Повышаем доверие к бренду. Рецепт от KOLORO. Как ее измерить и увеличить

Известные мировые бренды удерживают свои позиции на самой вершине успеха многими десятилетиями, у каждого из них свой секрет успешности, но общая черта всех этих брендов - доверие к товару со стороны потребителей.

Доверие, построенное на постоянном взаимодействии с аудиторией и получением отклика от потребителей.

Такая тактика работы с аудиторией повышает узнаваемость бренда и обеспечивает увеличение продаж.

Знание товара. Узнаваемость бренда

Знание товара - это осведомленность потребителя о бренде.

Знание товара включает в себя две категории :

1. - способность потребителя определять и узнавать продукт среди многообразия других торговых марок, по характерным атрибутам бренда.
2. Запоминание продукта - способность потребителя вспомнить продукт, в тот момент, когда возникает такая потребность.

Для того чтобы разработать стратегию продвижения бренда на рынке, необходимо выбрать тот тип осведомленности, который предпочтителен для продукта компании.

Выделяют несколько типов узнаваемости бренда :

Для того чтобы повысить уровень узнаваемости торговой марки необходимо :

Увеличить количество контактов бренда с аудиторией;
- Укреплять позитивный образ бренда;
- Создать прочную эмоциональную связь потребителя с торговой маркой;
- Стимулировать продажи.

Для этого, как правило, используются такие маркетинговые инструменты как реклама , PR и промо-акции, привлечение к продвижению бренда известных личностей, участие в выставках и другое.

Доверие к бренду. Лояльность потребителей

Доверие к товару (бренду) - чувство уверенности потребителя в торговой марке; чувство надежности, испытываемое при встрече с брендом.

Доверие потребителей обладает огромной силой, новый продукт, никогда не сможет конкурировать с уже известным и надежным брендом, и тем более не сможет завоевать тот же сегмент рынка. К примеру, если новую модель машины выпустит Toyota Camry - то мы запомним эту информации, в отличие от информации о китайской компании, пополнившей свой ассортимент новым спортивным авто.

Формирование доверия к бренду требует тщательно продуманных и осторожных мероприятий, кроме того немалых денежных средств.

Три самых главных этапа на пути к доверию это :

Методы повышения доверия к бренду :

1. Определение, на каком этапе доверия сейчас находится каждый отдельный клиент и разработка программы маркетинговых мероприятий, которая способствовала бы переходу каждого потребителя на следующий этап доверия.
2. Возведение потребительских ожиданий до уровня 80% от реальных возможностей продукта, тогда в запасе останется еще 20% - для того чтобы продукт превзошел ожидания аудитории.
3. Создание уверенности потребителя в том, что он получит. Необходимо создать и поддерживать постоянный контакт с аудиторией, на этом и основывается предсказуемость, а не в постоянстве продукта. Если у вас есть какие-то новости о продукте, сообщите об этом аудитории.
4. Подкрепление компетентности компании проведение семинаров, осуществлением информационной рассылки клиентам, демонстрацией наград, достижений и положительных отзывов.
5. Укрепление доверия внутри компании. Общайтесь и информируйте обо всем своих сотрудников, кто как не они смогут убедить других в высоком качестве и безопасности товара.

Напрямую от доверия зависит лояльность к бренду.

Это одобрительное отношение потребителя к продукту, бренду или компании, а также тенденция выбирать данный продукт среди прочих.

Лояльный потребитель - это покупатель, регулярно совершающий повторные покупки, пользующийся множеством продуктов компании, привлекающий других клиентов и нереагирующий на конкурентные предложения.

Высокий уровень доверия к бренду превращает клиента в лояльного потребителя.Лояльность к бренду соответственно укрепляет имидж компании и несет за собой увеличение продаж.

Секреты доверия к известным брендам

Для того чтобы понять как известные бренды удерживают свои позиции на высшем уровне многие годы, нужно рассмотреть особенности их маркетинговых кампаний. Одной общей чертой, которая объединяет эти бренды, является доверие со стороны потребителей.

Starbucks: «Располагайте к общению»

Starbucks - кофейный ритейл-бренд, давший клиентам обещание - сплотить их. Бесплатный доступ к интернету, уютная атмосфера, удобные столы, музыкальное сопровождение, располагают посетителей к общению. В каждом заведении Starbucks царит атмосфера вдохновения, творчества, сплоченности.

Именно благодаря этой атмосфере и выполненному обещанию кофейный ритейл-бренд занял свою рыночную нишу и добился успеха.

Главное понять, что еще не было затронуто вашими конкурентами, какие предложения еще не представлены на рынке и разработать свое «уникальное обещание».

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Nike: «Подбадривайте»

Миссия компании Nike - донести до каждого спортсмена вдохновение и инновации.

Nike изготавливает одежду и спортивные аксессуары не только для профессиональных спортсменов, но и для обычных людей. Этим компания старается донести и внушить мысль, что каждый человек может добиться небывалых высот и самых недостижимых целей.

Компания Nike завоевывает доверие тем, что предлагает потребителям то, чего они так хотят - веру в себя и свои возможности. Лозунг just do it («просто делай это») и работа с клиентами на основе принципа you can («ты можешь»), подкрепляет не только веру с себя, но и веру в бренд и доверие к компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Apple: «Будьте позитивны и современны»

Каждый новый продукт Apple еще до своего появления вызывает доверие потребителей. Они ожидают выхода умного, технологичного и красивого продукта для работы или досуга. Они уверены, что именно такой продукт выпустит компания. Уверенность потребителя основана и на предыдущем опыте приобретения продуктов Apple и на основе той информации, которую компания предоставила аудитории еще до выхода продукта на рынок.

Кроме того, розничная сеть магазинов Apple славится невиданным уровнем сервиса. В магазинах компании потребитель чувствует свою значимость, что, несомненно, повышает число лояльных клиентов компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Coca-Cola: «Продавайте счастье»

С момента появления на рынке компания стремиться удивлять, радовать и восхищать потребителей. Все рекламные кампании построены на атмосфере счастья, веселья и праздника.

Важно, что компания твердо и неизменно придерживается своей миссии многие годы, благодаря чему доверие аудитории только крепнет, а число лояльных потребителей составляет миллионы.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Ford: «Будьте последовательны»

В эпоху, когда стабильность в чем-либо казалась невозможной, Форд создал компанию - «маяк надежности», выдержавшую испытание годами. Активное взаимодействие с клиентами и удовлетворение потребностей аудитории - главная задача компании. Благодаря заботе, проявленной к потребителю, компания Ford стала великим брендом. Кроме того, беспрестанная демонстрация стабильности компании укрепляет доверие приверженных потребителей компании.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Сделать ваш бренд узнаваемым, повысить уровень доверия к компании и увеличить число лояльных потребителей, вам с радостью помогут специалисты

) Платформа бренда (англ. ) Адаптация бренда (англ. )

Идентичность или ДНК бренда Лояльность к бренду Бренд стиля жизни или Lovemarks (англ. ) Эволюция бренда (англ. ) Политика бренда, брендинг, развитие или разработка бренда (англ. ) Ценность, стоимость бренда (англ. ) Капитал бренда, марочный капитал (англ. ) Воспринимаемое качество бренда (англ. ) Поведение при выборе бренда (англ. ) Архетип бренда (англ. ) Дифференциация бренда (англ. ) Карта бренда, восприятия, позиционирования (англ. ) Матрица бренда (англ. ) Имя бренда (англ. ) Монолитный бренд или дом бренда (англ. ) Дом брендов (англ. ) Книга, библия, путеводитель бренда Атрибуты бренда (англ. ) Поддерживающий или суб-бренд (англ. ) Зонтичный бренд Серебряная пуля, брендируемая выгода (англ. ) Ассортимент бренда (англ. )

Характеристика

Лояльность потребителя к бренду характеризуется следующим образом:

Виды

Общепринято выделять два основных типа лояльности к бренду: поведенческий и аффективный.

Поведенческая (трансакционная) лояльность (англ. Transactional loyalty ) имеет место при покупке брендового продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель при первой же возможности или необходимости переключается на покупку другого брендового продукта. С позиций стратегической перспективы, компани важен сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку только при наличии прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями, можно рассчитывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль .

Различают следующие виды лояльности бренда :

• по степени: высокая и низкая (Sharyn, 2001);
• по отношению и действиям: подлинная, скрытая, хрупкая лояльность, отсутствие лояльности (Kahn, 1986);
• по лояльности в чувствах, действиях, мыслях по отношению к среде:

- отсутствие лояльности; - зависимая лояльность (например, из зависти); - инертная лояльность (англ. Consumer inertia ): отсутствие реакции потребителей на изменение цены, появление новых продуктов, усиление рекламы и т. д. при сохранении приверженности к определенному бренду; - рациональная лояльность (Spiros, 2004).

• по отношению к типу товара: лояльность в приобретении товаров повседневного спроса, с длительным сроком службы, услуг (Sharyn, Rebekah, 2001);
• с упором на характеристику товара: лояльность к сильному бренду, к хорошей цене, качеству и лояльность по различным причинам, включая рекомендации того или иного товара другими потребителями (William, 1997).

Ключевые термины

• Верность бренду , востребованность бренда (англ. Brand insistence ) - исключительная преданность бренду, которая выражается в том, что у потребителя порой отсутствует рациональное объяснение того, почему данный бренд имеет преимущества перед другими, но при этом он не рассматривает возможность покупки товаров альтернативного бренда и готов жертвовать временем и силами для поиска и покупки желаемого товара. Степень лояльности потребителя к бренду, при которой он не воспринимает аналогичные торговые марки как альтернативные.
• Выбор бренда (англ. Brand choice , англ. Brand selection ) - неприверженность одному бренду. Факт выбора при покупке товара определенного бренда из группы аналогичных товаров, выпущенных под другими марками. Элементами принимаемого решения могут быть следующие:

1. Набор побуждающих мотивов (англ. reasonsto-believe ).
2. Несколько альтернативных линий поведения.
3. Промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора.

• Знание бренда (англ. Brand awareness , англ. Brand familiarity ) - степень знакомства с брендом и осознание качества его товаров широким кругом участников коммерческой деятельности. Различают спонтанное (англ. unaided awareness ) и наведенное знание (англ. aided awareness ).
• Идентификация бренда (англ. Brand identification ) - определение типа бренда для товара, т. е. принятие решения относительно того, под каким брендом продавать товар - корпоративным (англ. Corporate brand ), брендом семейства (англ. Family brand ), индивидуальным (англ. Individual brand ).
• Идентификация с брендом (англ. identification with a brand ) - представление потребителей о каком-либо бренде как о характеризующем их личность и стиль жизни. Выражается в уверенности потребителя в правильности выбора определенного бренда и в положительных воспоминаниях, связанных с ним. Главным образом касается брендов дорогих товаров или предметов роскоши (англ. Luxury brand ).
• Преданность бренду (англ. Brand allegiance ) - такая степень доверия какому-либо бренду и лояльности к нему, при которой покупатель неизменно отдает предпочтение только выбранному бренду.
• Убеждённость в бренде , убеждение бренда (англ. Brand conviction ) - уверенность потребителя в том, что ему нужен товар именно выбранного им бренда; способность сообщений о последнем убеждать целевых потребителей.
• Узнаваемость бренда , распознавание бренда , осведомлённость о бренде (англ. Brand recognition , англ. Brand name recognition ) - покупатель знает о существовании марки, хотя и не отдает предпочтение товарам именно этого бренда. Способность потребителя вспомнить данную марку с помощью подсказки (названия, товарного знака, дизайна упаковки и т. д.).
• Чувствительность к бренду (англ. Brand sensitivity ) - показатель того, насколько важно для потребителя определенной товарной категории выбрать и купить товар именно желаемого бренда; используется для оценки товарной категории по признаку высокой, нормальной и низкой чувствительности.

Программы лояльности

В России

Программы поощрения потребителей действуют во многих крупных компаниях России . Например: «МТС Бонус », «Спасибо от Сбербанка », «Аэрофлот Бонус », «Трансаэро Привилегия », «Статус » (ЮТэйр), «РЖД Бонус » и др. Эти программы взаимодействуют с партнёрами с помощью маркетинговых соглашений и тесно связаны с кобрендинговыми программами.

За рубежом

Программа часто летающих пассажиров Miles & More разработана в стратегическом альянсе авиакомпаний Star Alliance при активном участии Lufthansa . В эту программу лояльности вовлечены свыше ста партнеров, среди которых более 30 авиакомпаний и 50 туристических партнёров (таких как Travel Value & Duty Free), а также более чем 50 компаний из других видов бизнеса, например: Porsche , Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank , Mercedes-Benz и др. В московском представительстве CitiBank (партнёра программы) утверждают, что львиная доля потока российских клиентов оформилась именно по программе Miles & More .

Выгоды

Выгоды компании, обеспечиваемые лояльностью :

• снижение расходов на маркетинг;
• возможность устанавливать премиальные цены (англ. Premium price , высокая ценовая эластичность).
• сохранение клиентов в периоды нестабильности.
• лояльность даёт компании некоторый запас времени для ответа на новые предложения конкурентов.

Измерения и показатели

Наиболее простыми для измерения являются показатели поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести :

• увеличение покупок - сумма и доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определённый промежуток времени;
• повторные покупки - количество повторных покупок. Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным . Потребители, уровень повторных покупок которых меньше, относятся к «перебежчикам»;
• поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительно постоянная сумма покупки одного и того же марочного продукта за определённый промежуток времени.

См. также

Напишите отзыв о статье "Лояльность к бренду"

Примечания

Литература

• Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля.. - М .: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. - С. 832.
• Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия.. - М .: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), 2013. - С. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4 .

Отрывок, характеризующий Лояльность к бренду

25 го августа, накануне Бородинского сражения, префект дворца императора французов m r de Beausset и полковник Fabvier приехали, первый из Парижа, второй из Мадрида, к императору Наполеону в его стоянку у Валуева.
Переодевшись в придворный мундир, m r de Beausset приказал нести впереди себя привезенную им императору посылку и вошел в первое отделение палатки Наполеона, где, переговариваясь с окружавшими его адъютантами Наполеона, занялся раскупориванием ящика.
Fabvier, не входя в палатку, остановился, разговорясь с знакомыми генералами, у входа в нее.
Император Наполеон еще не выходил из своей спальни и оканчивал свой туалет. Он, пофыркивая и покряхтывая, поворачивался то толстой спиной, то обросшей жирной грудью под щетку, которою камердинер растирал его тело. Другой камердинер, придерживая пальцем склянку, брызгал одеколоном на выхоленное тело императора с таким выражением, которое говорило, что он один мог знать, сколько и куда надо брызнуть одеколону. Короткие волосы Наполеона были мокры и спутаны на лоб. Но лицо его, хоть опухшее и желтое, выражало физическое удовольствие: «Allez ferme, allez toujours…» [Ну еще, крепче…] – приговаривал он, пожимаясь и покряхтывая, растиравшему камердинеру. Адъютант, вошедший в спальню с тем, чтобы доложить императору о том, сколько было во вчерашнем деле взято пленных, передав то, что нужно было, стоял у двери, ожидая позволения уйти. Наполеон, сморщась, взглянул исподлобья на адъютанта.
– Point de prisonniers, – повторил он слова адъютанта. – Il se font demolir. Tant pis pour l"armee russe, – сказал он. – Allez toujours, allez ferme, [Нет пленных. Они заставляют истреблять себя. Тем хуже для русской армии. Ну еще, ну крепче…] – проговорил он, горбатясь и подставляя свои жирные плечи.
– C"est bien! Faites entrer monsieur de Beausset, ainsi que Fabvier, [Хорошо! Пускай войдет де Боссе, и Фабвье тоже.] – сказал он адъютанту, кивнув головой.
– Oui, Sire, [Слушаю, государь.] – и адъютант исчез в дверь палатки. Два камердинера быстро одели его величество, и он, в гвардейском синем мундире, твердыми, быстрыми шагами вышел в приемную.
Боссе в это время торопился руками, устанавливая привезенный им подарок от императрицы на двух стульях, прямо перед входом императора. Но император так неожиданно скоро оделся и вышел, что он не успел вполне приготовить сюрприза.
Наполеон тотчас заметил то, что они делали, и догадался, что они были еще не готовы. Он не захотел лишить их удовольствия сделать ему сюрприз. Он притворился, что не видит господина Боссе, и подозвал к себе Фабвье. Наполеон слушал, строго нахмурившись и молча, то, что говорил Фабвье ему о храбрости и преданности его войск, дравшихся при Саламанке на другом конце Европы и имевших только одну мысль – быть достойными своего императора, и один страх – не угодить ему. Результат сражения был печальный. Наполеон делал иронические замечания во время рассказа Fabvier, как будто он не предполагал, чтобы дело могло идти иначе в его отсутствие.
– Я должен поправить это в Москве, – сказал Наполеон. – A tantot, [До свиданья.] – прибавил он и подозвал де Боссе, который в это время уже успел приготовить сюрприз, уставив что то на стульях, и накрыл что то покрывалом.
Де Боссе низко поклонился тем придворным французским поклоном, которым умели кланяться только старые слуги Бурбонов, и подошел, подавая конверт.
Наполеон весело обратился к нему и подрал его за ухо.
– Вы поспешили, очень рад. Ну, что говорит Париж? – сказал он, вдруг изменяя свое прежде строгое выражение на самое ласковое.
– Sire, tout Paris regrette votre absence, [Государь, весь Париж сожалеет о вашем отсутствии.] – как и должно, ответил де Боссе. Но хотя Наполеон знал, что Боссе должен сказать это или тому подобное, хотя он в свои ясные минуты знал, что это было неправда, ему приятно было это слышать от де Боссе. Он опять удостоил его прикосновения за ухо.
– Je suis fache, de vous avoir fait faire tant de chemin, [Очень сожалею, что заставил вас проехаться так далеко.] – сказал он.
– Sire! Je ne m"attendais pas a moins qu"a vous trouver aux portes de Moscou, [Я ожидал не менее того, как найти вас, государь, у ворот Москвы.] – сказал Боссе.
Наполеон улыбнулся и, рассеянно подняв голову, оглянулся направо. Адъютант плывущим шагом подошел с золотой табакеркой и подставил ее. Наполеон взял ее.
– Да, хорошо случилось для вас, – сказал он, приставляя раскрытую табакерку к носу, – вы любите путешествовать, через три дня вы увидите Москву. Вы, верно, не ждали увидать азиатскую столицу. Вы сделаете приятное путешествие.
Боссе поклонился с благодарностью за эту внимательность к его (неизвестной ему до сей поры) склонности путешествовать.
– А! это что? – сказал Наполеон, заметив, что все придворные смотрели на что то, покрытое покрывалом. Боссе с придворной ловкостью, не показывая спины, сделал вполуоборот два шага назад и в одно и то же время сдернул покрывало и проговорил:
– Подарок вашему величеству от императрицы.
Это был яркими красками написанный Жераром портрет мальчика, рожденного от Наполеона и дочери австрийского императора, которого почему то все называли королем Рима.
Весьма красивый курчавый мальчик, со взглядом, похожим на взгляд Христа в Сикстинской мадонне, изображен был играющим в бильбоке. Шар представлял земной шар, а палочка в другой руке изображала скипетр.
Хотя и не совсем ясно было, что именно хотел выразить живописец, представив так называемого короля Рима протыкающим земной шар палочкой, но аллегория эта, так же как и всем видевшим картину в Париже, так и Наполеону, очевидно, показалась ясною и весьма понравилась.
– Roi de Rome, [Римский король.] – сказал он, грациозным жестом руки указывая на портрет. – Admirable! [Чудесно!] – С свойственной итальянцам способностью изменять произвольно выражение лица, он подошел к портрету и сделал вид задумчивой нежности. Он чувствовал, что то, что он скажет и сделает теперь, – есть история. И ему казалось, что лучшее, что он может сделать теперь, – это то, чтобы он с своим величием, вследствие которого сын его в бильбоке играл земным шаром, чтобы он выказал, в противоположность этого величия, самую простую отеческую нежность. Глаза его отуманились, он подвинулся, оглянулся на стул (стул подскочил под него) и сел на него против портрета. Один жест его – и все на цыпочках вышли, предоставляя самому себе и его чувству великого человека.
Посидев несколько времени и дотронувшись, сам не зная для чего, рукой до шероховатости блика портрета, он встал и опять позвал Боссе и дежурного. Он приказал вынести портрет перед палатку, с тем, чтобы не лишить старую гвардию, стоявшую около его палатки, счастья видеть римского короля, сына и наследника их обожаемого государя.
Как он и ожидал, в то время как он завтракал с господином Боссе, удостоившимся этой чести, перед палаткой слышались восторженные клики сбежавшихся к портрету офицеров и солдат старой гвардии.
– Vive l"Empereur! Vive le Roi de Rome! Vive l"Empereur! [Да здравствует император! Да здравствует римский король!] – слышались восторженные голоса.
После завтрака Наполеон, в присутствии Боссе, продиктовал свой приказ по армии.
– Courte et energique! [Короткий и энергический!] – проговорил Наполеон, когда он прочел сам сразу без поправок написанную прокламацию. В приказе было:
«Воины! Вот сражение, которого вы столько желали. Победа зависит от вас. Она необходима для нас; она доставит нам все нужное: удобные квартиры и скорое возвращение в отечество. Действуйте так, как вы действовали при Аустерлице, Фридланде, Витебске и Смоленске. Пусть позднейшее потомство с гордостью вспомнит о ваших подвигах в сей день. Да скажут о каждом из вас: он был в великой битве под Москвою!»
– De la Moskowa! [Под Москвою!] – повторил Наполеон, и, пригласив к своей прогулке господина Боссе, любившего путешествовать, он вышел из палатки к оседланным лошадям.
– Votre Majeste a trop de bonte, [Вы слишком добры, ваше величество,] – сказал Боссе на приглашение сопутствовать императору: ему хотелось спать и он не умел и боялся ездить верхом.
Но Наполеон кивнул головой путешественнику, и Боссе должен был ехать. Когда Наполеон вышел из палатки, крики гвардейцев пред портретом его сына еще более усилились. Наполеон нахмурился.
– Снимите его, – сказал он, грациозно величественным жестом указывая на портрет. – Ему еще рано видеть поле сражения.
Боссе, закрыв глаза и склонив голову, глубоко вздохнул, этим жестом показывая, как он умел ценить и понимать слова императора.

Весь этот день 25 августа, как говорят его историки, Наполеон провел на коне, осматривая местность, обсуживая планы, представляемые ему его маршалами, и отдавая лично приказания своим генералам.
Первоначальная линия расположения русских войск по Ко лоче была переломлена, и часть этой линии, именно левый фланг русских, вследствие взятия Шевардинского редута 24 го числа, была отнесена назад. Эта часть линии была не укреплена, не защищена более рекою, и перед нею одною было более открытое и ровное место. Очевидно было для всякого военного и невоенного, что эту часть линии и должно было атаковать французам. Казалось, что для этого не нужно было много соображений, не нужно было такой заботливости и хлопотливости императора и его маршалов и вовсе не нужно той особенной высшей способности, называемой гениальностью, которую так любят приписывать Наполеону; но историки, впоследствии описывавшие это событие, и люди, тогда окружавшие Наполеона, и он сам думали иначе.

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность к бренду — это доверие и внутренняя привязанность клиентов к торговой марке вашей компании.

Успешные бренды имеют толпы поклонников не только в тех странах, где они представлены, но и за рубежом, где клиенты всеми возможными путями достают товар этого бренда.

Почему нужно повышать лояльность к бренду?

С повышением лояльности клиентов начинают расти продажи. По сути, не так важно количество клиентов, сколько их качество — увеличение регулярности покупок и величины среднего чека. Например, если один клиент вместо 1 визита в месяц сделает 1 визит в 3 недели, то это добавит вам внушительные +25% выручки.

Повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов — долгий и кропотливый процесс. Для успешных результатов необходимо подходить к решению комплексно: оценивать тот товар, который вы продаете, рынок и конкурентов, потребность клиентов, и ту форму, в которой вы презентуете свой товар.

5 шагов к повышению лояльности к бренду

Оцените рынок конкурентов

Воспользуйтесь поиском в Интернете или другим удобным для вас способом. Сбор информации позволит не только узнать, сколько компаний на рынке, но и визуально оценить их инструменты борьбы за клиента (наличие сайта, отзывов, наличие уникальных предложений, акций, программ, оборудования). Выделите для себя сильных конкурентов, у которых есть чему поучиться.

Важно! Не пытайтесь скопировать все то, что предлагают другие. Мыслите критически и творчески, найдите свою “изюминку”, которая будет интересна ваши клиентам.

Оцените текущее отношение клиентов к вашему бренду

Зафиксируйте стартовое положение вашего бренда, чтобы можно было отслеживать динамику изменений. Если бренд совсем новый, то тут вас ждет свобода действий. Главное помнить, что клиента можно заинтересовать хорошим сервисом, качественным продуктом, и проверенным маркетинговым крючком в виде начисления бонусов за покупку.

Разработайте свою стратегию повышения лояльности

Диапазон ваших действий может быть велик: выбирайте то, что будет максимально выгодно и приемлемо для вас. А в общем, путь клиента таков:

Сначала клиент знакомится с брендом, но ничего не знает о нем. С ростом осведомленности о бренде — он начинает нравится. Постепенно созревает доверие к увиденному и услышанному, еще до покупки. Затем — контакт и пробное изучение реального продукта или услуги вашей компании. Позитивный контакт приближает полноценную покупку. Если покупка удачна, то за ней следуют повторные покупки. И этот личный положительный опыт — служит основой для рекомендации родственникам, друзьям, знакомым.

Чем больше регулярных контактов с клиентом — тем чаще он будет посещать ваши точки продаж. Вам нужно выбрать способ контактирования с клиентами: SMS-рассылки, отправка push-оповещений, отправка email, посты в социальных сетях и пр.
Запланируйте проведение акций и условия начисления бонусов или предоставления скидок. Ведь какие клиенты не любят, когда их балуют?

Реализуйте вашу стратегию на практике

Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке.

Лояльность покупательская , лояльность потребительская - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Цель формирования лояльности – удержать клиентов, развивать отношения и увеличивать продажи. Изучение и наблюдение за лояльностью – информационно-методическую основа для разработки и использования, как отдельных краткосрочных наиболее эффективных маркетинговых инструментов, так и долгосрочных маркетинговых программ.

Лояльность – сложное многоаспектное явление. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов : материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя - купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов , а не просто «быстрее, дешевле и проще». Качественное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность.

Принципы достижения лояльности.

• Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – их о сути предмета. Необходимо вызвать когнитивную реакцию человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
• Второй принцип достижения лояльности – экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть.
• Третий принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – дать им недостающее , то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.
• Четвертый принцип достижения лояльности – постоянство, устойчивое следование предыдущим принципам.

Только следование этим принципам формирует у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени, интерпретируемый, как лояльность.

Типология лояльности. В зависимости от понимания лояльности, а также цели, которую стремятся достичь ее добиваясь, лояльность принято выделять:

• транзакционную лояльность , рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п. Полагается, что чем больше транзакций – тем выше лояльность;
• перцепционную лояльность , акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов о предмете лояльности, измеряемую через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.;
• комплексную лояльность , рассматриваемую как комбинацию двух выше перечисленных типов.

Говоря о комплексной лояльности, целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:

• действительная лояльность – проявляется в постоянстве транзакций и проявлении устойчивых отношений с предметом;
• ложная лояльность – проявляется при наличии транзакций, но при этом отсутствии чувства удовлетворения, привязанности. Ложная лояльность возникает при приобретении предмета, при этом, неудовлетворенности им и при отсутствии возможности для альтернативы;
• латентная лояльность – характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая предмет, не имеет возможности вообще или часто приобретать его по тем или иным причинам;
• нелояльность – отсутствие лояльности, означает, что потребитель полностью не удовлетворен предметом и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.

Лояльность к бренду (brand loyalty ) - лояльность к определенному бренду - степень повторяемости, регулярности приобретения покупателем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Лояльность как поведенческая характеристика зависит от качества товара, а также от качества и устойчивости всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Лояльность к продукту со стороны покупателей и потребителей в маркетинговом канале есть сумма лояльностей к товару, месту его приобретения, способу донесения информации о товаре, услугам, сопровождающим товар. На лояльность к продукту работают все игроки маркетингового канала . Для обеспечения лояльности, удержания покупателей создают специальные «программы лояльности». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, призы и подарки, бонусы и прочие формы примирования, поздравления их с праздниками. Для торговой марки важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, продвигая продукт, просто демонстрируя товар, или декларируя лояльность к продукту в своем окружении.

Программа лояльности – комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности, базирующаяся на принципах лояльности и предполагающая вовлеченность покупателей и потребителей. Программа – это не различные поощрения, бонусы и так демонстрирующим комплексную лояльность, постоянным клиентам, но, прежде всего, – способ дать различным целевым группам, не проявляющим заинтересованности в предмете маркетинга, то недостающие, что было упущено действующей маркетинговой программой.

Количество показов: 22521

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений . Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Лояльность потребителей и ценность бренда

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, ли­шенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значи­тельно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Перемани­вание новых клиентов и игнорирование существующих - типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

Всем организациям следовало бы точно определить, какую ценность представляют для них существующие клиенты. Результаты, как правило, неожиданны и поучительны. Снижение только на 5% числа тех лояльных к бренду клиентов, которые хотели бы переключиться на другой бренд, вызвало в одном из отраслевых банков прирост прибыли на 85%, па 50% - в страховом бизнесе и на 30% - в сети автосервиса | JOJ. Было подсчитано, что в A1BNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду, привело по истечении пяти лет к увеличе­нию прибыли компании на 60% [ 11 ]. В Club Med потеря одного клиента с учетом возможных будущих потерь стоит компании по крайней мере $2400 . Компании, работающие с кредитными картами, обнаружили, что новые клиенты в течение первого года использовали их слабо, но уже на второй год их применение становилось более интенсивным. Это при­носит компании большую прибыль. Аналогичная тенденция была отмече­на в более чем 100 компаниях из 20 представленных отраслей . Так, для одного промышленного дистрибьютора «чистые» продажи от обслу­живания одного заказа по-прежнему продолжают расти и на 19-м году ра­боты с заказчиком.