разделить полномочия и ответственность.

Совет: как часто нужно готовить отчет об удовлетворенности клиентов

Частота подготовки отчета зависит как от ресурсов компании, так и от особенностей ее продукции (товаров, услуг).

Общее правило для плановых исследований можно сформулировать следующим образом: интервал исследования с момента принятия решений по последнему отчету до получения результатов нового не должен превышать время качественного изменения аналогичных продуктов на действующем рынке.

В технологичных отраслях с быстро изменяющимися продуктами исследование должно вестись практически непрерывно, со смещением оценки удовлетворенности от существующих товаров к прогнозу возможной удовлетворенностью будущей продукции компании. На рынках консервативных товаров и услуг (образование, продукты питания, методы лечения) потребность в подготовке нового отчета может возникать при существенном изменении характеристики продукции.

Компании становятся все более и более осведомленными о важности (CX, customer experience), но далеко не каждая из них понимает, с чего именно следует начинать его улучшение. Как выразилась Мэгги Янг (Maggie Young), старший вице-президент по CX в User Testing: «Сперва вам нужно предпринять серию небольших шагов и расставить приоритеты. Вы не можете просто щелкнуть пальцами и в момент стать королями и королевами клиентского опыта».

Отличным стартом для такого процесса может послужить определение ключевых показателей, но как вообще измеряются качественные метрики вроде CX? В сегодняшней статье вы найдете ответ на этот вопрос. Мы расскажем вам, какие KPI отслеживают крупные компании, чтобы оценить качество своего клиентского опыта.

1. Net Promoter Score (NPS — индекс приверженности)

Net Promoter Score — это процент покупателей, которые хотели бы (или нет) порекомендовать вашу компанию своим друзьям, коллегам или родственникам. Этот индекс, как правило, определяется путем прямого опроса клиентов. Они оценивают вашу организацию по шкале от 0 до 10, а итоговый NPS балл — это разница между недоброжелателями и сторонниками:

Красный — недоброжелатели, желтый — пассивные, зеленые — сторонники

Профессиональный совет от Джея Баера (Jay Baer), автора книги «Обнимите своих хейтеров» (Hug Your Haters) и основателя Convince & Convert:

«Опыт ваших клиентов во многом зависит от того, как вы справляетесь с их ожиданиями. Отличный CX возникает тогда, когда вы существенно превосходите ожидания клиентов, а плохой — когда удовлетворить эти ожидания вы не способны.

Задайте каждому из ваших клиентов (или случайной выборке) простой вопрос: «По шкале от 1 до 10, насколько лучшим (или худшим) был ваш опыт взаимодействия с нашей компанией в сравнении с тем, что вы ожидали?» Это методология индекса приверженности NPS, адаптированная к реалиям клиентского опыта.»

CSAT — это средний показатель удовлетворенности, которым клиенты оценивают определенный опыт взаимодействия с вашей компанией, к примеру, получение ответа от службы поддержки или возврат продукции. Его можно измерить, отправив пользователям автоматизированную анкету с просьбой оценить их уровень удовлетворенности опытом по шкале от «не доволен» до «очень доволен»:

«Насколько вы были удовлетворены качеством нашего сервиса во время полета?»

Профессиональный совет от Хелен Кейсвелл, менеджера по UX исследованиям в VoxGen:

«Хотите понять, что клиенты думают о конкретном продукте или услуге, или измерить какой эффект произвели улучшения? В таком случае присмотритесь к показателю CSAT. Я считают, что и в CSAT, и в NPS есть свои плюсы, но они действительно выполняют разную работу. CSAT измеряет удовлетворенность пользователей по отношению к продукту или услуге, в то время как NPS характеризует степень их лояльности.

CSAT, как правило, основывается на ряде заявлений, которыми пользователи описывают свое согласие или несогласие с утверждением: «В целом я доволен продуктом/услугой». А вот в основе NPS лежит один вопрос, который диктуется общим взаимодействием клиентов с компанией: «Какова вероятность того, что вы посоветуете эту компанию/продукт/услугу другу или коллеге?»

Ключевым преимуществом CSAT является то, что эта метрика учитывает мгновенную реакцию на удовлетворенность продуктом или услугой (в течение 30 минут пользования продуктом или услугой), неважно — посредством веб-сайта, IVR, смартфона или любого другого канала».

CES помогает вам определить усилия, требуемые от клиентов для выполнения таких задач, как направление запроса в службу поддержки или поиск товаров, в которых они заинтересованы. Чаще всего этот индекс измеряется путем отправки автоматизированной анкеты с просьбой оценить конкретное взаимодействие по определенной шкале.

В отношении контакта со службой поддержки, к примеру, вы можете спросить у них: «Сколько усилий вам нужно приложить, чтобы решить вашу проблему?» Затем позвольте им оценить взаимодействие по шкале от «минимум усилий» до «очень много усилий».

Если вы измеряете, насколько легко или сложно вашим клиентам найти тот или иной продукт, то можете попросить их оценить предложение: «Компания упростила для меня поиск желаемой продукции» по шкале от «категорически не согласен» до «абсолютно согласен»:

В какой степени вы согласны или несогласны со следующим заявлением: «Компания упростила для меня решение моей проблемы»

Профессиональный совет от Мэттью Диксона, Карен Фриман и Николаса Томана из Corporate Executive Board:

«Когда дело доходит до обслуживания клиентов, компании повышают лояльность покупателей, прежде всего помогая им решить их проблемы легко и быстро. Вооружившись этим пониманием, мы можем коренным образом изменять акцент взаимодействий со службой клиентской поддержки. Упрощение сервиса для пользователей способствовало развитию многих компаний. Когда вы просите продавцов превзойти ожидания клиентов, это ведет к путанице, потраченному впустую времени и дорогостоящим распродажам. Когда вы говорите им «сделать сервис более легким», они получают конкретное руководство к действию.

Что именно значит «сделайте сервис более легким»? Проще говоря: устраните препятствия... Покупатели не хотят связываться с компанией несколько раз, чтобы решить свою проблему, повторять информацию и переключаться с одного оператора на другого… Минимизируйте подобные затраты и отследите изменения с помощью новой метрики, индекса клиентских усилий (CES), которой присваивается значение от 1 до 5, где 5 характеризует серьезные усилия».

Коэффициент оттока — это процент пользователей, которые не совершают повторных покупок (для бизнеса, основанного на транзакциях) или отписываются от услуги (для бизнеса, основанного на подписках).

Количество потерянных клиентов за последний квартал / Количество новых пользователей за последний квартал = Коэффициент оттока

Профессиональный совет от команды RJ Metrics:

«Хотя коэффициент оттока традиционно используется стартапами, опирающимися на модель регулярного дохода (recurring revenue), сегодня многие из ведущих eCommerce компаний тоже учитывают эту метрику. Рассчитать отток клиентов в данном сегменте намного сложнее, но это вполне возможно и результат определенно стоит затраченных усилий.

Основное отличие eCommerce от компаний, использующих подписку, состоит в том, что первые должны четко понимать, где именно сосредоточен отток. К примеру, если компания знает, что большинство ее клиентов, намеревающихся совершить повторную покупку, сделают это в течение 90 дней, она может рассматривать любого покупателя, который ничего не купил за этот период, как «ушедшего».

Использует ли ваша компания подписку или нет, отслеживание коэффициента оттока все равно будет способствовать долгосрочному росту и благосостоянию вашего бизнеса».

Время первого отклика — это среднее количество времени, которое требуется пользователю, чтобы получить первоначальный ответ по решению возникшей проблемы.

Для измерения этой метрики вам нужно выяснить, сколько в среднем пользователи тратят времени с момента создания тикета в службе поддержки до получения первого ответа:

Как вы уже поняли, под средним временем обработки подразумевается среднее количество времени, которое требуется, чтобы полностью рассмотреть пользовательское обращение в службу поддержки — от момента первой инициации до полноценного решения проблемы клиента.

Этот показатель включает в себя время, затраченное на общение с пользователями по телефону, email’у, в чате или где-либо еще, а также время между этими взаимодействиями:

Какое у вас среднее время обработки?

Профессиональный совет от Амара Загорицы (Amar Zagorica), менеджера службы клиентской поддержки в HelpJuice:

«Со значением первого контакта каждый из вас хорошо знаком. Все просто: пользователи рассчитывают, что вы ответите на их вопросы незамедлительно. И если вы не способны воплотить эти ожидания, на удовлетворенности клиентов это отразится не лучшим образом.

Вот, что мы довольно быстро усвоили: скорость — это единственная переменная, которую вам стоит учитывать, но не расхваливайте себя, отвечая на вопросы в течение одной минуты, если вы не делаете этого эффективно. Вместо этого спросите себя: «Сколько взаимодействий между клиентом и сотрудниками компании необходимо, чтобы устранить проблему?»

Разумеется, лучший ответ… 0, если вы способны избежать проблем, но все же 1 — куда более реальная цифра. Если в среднем для решения проблемы требуется 5 взаимодействий, это может свидетельствовать о том, что клиента связывают не с теми сотрудниками. Это пустая трата времени как для пользователя, так и для вашей компании».

Вместо заключения

В каждом бизнесе присутствуют свои особенности, поэтому такой метрики, которая бы работала для всех компаний и отраслей, попросту не существует. Что бы вы ни выбрали, старайтесь измерять показатели, имеющие решающее значение для ваших клиентов.

В гостиничном комплексе "Усадьба" вопросами обеспечения качества гостиничного продукта занимается непосредственно управляющий гостиницы. Учитывая, что загруженность управляющего гостиницей "Усадьба" достаточно высокая, вопросам по управлению качеством предоставляемых услуг занимаются не вплотную.

В документационном обеспечении управления гостиничным комплексом "Усадьба" не прописаны стандарты обслуживания клиентов, не проводится систематический мониторинг качества обслуживания клиентов. Вопросам обучения гостиничного персонала навыкам качественного обслуживания занимаются лишь только по необходимости.

Теперь рассмотрим удовлетворенность клиентов качеством услуг гостиницы "Усадьба".

Управление качеством предоставляемых услуг является важнейшим принципом клиентоориентированного развития любой гостиницы. Вовлечение гостиницы "Усадьба" в рыночные отношения определяет необходимость ее клиентоориентированного развития и выдвигает на первый план требование повышения качества предоставляемых услуг.

Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции или услуг будет зависеть от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом каждому конкретному виду услуг потребитель будет предъявлять свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.). Требования каждого потребителя к качеству, в общем, определяет выражение определенных потребностей, которые регулируют пригодность и ценность услуги.

Общий уровень удовлетворенности потребителя определяется типологией потребителей, т. е соотношением разных типов потребителей в общей их совокупности в условиях деятельности. Типология потребителей зависит от большого числа влияющих на него факторов, которые необходимо выявлять. Определение типов потребителей является сложной задачей, т.к. невозможно выделить конкретные типы и при этом учитывать много значимых факторов. В практической деятельности организации выделяют различные типы потребителей:

1) по соотношению цены и качества;

2) по отношению к организации.

Типы потребителей, ориентированных на соотношение качества и цены:

Потребитель, который пользуется услугами, имеющими оптимально приемлемые соотношение качества и цены, относится к массовой группе;

Потребитель пользуется услугами высокого качества. По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчив и готов заплатить большую стоимость за более качественные услуги и продукты;

Для бедного потребителя доступными будут являются те услуги, которые не требуют максимальных затрат, т. е минимально низкие цены и соответствующее качество, где последнее не является основным фактором. Аристов О.В. Управление качеством: Учебное пособие. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2006. с. 56

Классификация потребителей по отношению к организации:

Первый тип - люди, предпочитающие устойчивые, долговременные отношения. Они лояльны к организации, независимо, что она представляет сама собой;

Второй тип - потребители, которые тратят больше денег, чем остальные, незамедлительно оплачивают счета и менее привередливы к качеству;

Третий тип - люди, которые находят товары и услуги, предлагаемые компанией, более ценными, нежели у конкурентов.

В начале анализа качества услуг гостиницы "Усадьба" были составлены несколько вопросов, характеризующих оценку качества предоставляемых услуг и уровень обслуживания клиентов в данной гостинице.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы по пятибалльной системе и важность по пятибалльной системе в порядке убывания степени важности (таблица 2.7).

Таблица 2.7.

Важность составляющих качества работы по пятибалльной шкале

Для расчета индекса потребительской удовлетворенности потребителям было предложено оценить:

Важность десяти предложенных составляющих работы гостиницы "Усадьба" по пятибалльной системе, показанной выше (таблица 2.7.);

Качество этих составляющих по пятибалльной системе.

Исследование проводилось методом анкетирования. На вопросы ответило 32 человека. (см. Приложение 2)

Исходя из данных таблицы 2.7., и последующих расчетов и преобразований, можно дать оценку качества работы предприятия (см. таблицу 2.8).

Таблица 2.8.

Оценка качества работы гостиницы "Усадьба".

Для анализа данных этой таблицы можно составить диаграмму, которая наглядно показывает удовлетворенность клиентов и, соответственно, уровень качества обслуживания и другие немаловажные аспекты. Строится профильная рыночная кривая, которая дает среднюю оценку удовлетворенности потребителя, характеристики работы гостиницы "Усадьба" (см. рисунке 2.4.).

Рисунок 2.4 Профильная кривая удовлетворенности клиента

Параметры оценки:

1 - удобство расположения гостиницы "Усадьба";

2 - качество сервиса гостиницы "Усадьба";

3 - стоимость (доступность) услуг;

4 - профессионализм персонала;

5 - приветливость персонала гостиницы "Усадьба";

6 - разнообразие предлагаемых услуг гостиницы "Усадьба";

7 - наличие свободных мест в гостинице;

8 - качество обслуживания гостиницы "Усадьба".

Итак, анализируя рисунок 2.4., из ответов, которые давали клиенты, можно сказать, что резких отрицательных оценок было очень мало, в целом, клиент давал или оценку "хорошо", или "отлично". На среднюю оценку в значительной степени влияют оценки по параметрам "расположение гостиницы "Усадьба" и "разнообразие предлагаемых услуг". Влияние на среднюю оценку, возможно, дает параметр "качество сервиса гостиницы и "стоимость (доступность) услуг гостиницы", но непосредственно о качестве обслуживания клиент будет судить уже во время или после посещения гостиницы "Усадьба".

При детальном рассмотрении ответов на вопросы можно сделать следующие выводы. В первом вопросе, где спрашивался параметр удобства расположения гостиницы - полностью удовлетворенных клиентов оказалось 46,8%, а средняя удовлетворенность по вопросу составила в оценочном параметре 4,34.

Во втором вопросе требовалось оценить качество сервиса гостиницы "Усадьба". Клиентов, которые отзывались "отлично" оказалось 37,5%, среднее значение по этому параметру потребители оценили в 4,21 балла.

Полное удовлетворение клиента в вопросе о стоимости (доступности) услуг составило 28,1% от 100% - это вероятно связано с тем, что в данный период проводилось мало акций и скидок (не сезон).

Проведенный анализ позволяет определить следующие проблемные зоны в управлении качеством услуг гостиницы "Усадьба":

Управление качеством услуг не отвечает требованию его непрерывного повышения; отсутствует системность в оценке качества существующего комплекса услуг, в исследовании предпочтений заказчиков, в проведении мониторинга услуг конкурентов;

Отсутствует сотрудник, ответственный за обеспечение качества гостиничного продукта;

По всем группам показателей качества отмечается отклонение фактического уровня качества услуг гостиницы от максимального: по показателям назначения, безопасности, надежности - на 30%; по показателям профессионального уровня персонала - на 60%.