Эффективные акции в B2B. Скидки и акции в B2B — помогают или мешают

«Вот тебе кружка»: непонимание интересов участников

Программа лояльности B2B - это маркетинговый инструмент, который работает по принципу win-win, а если по-русски: «когда тебе хорошо и мне хорошо». Компания получает больше продаж за счет того, что помогает своим B2B клиентами или партнерам достичь их целей.

Будем честны, многие B2B программы никак не решают задачи целевой аудитории. Каталог призов, из которого можно выбрать брендированную бейсболку или кружку, не в счет. Интересы B2B контрагентов не ограничиваются получением бонусов. Только бонусы не окажут существенное воздействие на KPI.

Реальная поддержка B2B клиентов и партнеров строится на основании глубокого анализа их потребностей и задач. Искусство проектирования B2B программы заключается в выявлении инсайтов, на базе которых выстраивается механика программы.

• Как улучшить опыт взаимодействия с компанией? Где контрагенты испытывают наибольшие сложности?
• Что, кроме цены, будет фактором принятия решения в пользу компании?
• Как можно помочь сотрудникам контрагентов в решении их задач?
• Чего нужно сотрудникам контрагентов? Какие профессиональные цели они преследуют?
• Какие сценарии стимулирования будут наиболее востребованы?

«Запустили и забыли»: отсутствие поддержки на стадии эксплуатации

Типичная ситуация. Компания прикладывает серьезные усилия, чтобы запустить программу лояльности. После этого все довольно потирают руки, ожидая увеличения продаж, снижения оттока, повышения количества новых партнеров и т.д. Но ничего не происходит или наблюдается всплеск в первые месяцы, а потом все возвращается на круги своя, как будто и не было программы. Наступает разочарование, высказывают предположения, что программы лояльности в сегменте B2B не работают. Да-да, неправильные пчелы и мёд тоже неправильный.

Запуск программы - это только старт марафонской дистанции. Что необходимо предпринять, чтобы программа работала и приносила результат?

1. Побороть недоверие и научить пользоваться программой . Представители клиентов и партнеров должны понять, зачем им нужно участие в программе и что им нужно для этого делать. Им нужно «на пальцах» объяснить преимущества участия.

2. Выработать привычку использовать программ у. Как не забыть про программу в потоке дел и забот? Даже самые привлекательные условия не гарантируют активности участников и постоянно высокий уровень их мотивации. На начальных стадиях нужно активно вовлекать участников. Главная цель - выработать привычку. Проверка почты или сообщений в мессенджере, посещение соцсети или любимого сайта и т.д. - действия, которые глубоко укоренились в нашей жизни. Программа лояльности должна стать одним из таких ритуалов. На уровне концепции программы должны быть продуманы сценарии вовлечения участников в зависимости от этапа жизненного цикла программы.

3. Регулярно взаимодействовать с участниками с помощью доступных каналов (рассылки, очные встречи, сообщения в личном кабинете и т.д.). Одна из задач программы лояльности - наладить диалог с участниками, вовлечь в коммуникацию. «Немые» или «неразговорчивые» программы - это бесполезные программы. Следует отметить, что при планировании коммуникаций нужно понимать с какой аудиторией, как и о чем нужно общаться, чтобы не вызвать отторжения вместо вовлечения.

Запуск программы - это только старт марафонской дистанции.

На стадии запуска проекта компания должна обязательно продумать, кто и как будет заниматься управлением программой на стадии эксплуатации. Необходимо определить структуру команды поддержки, ролевую модель и процент загрузки.

«Нам нужен просто сайт»: непрофессиональная реализация программы

• «Исследования целевой аудитории - бесполезная трата времени и денег. Мы и так знаем наших клиентов (партнеров)».
• «Нам не нужно проектирование программы лояльности, мы знаем, какой должна быть программа».
• «Нам нужен просто сайт с каталогом подарков».

Мы регулярно слышим подобные аргументы от компаний, которые впервые решились на реализацию подобного проекта. Им кажется, что исследования, детальное проектирование механики программы и технического решения - это излишки, без которых можно легко обойтись. Компании готовы тратить серьезные суммы на вознаграждение, но в тоже время пытаются сэкономить на проектировании программы. Как говорится, скупой платит дважды, а иногда и трижды.

Программа лояльности - это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ компании.

С чего начинаются неудачные программы лояльности B2B? С недооценки задачи и игнорирования жизненного цикла разработки программы. Рассмотрим важные этапы, которые часто пропускаются.

Предпроектное обследование. На данном этапе изучаются возможности и ограничения компании, исследуются бизнес-процессы, выявляются «узкие» места, проводится аудит ИС. Программа лояльности - это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ, сглаживание проблем и недостатков. Без понимания бизнеса компании невозможно создать профессиональное решение и достичь поставленных целей.

Исследование целевой аудитории. На данном этапе происходит анализ базы контрагентов и их сотрудников, формируются портреты по ключевым сегментам, проводятся опросы, оценивается, какая модель мотивации будет приемлема для разных ролей, проверяются гипотезы по поводу механик программы, собирается обратная связь от представителей целевой аудитории.

На этапе проектирования программы разрабатывается детальная механика программы. Прорабатываются система мотивации и сценарии программы, создается правовая и финансово-экономическая модели, разрабатывается план коммуникаций для различных сегментов целевой аудитории, готовится ТЗ на техническое решение. Отдельно отметим задачи, связанные с интеграцией программы в бизнес-процессы компании. Без этого даже самые привлекательные условия не принесут желаемого результата.

Нам нередко задают вопрос: «А где гарантия, что при соблюдении методологии разработки будет достигнут нужный результат?» Естественно, никто не даст 100% гарантии, слишком много факторов влияет на успех программы. Но соблюдение методологии и внимание к деталям радикально увеличивают шансы получить приемлемый результат. Программа лояльности - это инвестиционный проект. Окупаемость инвестиций - результат системной работы, в которой не бывает мелочей.

Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности B2B? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.

Как разработать эффективный маркетинговый план и качественно его реализовать

Кристофер Райан - генеральный директор компании Fusion Marketing Partners и признанный эксперт в B2B-маркетинге. «Побеждающий B2B-маркетинг» - это учебник по созданию предсказуемого и надёжного маркетингового механизма, созданный на основе двадцатипятилетнего опыта автора и его коллег. В книге подробно описаны основы маркетингового планирования, позиционирования и выработки стратегии, даны советы по организации работы отдела маркетинга, а также рассмотрены различные инструменты и лайфхаки, помогающие успешному продвижению продукта. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Кристофера Райана «Побеждающий B2B-маркетинг».

SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

1. Фундамент успеха

1.1. Каким должен быть современный B2B-маркетолог

Для того чтобы не только выжить, но и преуспеть в меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетологу необходимо обладать следующими характеристиками:

Уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно . Не стесняйтесь сказать руководству или партнёрам, что длинные отчёты и многочасовые совещания - пустая трата времени, если действительно так считаете (не забывайте об убедительных аргументах). Иногда лучше поменять место работы, чем имитировать бурную деятельность вместо того, чтобы работать на результат. Не работайте с ненадёжными и непродуктивными людьми.

Стремиться к победе, использую все возможности, которые дает B2B маркетинг, вне зависимости от обстоятельств . Даже во время экономического кризиса в каждой отрасли есть победители и побеждённые. Если вы относитесь к себе как к жертве обстоятельств и пытаетесь только «удержаться на плаву» в трудные времена, вы неизбежно проиграете. Только упорная работа и стремление быть лучшим приводит к успеху.

Фокусироваться на одном деле . Когда человек говорит, что ему не по силам та или иная задача, он просто не хочет выходить из зоны комфорта и концентрироваться на непростой проблеме. Автор предлагает жестокий, но действенный способ сконцентрироваться и справиться с самой сложной задачей: скажите себе, что если вы не достигните цели, тот, кого вы любите больше всего на свете, умрёт.

Противостоять стереотипам и мнению большинства . Принято считать, что хорошее знание продвигаемого продукта или услуги - залог успеха. На самом деле понимание желаний, нужд и привычек клиентов намного важнее. Только это понимание поможет создать такое маркетинговое послание, которое побудит клиентов к действию.

Делать то, что нужно, а не только то, что нравится или лучше получается . В сложной ситуации проще оставить всё как есть, но настоящий профессионал делает то, что лучше для дела. Иногда приходится увольнять приятных в общении людей, которые не справляются с работой.

1.2. Семь «грехов», которые не прощает B2B маркетинг

Есть вещи, которые подобны библейским смертным грехам, и маркетологу их нельзя делать ни в коем случае.

Утрачивать объективность по отношению к себе (к своей компании) . Вы должны знать не только свои сильные стороны, но и отдавать себе отчёт, в чём именно вы и ваша компания не сильны и в чем конкуренты вас превосходят. Эффективным инструментом самоанализа (анализа своей компании) является SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Быть перфекционистом . Во-первых, маркетинг - это та сфера, в которой невозможно достичь совершенства и всегда есть что улучшить. Во-вторых, перфекционизм босса демотивирует персонал: что бы люди ни делали, начальник недоволен. В-третьих, перфекционизм субъективен: иногда вы не спите ночами, доводя то, что вы делаете, до совершенства, но оказывается, что кто-то делает то же самое лучше вас.

Жить прошлым . Воспоминания о том, как успешно вы использовали какие-то приёмы, инструменты и методы 20, 10 или 5 лет назад, деструктивны. Как отмечает Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», хорошие маркетологи всегда страдают паранойей, потому что постоянно находятся в поиске того нового, что поможет им обогнать конкурентов.

Пренебрегать подсчётами . Иногда маркетологи забывают, что информация - их лучший друг, и начинают измерять успех своей работы наградами за креативность. Однако именно данные о том, сколько людей было охвачено, сколько откликов получено и как много новых клиентов появилось, делают вашу компанию конкурентоспособной.

Не делать тесты . Чтобы понять, что именно нужно улучшить, необходимо протестировать каждый элемент маркетинговой кампании: целевую аудиторию, акции, СМИ, рекламные тексты, графику рекламной продукции и т. д. Автор советует сделать тестирование частью маркетинговой стратегии и бюджетирования: выделять 90–95% бюджета на то, что уже доказало свою эффективность, а оставшиеся 5–10 % тратить на новые программы, акции, целевую аудиторию.

Быть пассивным . Не существует идеального времени для запуска кампании, выхода на рынок или разработки маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог - это агрессивный маркетолог, а лучший опыт и знания приобретаются в процессе работы, а не во время чтения умных книг, размышлений и анализа рынка. Немедленно вставайте из-за стола, выходите из офиса и идите туда, где обитают ваши имеющиеся и потенциальные клиенты.

Фокусироваться на том, что не имеет большого значения . Такие вещи, как отчёты, совещания, красивый дизайн сайта, дружба с коллегами, размер стенда на отраслевой выставке, сами по себе бесполезны. Они «пожирают» ваши основные ресурсы, время и деньги.

На самом деле в работе маркетолога действительно имеют значение:

• количество привлечённых клиентов, впоследствии совершивших продажу;
• найм или аутсорсинг эффективных работников;
• сокращение бесполезных трат времени и денег;
• повторные продажи старым клиентам;
• улучшение конверсии сайта с точки зрения продаж;
• снижение стоимости привлечения клиента;
• увеличение прибыли.

1.3. Сложные вопросы

Перед началом любой маркетинговой кампании полезно ответить на вопросы, касающиеся готовности выхода на рынок. Это поможет понять, насколько компания готова к захвату рынка.

Вопрос 1. В чем заключается Великая идея?

Важно понять, в чём именно заключается уникальность вашего продукта, чем он лучше того, что предлагают конкуренты. Правильное позиционирование намного важнее красивых слоганов, текстов и дизайна.

Вопрос 2. Кто ваша целевая аудитория?

По сути, этот вопрос состоит из двух вопросов:

какие организации и люди будут иметь с нами дело (покупать продукт, пользоваться услугами, вступят в нашу организацию…)?

какие организации и люди не будут иметь с нами дело?

Получив ответы, сконцентрируйте время и деньги на первой группе и забудьте о второй.

Чтобы сузить целевую аудиторию, можно посмотреть на имеющихся клиентов и определить, что между ними общего: к какой индустрии они относятся, к малому, среднему или крупному бизнесу, их местоположение, должность контактного лица, его демографические характеристики (возраст, пол, образование) и т.д.

Вопрос 3. Каковы ваши цели?

Цели - это то, ради чего вы ведёте какую-либо деятельность и тратите деньги, это ваш пункт назначения при разработке стратегии и написании маркетингового плана. Они бывают следующих видов:

Позиционирующие цели - связаны с улучшением восприятия клиентами вашей компании. Подумайте, как лучше информировать клиентов, как превзойти конкурентов в позиционировании. Позиционирующая цель может быть, например, такой: обеспечить информирование существующих клиентов о новых услугах компании через почтовую рассылку.

Вертикальные маркетинговые цели - отражают рост, к которому вы стремитесь. В таких целях всегда фигурируют проценты, числа, суммы денег. «Увеличить долю рынка с 12 до 14% к концу 2017 года» или «Повысить в 2017 году прибыль от продажи бухгалтерских программ больницам и поликлиникам с 500 000 до 600 000 рублей».

Цели, связанные с доходами - не являются компетенцией исключительно специалистов по маркетингу, однако оптимально, если они будут принимать участие в их формулировании наряду со специалистами финансовой службы и отдела продаж. Эти цели стоит максимально конкретизировать с учетом линии продуктов, региона и т.д.: «Обеспечить доход в 10 млн. рублей в год от продажи продукции X в регионе Y».

Цели по определению круга потенциальных клиентов - стоит включить их как в годовые, так и в ежемесячные цели с учетом маркетинговой категории. Выявить потребность в продукте X у работников сферы Y, проживающих в районе Z.

PR-цели - эти цели помогают измерить результативность специалистов по пиару, усилить маркетинговую стратегию и могут включать: позитивные отзывы в прессе, определённое количество публикаций в отраслевых изданиях, выступления спикеров на отраслевых конференциях и позитивные изменения в восприятии вашей компании/продукта постоянными и потенциальными клиентами.

2. B2B маркетинг и планирование

2.1. Маркетинговые исследования

Стандартное маркетинговое исследование состоит из восьми шагов:

• Определение целей исследования: не зная целей, вы не зададите правильные вопросы.
• Поиск вторичных источников информации : публикации результатов исследований, проводимых правительственными организациями, торговыми ассоциациями и некоммерческими организациями - источник полезной информации, не требующий материальных затрат и отнимающий совсем немного времени.
• Определение источников получения информации напрямую : индивидуальные интервью, онлайн-опросы, фокус-группы, телефонные опросы, бумажные анкеты.
• Подготовка выборочного опроса . Если 40% вашей целевой аудитории живет в Сибири, около 40% респондентов должны проживать в Сибири, иначе результаты исследования не будут иметь ценности.
• Составление примерных вопросов, тестирование их на фокус-группе и подготовка окончательного варианта анкеты .
• Сбор информации : чем быстрее вы проведете опрос, тем лучше, потому что любые данные быстро утрачивают актуальность.
• Обработка информаци и: сортировка и организация, для простых проектов можно работать с информацией вручную, но сейчас существует множество возможностей компьютерной обработки данных и их анализа.
• Анализ и составление отчёта : важно выбрать нужную информацию и лаконично её интерпретировать, чем короче и проще отчеты, тем лучше.

2.2. Маркетинговый план

Сегодня всё чаще говорят о том, что успеха в бизнесе добивается тот, кто быстро реагирует на изменение ситуации, а такие «поглотители времени», как , необязательны. Однако успешные маркетологи всегда составляют план, который:

• помогает определить приоритеты, поскольку сейчас существует слишком много маркетинговых методов и средств;
• содержит информацию о последовательности и продолжительности всех действий;
• задаёт направление деятельности через чётко прописанные цели;
• помогает измерить прогресс в достижении целей;
• даёт возможность определить финансово эффективные способы продвижения продукта;
• предоставляет маркетинговой команде сценарий действий и определяет сферу ответственности каждого члена команды;
• экономит время на принятие решений.

Существует множество вариаций маркетинговых планов, вот лишь один из них:

Раздел 1. Пояснительная записка - краткий обзор плана.

Раздел 2. Ситуационный анализ - описание прогресса (регресса, стагнации) вашей компании за прошедший год.

Раздел 3. Основные программы и статьи расходов в текущем году и имеющиеся результаты.

Раздел 4. Маркетинговые цели: позиционирование, вертикальный маркетинг, привлечение клиентов, PR и доходность.

Раздел 5. Креативные стратегии: уникальное торговое предложение, платформы и заголовки.

Раздел 6. Определение рыночной ниши; перечень всех известных сегментов: продукт, отрасль, местоположение, размер компании и др.

Раздел 7. Стратегии продвижения, какие механизмы использовать: онлайн-продвижение, прямой маркетинг, печатные издания, теле- и радиореклама и т. д.

Раздел 8. Прочая маркетинговая деятельность: исследования, торговые ярмарки и всё, что не перечислено в разделе 7.

Раздел 9. Саммари маркетингового бюджета: расходы на каждый пункт плана и общая сумма.

Можно добавить в план раздел «Риски», в котором будут не только перечислены возможные проблемы, но и прописаны алгоритмы действий в той или иной ситуации.

2.3. Оценка успешности маркетинговой кампании

Чтобы понять, насколько успешно работает ваш b2b маркетинг, нужно, во-первых, честно ответить на следующие вопросы:

Есть ли у вас чётко сформулированное ценностное предложение, которое присутствует во всех ваших маркетинговых обращениях и акциях? Могут ли все члены команды в случае необходимости создать на его основе блиц-презентацию?


Принят ли ваш бренд/имидж рынком? Совпадает ли ваш взгляд на продукт/компанию с мнением существующих и потенциальных клиентов?


Существует ли в вашей компании соглашение между подразделениями продаж и маркетинга о количестве потенциальных клиентов, появляющихся благодаря маркетинговой деятельности? Достаточно ли количество привлеченных клиентов для достижения целей по прибыли?


Какой процент потенциальных клиентов, привлеченных вами, в итоге совершает покупку?


Выбираете ли вы правильную целевую аудиторию для конкретной кампании? Ведёте ли вы базу данных потенциальных и реальных клиентов?

Одинаково ли вы успешны на разных стадиях маркетинговой кампании? В чём ваши слабые места?

Следующие показатели также помогают определить успешность маркетинговой деятельности:

• стоимость клиентского запроса;
• процент превращения запросов в потенциальных клиентов;
• процент потенциальных клиентов, которые в итоге приносят прибыль;
• эффективность продаж в зависимости от территории;
• размер среднего чека;
• мнение рынка о вашей компании и продукции;
• узнаваемость вашей торговой марки по сравнению с конкурентами;
• пожизненная ценность клиента.

Недальновидные маркетологи считают основным критерием успешности количество клиентов, совершивших покупку в результате маркетинговой кампании. На самом деле настоящее мастерство маркетолога заключается в превращении человека, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента. Прогрессивные организации тратят массу усилий на удержание клиентов, потому что это выгодно. Затраты на маркетинг, направленный на повторную продажу, в 5–10 раз ниже стоимости привлечения нового клиента.

3. Стратегия

3.1. Брендирование и позиционирование

Брендирование и позиционирование направлены на формирование мнения клиентов и потенциальных клиентов о компании и её продуктах. Возможно, потенциальный клиент никогда не слышал о вас и вашей компании. Это неплохо, потому что у вас есть возможность выгодно презентовать себя. Намного сложнее бороться с негативным или неверным представлением о компании и продукте. Однако хуже всего, если потенциальные клиенты знают о вас, но воспринимают вас как «торговца ширпотребом». Во что бы то ни стало нужно убедить их в том, что вы предлагаете нечто особенное.

В B2B маркетинге успешная стратегия брендирования и позиционирования начинается с честных и подробных ответов на следующие вопросы:

• Каков масштаб брендирования (организация, серия продуктов или продукт)?
• Какую рыночную нишу вы бы заняли в идеальном мире, где не важны конкуренты, деньги и время?
• Какова ваша рыночная ниша в настоящий момент? Расспросите сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов.
• Какую нишу занимает каждый из ваших конкурентов? Сравните качество, услуги и цены.
• Насколько обосновано позиционирование продукта (компании) с точки зрения положения компании на рынке?
• Не идёт ли стратегия позиционирования товара или услуги вразрез с миссией и принципами компании?
• Это новый продукт или разновидность уже известного товара или услуги? (Покупатель задаёт вопрос: «Что это за продукт?» или интересуется: «А чем эта модель отличается от предыдущей?»)
• Есть ли у вас возможность предложить более низкую цену, чем у конкурента?
• Можете ли вы занять желаемую нишу, с учётом ответов на предыдущие вопросы?

Прежде чем перейти к следующему этапу (созданию творческой платформы), обсудите выгоды и преимущества бренда с финансовой и маркетинговой службами, отделом продаж, разработчиками и подразделением по работе с клиентами. В заключении убедитесь, что брендирование и позиционирование отвечают четырём параметрам:

• Бренд/позиция отличает вас от других.
• Бренд/позиция имеет ясные, убедительные преимущества.
• Бренд/позиция отличается максимальной оригинальностью.
• Бренд/позиция легко воспринимается.

3.2. Создание творческой платформы

До того, как вы займётесь текстами и графикой, нужно уделить время созданию творческой платформы, состоящей из следующих элементов:

• Определение масштаба кампании: какую проблему вы пытаетесь решить.
• Конкретизация основной и второстепенной целевой аудитории.
• Обозначение целей: познакомить с продуктом, привлечь потенциальных покупателей, продать и т.д.
• Составление списка преимуществ товара/услуги.
• Формулировка основной продающей идеи: в чём ваша уникальность и почему ваш продукт захотят купить.
• Представление об альтернативных вариантах, которые могут предложить ваши конкуренты.
• Написание творческой темы: как маркетинговое обращение, история товара/услуги и предложение смогут побудить к совершению действия.
• «Наброски» творческих деталей: какими будут элементы дизайна (использование графики, фотографий, выбор цвета и т. п.).

3.3. Написание результативного текста

О том, как писать сильные тексты, опубликованы десятки книг и сотни статей. Тем не менее не существует универсального алгоритма, следуя которому вы создадите текст, который непременно найдет отклик в душе потенциального клиента. В то же время есть несколько секретов, которые способствуют повышению эффективности копирайтера.

Прежде всего, копирайтер должен быть мастером коммуникации: он должен сделать так, чтобы потенциальный покупатель не только узнал о вашем продукте или компании, но и на 100% точно понял, что написано в тексте. Выплеснуть мысли на бумагу (в текстовый файл) помогает проверенная формула AIDA:

• Attention - привлечение внимания при помощи графики, оригинальных вопросов и т.д.;
• Interest - поддержать интерес, например, рассказав о преимуществах продукта;
• Desire - вызвать желание получить то, что вы предлагаете;
• Action - подтолкнуть к действию (заполнению онлайн-формы, телефонному звонку и т.д.).

Копирайтеру следует помнить о важном правиле: сначала эмоции, потом логика. Если в тексте вы сделаете ставку на перечисление преимуществ продукта, велик риск, что потенциальный покупатель не дочитает текст до конца. Решение о покупке принимается, как правило, на эмоциональном уровне: хочу - не хочу, нравится - не нравится.

Технические характеристики и прочие детали понадобятся позже, для подтверждения правильности выбора.

3.4. Привлекательное предложение

Предложение - это соотношение того, что вы обещаете дать потенциальному покупателю, и того, что он должен дать взамен. Вот 6 критериев эффективного предложения в сфере B2B:

Оно работает , т. е. достигает запланированного результата.

Оно согласуется с позиционированием вашей компании .

Оно достаточно убедительно, чтобы противостоять рынку и предубеждению потребителей . Каждый день люди получают сотни предложений. Вас не услышат, если предложение не будет действительно уникальным .

Оно нацелено на правильную аудиторию . Многое зависит от того, какую должность занимает представитель потенциального клиента. Рядового сотрудника скорее привлечёт предложение, которое может способствовать его продвижению по службе, усилению влияния в подразделении или компании, а также ускорению и упрощению работы. Топ-менеджера вдохновит возможность увеличения продаж и снижения финансовых и временных затрат .

Оно должно быть ориентировано на определённый этап цикла продаж . Информирующие предложения эффективны, когда потенциальный клиент только думает о возможной покупке, а предложения с указанием цены оптимальны в преддверии тендера.

Оно должно требовать немедленного внимания : «Позвоните прямо сейчас и получите выгодное предложение!» В зависимости от поставленных целей, могут быть эффективны разные типы предложений, вот лишь некоторые из них:

Предложение прямой продажи - обмен товара или услуги на деньги, но в современном мире этот тип предложения малоэффективен.

Предложение специальной цены - эффективно в отношении существующих клиентов или потенциальных покупателей, которые уже знакомы с вашим товаром или услугой.

Ознакомительное предложение - специальная цена для новых клиентов; это предложение может сработать для привлечения новых клиентов, но оно рискованно с точки зрения ухудшения отношений с клиентами, которые покупают по более высокой цене.

Предложение особых условий - купите товар прямо сейчас и получите беспроцентную рассрочку на 6 месяцев.

Предложение с особым стимулом - тот, кто совершит быструю покупку, получает бонус (например, «Первые 10 покупателей офисной мебели получат скидку 10%»).

Заключение

Для создания надёжного маркетингового механизма необходимо заложить надёжный фундамент, тщательно спланировать кампанию и разработать ее стратегию.

Эффективный интернет-маркетолог должен: уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно; всегда стремиться к победе, уметь фокусироваться на одном деле, противостоять мнению большинства и устойчивым стереотипам и делать то, что нужно в настоящий момент. Кроме того, ему следует противостоять следующим «грехам»: необъективности по отношению к себе (к своей компании), перфекционизму, искушению жить прошлым, пренебрежению подсчетами, нежеланию проводить тесты, пассивности и отсутствию фокуса на том, что важно.

До запуска маркетинговой компании важно дать ответы на следующие вопросы:

• В чем заключается Великая Идея?
• Кто ваша целевая аудитория?
• Каковы ваши цели?

Этап планирования включает:

Проведение маркетинговых исследований.

Составление маркетингового плана, который помогает определить приоритеты, направление деятельности, последовательность и продолжительность всех действий, а также измеряет прогресс в достижении целей, предлагает способы продвижения продукта, сценарий действий, сферу ответственности каждого члена команды и экономит время.

Определение критериев успешности кампании.

Создание творческой платформы включает: определение масштаба кампании, основной и второстепенной целевой аудитории, целей, составление списка преимуществ продукта, формулирование основной продающей идеи, поиск альтернативных вариантов, которые могут предложить конкуренты, написание творческой темы и обдумывание творческих деталей.

Эффективный текст должен быть абсолютно понятным, привлекающим внимание, поддерживающим интерес, вызывающим желание получить продукт и побуждающим к действию. Он в первую очередь апеллирует к эмоциям, а не к логике.

Результативное предложения в сфере B2B отличает работоспособность, согласованность с позиционированием компании, убедительность, направленность на определённую аудиторию, ориентированность на конкретный этап цикла продаж и способность привлечь внимание.

Уже полгода на самом верху сайта одного из наших конкурентов висит информация об акции.
Формально акций было несколько, но как только заканчивалась одна, на следующий день начиналась следующая.
С минимально изменившимися условиями.

Что это - признак силы или слабости? Помогают скидки продажам в B2B или мешают?
Вот об этом я и хочу сегодня поговорить.

Компании, работающие с розничными покупателями (B2C) давно определились. Есть небольшое количество брендов, которые скидок не делают никогда. Это в основном производители одежды, сумок и люксовых товаров, таких как джинсы Levis или Louis Vuitton. Как правило у них нет или совсем мало сезонных коллекций. А значит товары никогда не устареют (модель джинсов Levis 501 производится с момента основания компании), поэтому и повода для распродажи нет.

Все остальные бренды устраивают распродажи по давно сформировавшемуся расписанию (главная приходится а Рождество - Новый год), а также передавая нераспроданных остатки специализированным дискаунтерам. Правда там может не оказаться нужной модели или размера.

Но совсем не так обстоит дело в бизнесе B2B, где продажи идут преимущественно юридическим лицам.

Во-первых, такие покупки не бывают спонтанными. Необходимо чтобы были пройдены все стадии воронки продаж (выявления проблемы - поиск решения - выбор продукта - планирование бюджета).

Во-вторых, в процессе задействовано несколько человек. Например, в нашем случае это:

• бизнес-заказчик (руководитель, который хочет знать чем его сотрудники занимаются);
• представитель ИТ-отдела, который занимается внедрением и тестированием;
• профессиональный закупёр, согласующий цену и параметры контракта.

То есть заинтересовать нужно одного человека, весь подготовительный процесс проведёт другой, а цена будет волновать третьего.

Причем закупщику не интересны бизнес-выгоды, которое предприятие получит от внедрения системы. Ему не важно на сколько поднимется производительность труда после внедрения системы мониторинга, он никак не выиграет от того, что в компании будут выявлены бездельники и вредители. Его премия зависит только от размера скидки, которую он выбьет у производителя.

И вот теперь представьте себе, что процесс тестирования закончен, выбрана конкретная система, закупщик встречается с её производителем и в лоб требует скидку.
«Нет»,- отвечает производитель, -«мы скидок не даём».
Закупщик мнётся, пытается снизить цену, угрожает (мягко) закупкой другого продукта.
Но поскольку политика в отношении скидок у поставщика достаточно жёсткая, а саботировать закупку он не может, то сдаётся.

Совсем по-другому проходит разговор, когда закупщик открывает сайт производителя и тычет пальцем в акцию.
-Ну вот же! - ликует он, - вы же скидки даёте.Так дайте и нам!
И тут начинается долгая и нудная торговля.

Поверьте, что закупщик выжмет максимум возможного. И невозможного.
И даже если акция была, но уже закончилась - скидку с вас всё равно потребуют. В крайнем случае заявят - ну тогда мы подождём следующей акции. И что вы ответите?

И совсем плохо, если как том примере, с которого началась моя статья, акция проводится фактически постоянно.
Для закупщика это значит только одно - начальным отсчетом для торговли являются не базовые цены, а цены с учётом акции.
Логика тут простая и понятная - «акционные» цены доступны всегда, а теперь давайте поговорим за дополнительную скидку.

Я уже не говорю о том, что к продукту или услуге, на которую действуют вот такие постоянные скидки доверие не большое. Раз акции проводятся постоянно, значит пробоем со сбытом, а значит либо продавца и маркетинг плохие, либо продукт ужасный и никому не нужный.
Вот вы, например, верите в высокое качество товаров, продающихся в магазине «Всё по 40 рублей»?

Теперь про личный опыт

Даём ли мы скидки? Да, даём. Но!

Во-первых , это всегда происходит индивидуально, для достаточно небольшого числа клиентов.
Во-вторых , мы практически никогда не снижаем цены, а предлагаем либо дополнительные лицензии, либо дополнительное время по подписке.
В-третьих , мы не предлагаем скидки просто так. Хотите дополнительные 3 месяца? Купите не менее 100 лицензий, не менее чем на год и оплатите не позже 31 числа.

И вот тут уже можно торговаться. Потому что если обычно закупщики обменивают скидку на сам факт закупки, то в нашем случае мы обмениваем дополнительный товар (издержки на тиражирование которого не велики) на выполнение определенных условий (сам факт закупки при этом уже не оспаривается).

Удачи вам в ценообразовании.

Мобильная продажа. Дополнительная точка продаж. Например, кофейня может предложить доставку кофе своим клиентам (и это, кстати, уже есть, например, в г. Барнауле).

14. Каналы продаж

Каждый сотрудник в вашей компании должен думать: «А какой канал продаж я могу себе еще прикрутить?».

15. Промороботы

Например, такие, которые умеют танцевать, говорить и запоминать лица людей.

16. Маркетинг через детей

Очень мощный инструмент.

17. «Притягатели»

• Фото. Делаем фото покупателя на входе, отдаем его фотографию на выходе.
• Сделаем макияж за покупку (в магазине одежды).
• Фотосессии в салоне одежды или, например, в салонах элитной мебели.
• Пригласить сомелье, например, в салон кухонь.
• Организовать поиски клада для клиентов (в магазине строительных материалов).
• Каждую неделю мы кладем 100 долларов в какие-то джинсы. Найди их.

18. Нестандартное продвижение

Придумать нестандартное продвижение. Например, адвокат по бракоразводным процессам оставлял свою визитку в книгах.

!--noindex-->

Канал продаж – это способ привлечения клиентов в компанию. Например, прямые продажи, телефонные продажи и др.

Канал продаж – способ взаимодействия клиента с компанией.

Мультиканальность – это система из нескольких каналов продаж, которые объединены между собой.

Увеличение количества охваченных клиентов (N) на b2b-рынке

19. Нестандартные способы «пробивки»

Если никак не удается пробиться к клиенту, то можно использовать нестандартные способы «пробивки»:

• отправьте телеграмму клиенту;
• напишите личное письмо (ручкой на бумаге);
• напечатайте письмо с фотографией (своей или клиента);
• закажите курьерскую доставку коммерческого предложения.

20. Планирование и организация

Планирование и организация этой работы в отделе продаж

• Выставить план по количеству новых клиентов.
• Визуализировать количество сделанных предложений менеджерами по продажам (доска, телевизор и др.). Почему работает? Люди начинают стыдиться из-за того, что у них меньше коммерческих предложений, чем у других.
• Устроить конкурс «Кто больше сделает коммерческих предложений в текущем месяце?».
• Внедрить правило «Утром кофе пьем только после 5 переговоров с различными клиентами».

21. Мотивация сотрудников

Мотивация сотрудников на увеличение количества новых клиентов:

• платить более высокий процент с продажи новому клиенту;
• внедрить индивидуальную мотивацию «Сделай 60 предложений и можешь идти домой на 1 час раньше».

22. Спам

«Тупо» спам. Работает хуже, чем на рынке b2c. Но тем не менее работает.

23. Массовые рассылки

24. Шаблоны коммерческих предложений

Создать шаблоны коммерческих предложений (чтобы тратить меньше времени на подготовку к встрече с клиентом).

25. Вспомогательные поводы для работы с клиентом

Использовать вспомогательные поводы для работы с клиентом. Составить список идей для этой цели:

• звонить клиенту, чтобы поздравить его с днем шоколада, с новым годом работы с Вами;
• еще идеи можно почерпнуть !--noindex-->.

26. Лиды

Организовать работу с «кладбищем» лидов. Так обычно называют клиентов, которые по каким-то причинам отказали вам раньше. Лучше всего выбирать отдельный день, который посвящен работе с «отказными» клиентами.

27. Базы клиентов

Обменяться базами клиентов с каким-либо подходящим партнером

28. Внедрить своего сотрудника в компанию-конкурента

29. Работа с соцмедиа (SMM)

Работа на форумах, с комментариями, поиск новых потенциальных клиентов (тоже работает лучше на рынке b2c, но пробовать стоит).

Улучшение воронки продаж в рознице (sales rate для b2c)

30. Тест-драйв

Есть классические примеры тест-драйва – примерочная в магазинах одежды и тест-драйв в салонах автомобилей. Подумайте только над такой цифрой. Вероятность того, что клиент купит автомобиль в 3 раза выше, если он пришел на тест-драйв всей семьей. Если есть любая возможность сделать тест-драйв для ваших товаров или услуг, воспользуйтесь ею.

31. Кофе для покупателей

Кофе для покупателей и их спутников. Зоны отдыха для мужей и детей. Все, что помогает клиенту дольше проводить времени в магазине влияет на вашу воронку продаж. Поэтому купите кофе-машину и угощайте своих клиентов. Классным может быть и следующий «заход»: «Поскольку вы выиграли кофе, пожалуйста, заполните анкету, пока я вам его наливаю». Ну, кто же откажется?

32. «Безгеморройный» обмен

Например, всем известный интернет-магазин «Ламода» именно этим привлекает огромное количество клиентов.

33. Игротехники с покупателем

• кроссворды;
• загадки;
• лотереи;
• пасьянс;
• кубики и кости.

Это может как и просто заполнить время ожидания (например, в ресторане), так и скидку можно разыграть на будущую покупку.

34. Купон/скидка на будущую покупку

Конечно, идея затертая. Но это не значит, что она не работает.

35. Sampling: пробники, дегустации

Все, что можно дать попробовать, должно быть попробовано клиентом.

36. Скидка по карте конкурента

Скидка по чужому чеку. Скидка по карте конкурента. Конечно, вашим конкурентам очень не понравятся такие акции. Так МагисСпорт (г. Барнаул) стали ненавидеть за такие провокативные акции. Но вы же не ради них работаете?

Акция в «МагисСпорт»

37. Тайный покупатель

Даю 100%, что если вы будете регулярно проводить акции тайного покупателя в своем магазине, то воронка продаж имеет свойство автоматически увеличиваться в вашем магазине. Проверено неоднократно.

Улучшение воронки продаж в оптовых продажах (sales rate для b2c)

38. Шоу в продажах

А вы как выделяетесь из огромной кучи «серых» менеджеров?

39. «Перепрошить» коммерческие предложения

Прочитайте свои материалы, которые вы высылаете клиентам. Вероятность того, что они про себя любимых, а не про клиентов, примерно 90%. Так и вышло? Быстро переписывайте.

40. Видеоотзывы

41. Ограничение по времени

У каждого вашего предложения должен быть свой срок годности.

42. Скорость обслуживания

• быстрая логистика;
• легкость и удобство оплаты;
• быстрая работа по возвратам.

43. Козырь в рукаве

Используется, когда клиент отказывается от работы с вами. А у вас есть какой-то запасной козырь?

44. Исследования «на коленке»

Сбор обратной связи от клиентов: «Почему вы у нас покупаете? Почему вы от нас ушли? Почему вы от нас не покупаете?».

45. Рассылка раз в год

«Пожалуйста, пожалуйтесь на нас» и работа с тем, что не нравится клиентам.

46. Скрипты и стандарты продаж

Реально, а вы собираете возражения клиентов и удачные ответы на них? Если нет, то займитесь этим сейчас же. Тренировки заключения сделок.

47. Тайный клиент

Запись и анализ телефонных переговоров с клиентами. Обучение менеджеров на примере реальных переговоров с клиентами.

48. Демопоказы

Презентации товара для клиентов.

Сумма среднего чека в рознице

49. Пакетные предложения

• пакет продается дешевле (шампунь + маска для волос);
• подарок от покупки на конкретную сумму;
• скидка на покупку второго/третьего точно такого же товара.

Например, такой вариант.

50. Конкурсы среди продавцов

• по величине среднего чека;
• на самый длинный средний чек;
• на самый «дорогой» чек;
• кто продаст самый дорогой товар;
• на самый длинный чек;
• и т.д.

51. Продажа дополнительного сервиса

Пример – продажа страховок для товаров в «М.Видео», «Эльдорадо» и др.

52. Кросс-продажи

Например, порошок к стиральной машине идет или в подарок, или значительно дешевле, чем обычно.

53. Подписка

Например, сервисы по продаже и доставке еды в Москве работают именно так.

Сумма среднего счета (или среднего оборота по клиенту) в оптовых продажах в рознице

54. Скидки за объем

Например, у ЗАО «Алейскзернопродукт» (одного из крупнейших производителей муки в России) есть три колонки цены, которая зависит от объема покупаемой продукции.

55. Конкурсы среди партнеров

Подарки должны быть серьезные, например, телевизор, пылесос, компьютер и др.

56. Обучение сотрудников своего клиента

Проведение обучение сотрудников своего клиента. Например, посмотрите, что делает наш клиент – Барнаульский химический завод. А вы уверены, что ваши клиенты знают ваш товар?

57. Стандарты продаж

Создание стандартов продаж вашего товара. Создание каталогов/раздаточных материалов/аудиокниг/видеофильмов, помогающих продавать ваш товар. Многие компании даже продолжают эту идею и устраивают аттестации и обучение среди менеджеров своих клиентов.

58. Программы увеличения продаж

Программы увеличения продаж у конечных потребителей. Берите любые идеи, которые описаны выше и проводите их со своими партнерами в среде конечных потребителей.

А вы составили план по увеличению своих продаж в 2017 г.? Какие идеи вы будете внедрять? Пишите в комментариях.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

• Какие бывают программы лояльности в сегменте b2b
• Как узнать, какие элементы программы лояльности заинтересуют именно Ваших клиентов
• Какой процент от прибыли можно тратить на клубную программу лояльности и на какую отдачу стоит рассчитывать

У маркетинга в b2b три главные задачи: привлекать новых клиентов, развивать отношения с ними (работать над тем, чтобы средний чек рос, а заказы делались чаще) и снижать их отток. Решить эти задачи можно разными способами. Эта статья открывает цикл публикаций о методиках b2b-маркетинга. В каждой статье я и мои коллеги будем рассматривать по одному инструменту, эффективность которого проверена на практике. Сейчас речь пойдет о программах лояльности: я расскажу, какая программа помогла нашей компании увеличить объем продаж многим клиентам на 30%.

Какие программы лояльности бывают

Программы лояльности, к которым прибегают различные предприятия, можно разделить на три типа.

Откат. Самый простой и неэффективный способ, так как дает лишь краткосрочный результат. Суть проста: за вознаграждение или подарки (например, путевки) лицо, принимающее решение, выбирает самого щедрого поставщика. Чтобы продолжать сотрудничество, закупщика нужно постоянно чем-то баловать. Я таким методом никогда не пользовался.

Бонусные программы: подарки за баллы. Это популярный метод завоевания лояльности в сегменте b2b; по сути – чуть усовершенствованный вариант отката. Вот как работает бонусная программа на практике: за совершение закупок человеку, принимающему решения, поставщик начисляет баллы, которые тот обменивает начто-то полезное лично для себя. Подарком может служить, к примеру, бытовая техника или даже деньги. Такая программа привязана к конкретному закупщику и улучшает только его лояльность, тогда как для продуктивного и долгосрочного сотрудничества нужно повышать лояльность компании-клиента в целом.

Решение проблем клиента, напрямую не связанных с Вашим товаром. Допустим, Вы продаете цемент и вполне успешно конкурируете с другими поставщиками по качеству и цене. Но эти два фактора – не единственно важные для заказчика, у него есть и другие проблемы. Например, ему выгодно покупать продукцию крупными партиями, но хранить ее негде. Избавив клиента от этого затруднения, Вы завоюете его лояльность. Именно таким путем мы и пошли.

Для начала нужно понять, какие у Ваших клиентов проблемы

Идея повышать лояльность клиентов, помогая в решении их проблем, появилась давно. Есть два способа понять, какие именно проблемы актуальны для клиента:

• проанализировать рынок, на котором он работает, его конкурентное окружение;
• просить у него самого (в личном разговоре или анкете).