Программы лояльности: суть, виды, примеры. Для чего нужно формирование лояльности клиента. Программы лояльности с элементами геймификации

Признанный способ в повышении клиентской лояльности - это бонусные и дисконтные программы. Если раньше они выгодно отличали нескольких продвинутых игроков, то сегодня ими мало кого удивишь. В этом выпуске рассылки рассмотрим, какие программы лояльности существуют, как выбрать «свою» и внедрить.

В чем суть?

Вы награждаете покупателя специальными бонусами, которые напрямую зависят от потраченной суммы и количества приобретенного товара. Хороший бонус за крупную покупку подтолкнет покупателя к новому заказу, потому что в другом месте у него нет такой привилегии, а с вами ему уже выгодно.

Кому полезно?

• Очевидно, тем, у кого проблемы с продажами . Если клиенты уже вас любят и возвращаются за новыми покупками, улучшайте сервис.
• Тем, у кого настроен сервис , отлажен процесс обработки заказов, хорошее качество товара и упаковки, привлекательная стоимость. Если, не смотря на все эти факторы, возвратившихся мало, внедряйте программу лояльности.
• Если вы настроены на постепенный рост продаж , а не взрывной эффект. Программа лояльности потребует от вас терпения, т. к. ее реальный результат будет заметен спустя несколько месяцев.
• Тем, у кого стоимость в рамках рекомендованной розничной цены . Если она выше, смысла в вашей программе лояльности будет мало. Речь не идет о товаре, у которого нет конкурентов.

Что дает?

• Больше продаж . Если ваша программа лояльности действительно выгодна, клиент будет снова и снова возвращаться именно к вам.
• Новые клиенты . Как правило, новость о хороших бонусах быстро распространяется. Те, кто оценил выгоду, рекомендует продавца. Часто для использования бонусов с ограниченным сроком действия клиенты дают карты для покупки родственникам и друзьям.
• Удержание . Бонусная программа провоцирует новые покупки, потому что клиент хорошо знает свою выгоду. Даже если у конкурентов тоже есть программа лояльности, там все нужно начинать сначала.
• Информация . Принимая участие в программе лояльности, клиент предоставит вам данные о себе, исходя из которых вы сможете формировать для него особые предложения.

С чего начать?

1. Сегментировать базу покупателей; определить клиентов, которые приносят максимальную прибыль.
2. Разработать бонус, который реально привлечет клиента.
3. Выбрать программу в соответствии с потребностями клиента. О видах и специфике читайте далее.

Виды программ

Один из важнейших этапов - это определение программы, которую вы будете внедрять. Рассмотрим виды программ лояльности:

Дисконтная система

Как правило, реализуется через внедрение карт. Скидка может быть установленной или накопительной. Во втором случае клиент может получить максимальную скидку за несколько покупок. Как правило, каждый новый уровень скидки дается за сумму заказа больше предыдущей. Это один из простейших вариантов, который легко запустить. Важно продумать механизм, чтобы программа не стала убыточной.
Кто использует ? Магазины одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома и пр.

Бонусная система

Клиент за каждую покупку получает бонусы, количество которых зависит от потраченной суммы. Накопленные бонусы можно обменять на скидку, определенный товар или услугу. Такая система стимулирует клиента покупать больше, т. к. это даст больше бонусов и приблизит его к «халяве». Преимущество такой программы в том, что клиент попадает в постоянный цикл накопления и траты бонусов, которые могут быть в виде рублей, баллов, наклеек и т. п.
Кто использует ? Подойдет для внесезонных недорогих товаров, услуг (например, такси). Такую систему часто можно встретить в супермаркетах, магазинах одежды и обуви. Например, Vodafone начисляет бонусы в зависимости от потраченной суммы. Их можно обменять на пакет SMS, мегабайты, бесплатные минуты разговора или перечислить на благотворительность.

Многоуровневая система

Клиенты делятся на группы в зависимости от потраченной суммы. Размеры бонусов определяются для каждой группы отдельно. Это могут быть установленные скидки на товары или услуги, бесплатные возможности, подарки. Эта система подходит для дорогого сегмента.
Кто использует ? Банки (золотые, платиновые карты), авиакомпании (накопленные мили) и т. п.

Платная бонусная программа

Клиент должен вносить определенную сумму за участие в «клубе». Это может давать ему доступ к закрытым материалам, подарки, бонусы, улучшенный сервис (приоритет в доставке, внеочередное обслуживание), «секретные» распродажи. Это несложная система, но участие в такой программе нужно стимулировать.
Кто использует ? Товары регулярного спроса или дорогой сегмент (банковские услуги, драгоценности, страхование).

Партнерство

Клиента стимулирует к покупке получение бонуса - скидки или подарка в компании, которая потенциально интересна ему.
Кто использует ? Например, при покупке свадебного платья скидка на макияж и прическу в салоне красоты. При заказе товаров для детей - скидка на поход в парк развлечений или театр.

Бонусная программа лояльности «Детского мира » Yo-Yo имеет установленную максимальную скидку в 20%. На странице программы есть короткое видео, которое рассказывает, зачем нужна карта и что она дает.

Подумываете создать программу лояльности для своих клиентов? Расскажем, какие программы бывают, как выбрать лучшую для вашего бизнеса и стоит ли это вообще делать.

Как это работает

Принцип действия программ лояльности: чем больше тратит покупатель, тем крупнее его бонусы. Крупные бонусы заставляют покупать ещё больше, оборот товара растёт. По сути это программы стимулирования продаж.

Программы лояльности могут помочь:

1. Удержать клиента : если у него накопилась большая скидка, он скорее останется с вами, чем уйдет к конкуренту.
2. Увеличить продажи : чем больше скидка или ближе вознаграждение, тем охотнее покупаешь.
3. Привлечь новых клиентов : иногда покупатели дают свои карты друзьям или родственникам, чтобы увеличить скидку.

Кроме того вы накапливаете сведения о покупателях, на основе которых можете сегментировать клиентов, делать им более выгодные предложения и получать больше прибыли.

Какие бывают программы лояльности

Система скидок (дисконтная карта)

Дисконтная карта дает право на скидку в процентах. Скидка может быть фиксированной или накопительной. Размер накопительной скидки увеличивается до определённого лимита, максимальную скидку покупатель набирает поэтапно. Купив на определённую сумму, клиент переходит на следующий этап. Чем значительнее скидка, тем выше порог перехода.

Плюсы:

• клиенты любят этот вариант, потому что получают выгоду сразу;
• легко организовать и контролировать.

Минусы:

• компания может начать нести убытки, когда много клиентов достигнут максимально возможной скидки;
• с максимальной скидкой у клиента пропадает стимул покупать больше.

Пример: интернет-магазин TwinsWood использует классическую систему — скидка зависит от суммы заказа:

Бонусная система

Клиент не получает скидок, а собирает условные единицы: баллы, рубли, наклейки. Чем дороже товар, тем больше условных единиц получает покупатель. Полученные бонусы можно обменять на товар, услугу или скидку.

Плюсы:

• покупатель получает большую скидку на конкретный товар или ограниченную категорию товаров, а не маленькую на весь каталог. Желая получить подарок или скидку на определённый товар, покупатель заказывает больше обычного — так он быстрее соберёт необходимое количество бонусов;
• система работает вечно, чтобы получить больше, клиент должен каждый раз начинать процесс накопления заново.

Минусы:

• подходит только для частых недорогих покупок, собирать бонусные баллы покупкой раз в сезон покупателю неинтересно и невыгодно;
• покупатель получает выгоду не сразу, мотивация покупать снижается;
• условия нужно сделать максимально понятными, чтобы не запутать клиента;
• учет организовать сложнее, чем с дисконтной картой.

Пример: бонусные системы часто используют супермаркеты, сотовые операторы, розничные у «Ив Роше» :

Многоярусная программа

Клиенты распределяются по группам в зависимости от суммы их трат. Чем больше потрачено, тем больше привилегий получает клиент. Это могут быть бесплатные услуги, дополнительные опции или значительные скидки на них. Для каждой группы бонусы фиксированные и предоставляются постоянно.

Плюсы:

• многоярусная программа одновременно стимулирует последующие покупки и поощряет клиента бонусами, им не приходится долго ждать;
• кроме бонусов клиент получает определенный статус, что само по себе может стимулировать покупать больше.

Минус:

• подходит только для дорогих товаров и услуг.

Пример: многоярусные программы лояльности используют авиакомпании, банки, страховые компании. В авиакомпании S7 Airlines клиенты получают бонусы и статус за накопленные мили:

Платная программа

Платная программа лояльности даёт покупателю бонусы как бы за абонентскую плату. Это могут быть дополнительные услуги, улучшенное обслуживание, доступ к информационным ресурсам клуба или на раннюю распродажу.

Плюсы:

• простая организация;
• покупатель оплачивает услуги, но может ими не воспользоваться.

Минусы:

• может отпугнуть часть клиентов, если вы не убедите их в ценности платного статуса;
• подходит для товаров, которые покупают часто.

Алина Вашурина - PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.

Программа лояльности бывает открытого и закрытого типа. Открытые программы лояльности не делают жестких ограничений на участников, потенциальным клиентам легче получить доступ к ним. Наличие мотивации к участию в программе не является обязательным условием. Аудитория подобных программ шире, что приведет к размыванию программы. Закрытые программы лояльности предназначены для ограниченного круга участников, поскольку для вступления в программу клиент должен соответствовать определенным критериям. Для участия в программе может быть уплата вступительного взноса, заполнение анкеты, совершение определенного количества покупок. В закрытой программе участие предполагает наличие мотивации потребителей.

Принятие решение об основание закрытой или открытой программы лояльности определяется на, каких клиентов ориентируется компания, на новых или привлеченных. Преимуществом открытых программ является: большое число участников, более полная база данных (возможность сегментации), легкость подключения (более низкий уровень ожиданий потребителей), покрытие затрат на программу за счет числа участников.

Преимущество закрытых программ является: концентрация на целевой группе, ограничение участия нежелательных клиентов, взаимодействие более эффективно (выше ожидания потребителей), покрытие затрат на программу за счет членских взносов.

Так же существуют другие виды программ лояльности клиентов:

• 1. Дисконтная программа.
• 2. Розыгрыш призов.
• 3. Бонусная программа.
• 4. Коалиционная программа.
• 1. Дисконтная программа. Предоставляет клиенту скидку в момент совершения покупки. Скидки предоставляются по дисконтной карте, которые могут быть фиксированные или накопительные. В накопительной системе размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше клиент потратил за все время использования услуги компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.

Плюс дисконтной программы, является заложения в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, стимулирует покупателя использовать услуги только одной определенной компании.

Минус дисконтной программы является то, что если покупатель получает меньший дисконт, то предложение для него становится просто не интересно. Если ориентироваться только на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать убыточной.

• 2. В розыгрыше призов приветствуются материальные выгоды, но больше всего является основная выгода это эмоциональная. Клиент получает приз, полученный в результате «счастливого случая». Эффективность розыгрыша призов не слишком высока участие является пассивным. Механизм определения победителя непрозрачен и поэтому усиливает пассивность «участников».
• 3. Бонусная программа подразумевает накопление клиентов специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменять на ценные подарки из каталога компании. Основной плюс бонусной программы является использования материального стимула накопления баллов, что может обеспечить экономическую целесообразность акции. Данное стимулирования оказывает экономически целесообразным, чем предоставление дисконтной программы, так как соотношение потребителем полученных бонус и стоимости сделанных им покупок может оказаться для компании выгоднее. Бонусные программы являются более эмоциональными, клиент принявший предложение к участию в программе будет заинтересован в накопление бонусов, а значимость стоимости предлагаемых товаров снизится для него. Данная программа стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.

Основным минусом в бонусной программе является сложность составления каталога подарков для клиентов. При формировании важно найти соотношение между покупательским интересом и выгодой компании. Потребитель будет участвовать в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться продукт данной компании, за который клиент платит в любом случае деньги. Компании придется выводить из оборота свою часть популярных товаров, для того чтобы раздавать их бесплатно в качество подарков в обмен на бонусы. Если формировать подарочный каталог по остаточному принципу, то предлагать потребителю в качестве подарков не слишком популярные товары, то можно считать что бонусная программа потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

4. Коалиционная программа объединяет в себе несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну целевую аудиторию.

Данная программа может быть построенная на дисконтной программе или бонусной программе. Коалиционная программа может управлять двумя типами операторов: «якорные» и независимые операторы. «Якорные» операторы - это компании, которые являются организаторами программ лояльности, программа создается для развития бизнеса «якорного» оператора привлекающих к участию партнеров. Независимые операторы - это компании, специализирующие на оказание услуг в области разработки и внедрения, поддержке программ лояльности.

Плюсом коалиционной программы является объединение клиентских баз различных программ. Программа объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентской базы. Объединение баз данных дает возможность для планирования различных бонусных акций, в качестве использование поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, таким образом, продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета.

Участие в такой программе дает компании возможность продвигать свой товар через дополнительные каналы, которые обладает высокой динамикой и которые можно считать высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.

Коалиционной программе важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников программы.

Минусом данной программы является для достижения эффективности необходимо реализовать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы. Бренд должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, но и самой программой.

В частном случаи коалиционной программы является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. Означает выполнение банковской картой роли бонусной или дисконтной. Банки стимулируют держателей карт использовать ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников программы смысл остается прежним. Подобные программы действуют по бонусной схеме или по принципу возращения части потраченных средств на счет держателя крат.

К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, неэффективно их используют. Причины тому - незнание, как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.

9) Закрытие программы. Вопрос, которому мало кто уделяет внимание при запуске программы в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Необходимо заранее определится с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу: Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то, как будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумать заранее.

Кроме того, при разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности» :

• 1) Выстраивать лояльность персонала: угождать своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят клиентам.
• 2) Применять правило 20/80: приблизительно 80% доходов получает компания от 20% клиентов.
• 3) Создавать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и ее продуктам и услугам постепенно, пошагово.
• 4) Вначале обслуживать, а потом продавать: потребители считают, что приходят к вам, потому что услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так - они уходят.
• 5) Тщательно изучать жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о компании.
• 6) Быть отзывчивым: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Все больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
• 7) Знать, что ценно для клиентов: вложить деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько компания удовлетворят запросы клиентов.
• 8) Возвращать утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.
• 9) Использовать различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
• 10) Заниматься обучением специалистов по работе с клиентами.
• 11) Сотрудничать с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, оказаться вне досягаемости конкурентов.
• 12) Хранить информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

Эти законы позволяют избежать наиболее распространенных ошибок, помогают лучше понять потребителя и наиболее полно удовлетворить его запросы, связанные не только с качеством товара как такового, но и со всем, что процессу приобретения товара или услуги сопутствует - а значит, позволит заслужить приверженность клиента и построить эффективную программу лояльности клиента.

Программу лояльности клиента нельзя провести за несколько недель или месяцев, это решение для построения долгосрочной и эффективной стратегии в отношениях с целевыми группами.

На современном этапе развития, особенно на рынке услуг, программы лояльности уже приобретенное трансформаций и находятся на переходном этапе, приближаясь к стадии зрелости. Ниже рассмотрим и дадим определение и приведем классификацию различных программ лояльности. Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал такое определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другая полезная взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды » . Наибольшая ценность карт постоянного клиента для фирмы состоит в том, что она позволяет получить данные, которые помогают понять поведение клиентов. Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использования карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения во многих областях деятельности компании.

Программа лояльности - это формирование длительных взаимовыгодных отношений между компанией и клиентом. Программы лояльности - широкий простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

• - привлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• - качественно обрабатывать эту информацию (база данных);
• - создать и сообщить предложение, максимально ориентированную на потребности конкретного потребителя;
• - выяснить реакцию потребителя на отчетную предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

• - клиентская база данных (идентификация клиента).
• - комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
• - пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).
• - аналитическое ядро, позволяет спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

В литературе выделяют несколько критериев классификации программ лояльности:

I. В зависимости от используемого инструментария поощрения клиента;

II. В зависимости от типа «вхождения» в программу;

III. В зависимости от типа идентификации клиента в ВЛ;

IV. В зависимости от объекта;

V. В зависимости от времени и целей;

VI. В зависимости от способов предоставления услуги.

В зависимости от используемого инструментария все программы лояльности бренда делятся на две группы: ценовые и, соответственно, неценовые.

Ценовым программ, как правило, относят дисконтные и бонусные карты, направленные на осуществление покупателем повторных покупок, а следовательно, и на повышение объема продаж за счет выгодного предложения.

Несомненным преимуществом ценовых методов является то, что их можно легко и быстро организовать в простой и доступной форме. К слабым сторонам программ лояльности, построенных исключительно на ценовом инструментарии, следует отнести кратковременный характер этого эффекта.

Лояльность бренду со стороны покупателей может храниться только на период «акции». Кроме того, скидки, которые часто проводятся, ассоциируются у потребителей с ухудшением качества марочного товара и преувеличенной цене.

Целью неценовых программ формирования лояльности бренда выступает установление прочных дружеских отношений с потребителем в долгосрочном плане путем предложения ему преимущественно уникальных эмоциональных и социальных выгод от общения с брендом.

Несмотря на большое количество конкретных мероприятий, направленных на формирование лояльности к бренду, следует выделить следующие (рис. 1.2.) :

Рис. 1.2.

Ценовые программы:

Дисконтные программы является одним из наиболее распространенных типов программ поощрения лояльности бренда, которые ориентированы на предоставление потребителю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Дисконтные программы бывают с фиксированными скидками и с дифференцированными / накопительными скидками.

Дисконтная программа лояльности с фиксированными скидками заключается в предоставлении материальной выгоды клиента в виде какого-то сэкономленного процента от стоимости товара или услуги непосредственно в момент совершения покупки, причем величина скидки не меняется в зависимости от размера или частоты приобретения товаров или услуг. Для получения фиксированной скидки клиент должен иметь специальную дисконтную карту.

Такие программы формируют лояльность клиентов к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее владельца является существенной. Кроме того, данные скидки по мере увеличения количества (суммы по чекам) покупок могут перечисляться (накапливаться) и впоследствии дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует клиента делать повторные покупки и забирать товар на определенные предельные суммы.

Несмотря на популярность дисконтных программ, следует отметить, что за счет ценовых скидок трудно сформировать группу по-настоящему приверженных торговой марке потребителей: всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже и переманить клиента на свою сторону.

Накопительные дисконтные программы. К главной особенности этого вида дисконтных программ относится то, что в них, в отличие от программ с фиксированными скидками, выгода не является какой-то фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента: она напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму осуществлялись потребителем предыдущие покупки.

В данной конкретной ситуации появляется элемент выгоды психологической участия в игре: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь.

Однако сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшения покупной цены товара, экономия . Иными словами, накопительные дисконтные программы адресованы потребителям, преследуют преимущественно рациональные мотивы покупки.

Бонусные программы поощрения лояльности бренда.

Идея бонусных программ поощрения заключается в том, что при совершении покупки потребитель набирает некоторые условные баллы (очки, бонусы, баллы, мили). При накоплении определенного количества баллов потребитель получает право обменять их на определенный товар или услугу по своему усмотрению. Чем больше бонусов потребитель набирает, тем более дорогой подарок он может приобрести. Таким образом, потребитель не только материальную выгоду - дополнительный товар или услугу, но и эмоциональную - в виде участия в игре и получения желаемого приза. Иными словами, в бонусных программах поощрения присутствуют все три типа выгод, мотивы участников таких программ обозначаются как «синкретические выгоды» .

Этот вид программы поощрения лояльности значительно повышает приверженность к бренду со стороны уже существующих клиентов, поскольку стимулирование накопления бонусов происходит постоянно, мотивируя покупателя к увеличению добавленных баллов, а следовательно, приводит к стабильному приобретение продуктов и услуг этой компании. Еще одним преимуществом использования бонусов есть информация о клиентской базе, которая постепенно собирается компанией в ходе реализации программы поощрения лояльности. Кроме неоспоримых преимуществ в формировании приверженности бренду, бонусные программы имеют свои недостатки.

Главным из них является то, что в отдельных случаях они способны сформировать лояльность клиентов не к самой компании и ее брендам, а к конкретной программе лояльности. В результате потребитель, лояльный к программе, а не к конкретному бренду, способен легко поменять ее на более выгодную на данный момент, то есть перейти на бренд конкурента.

Неценовые программы.

Неценовые программы лояльности - это наиболее перспективный вид программ поощрения лояльности бренда. Если ценовые программы лояльности стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, то неценовые направлены на то, чтобы сформировать сильную аффективную лояльность к бренду, поскольку они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей. Когда потребители испытывают к компании эмоциональную привязанность, то они не будут рассматривать предложения со стороны других компаний (может быть, и выгоднее по цене) и переключаться на торговые марки конкурентов.

Такие потребители долгое время будут верны компании, обеспечивая ей долгосрочную прибыль. Существует достаточно большое количество неценовых методов удержания клиентов. Но среди всего многообразия следует выделить стимулирования потребителей в активной форме (конкурсные программы лояльности) и создание клубов постоянных потребителей. Меры стимулирования потребителей в активной форме (конкурсные программы лояльности).

Стимулирование потребителей в активной форме объединяет все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя. Игровой характер мероприятия является мощным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный стимул участия .

Производители товаров и торговые сети при их проведении преследуют основную цель: создать эмоциональную предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

Клубы постоянных потребителей. Одна из самых перспективных неценовых программ - клуб постоянных потребителей. Д. Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» выделяет именно этот вид программ лояльности, как тот который способен вывести лояльность к бренду на «потенциально более высокий уровень» .

По мнению одного из ведущих зарубежных экспертов, в области разработки программ лояльности Бутчера, клуб постоянных потребителей представляет собой - «основанное на общении объединения людей или организаций, созданное и управляемое компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повышения их активности и лояльности к компании на основе эмоциональных взаимоотношений».

Постоянный контакт компании с потребителями в рамках клуба дает возможность в большей степени гарантировать удовлетворение потребителей, способствует усилению лояльности клиентов.

Концепция клуба предусматривает предоставление его членам эксклюзивных привилегий (установление льготных цен на товары, предоставления специальных услуг). Но главное преимущество заключается в том, что члены клуба получают доступ к более тесному общению и даже сотрудничества с компанией и с другими членами клуба.

Потребность в создании клубов постоянных потребителей возникает на рынках, где сильная конкуренция и много однотипных продуктов. В настоящее время в России подобная ситуация наблюдается на рынке розничной продажи топлива, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

Создание программ лояльности в этих сферах бизнеса является одним из ключевых факторов дифференциации бренда и формирования устойчивого благоприятного отношения к нему.

Комплексные программы лояльности основываются на базе клуба постоянных потребителей с периодическим подкреплением как ценовых, так и неценовых факторов. То есть дисконтные, бонусные и конкурсные программы распространяются на клиентах только в рамках клуба.

Для более детального рассмотрения видов программ лояльности воспользуемся сводной таблицей, где приведена сравнительная характеристика с учетом их преимуществ и недостатков.

Таблица 1.2.

Сравнительная характеристика видов программ лояльности

Вид программы лояльности	Достоинства	Недостатки
Ценовая: дисконтно-накопительная, бонусная	- простота правил начисления скидки; - не требует больших временных и административных расходов; - скидка в виде сертификата с большой вероятностью заставит клиента вернуться в компанию; - гораздо проще в управлении и оценки результатов, чем программа лояльности, основанная на баллах (бонусах) - позволяет создать различные предложения для различных групп клиентов	-не обеспечивает мгновенного вознаграждения клиента; - награждаются, как прибыльные, так и не прибыльные клиенты; - данная программа лояльности может быть достаточно дорогой, в зависимости от порога и размера скидки; -может удалять непостоянных клиентов; - легко копируется конкурентами
Ценовая: Дисконтная с моментальной скидкой	- простота для клиента; - мгновенное вознаграждение; - гибкая система скидок (можно на месте предоставления услуги убедить приобрести больше товара (услуги) по предложенной скидке, - данная программа легка в управлении и во внедрении.	- скидка предполагает, что обычная цена слишком высока, - сложно завершить существование такой программы, - может отдалять непостоянных клиентов, - скидки существенно влияют на прибыльность одной торговой точки
Неценовые программы лояльности: конкурсные, клубы постоянных клиентов	- базовые принципы программы достаточно просты для понимания потребителей; - данную программу достаточно сложно скопировать, поскольку количество накопленных баллов и вознаграждение за них может быть быстро изменена, что позволяет предоставить более конкурентоспособная предложение; - большие возможности для составления каждой группе целевых клиентов релевантного предложения; - начислять дополнительные баллы за покупку участниками необходимых наименований товаров;	-увеличение количества условий программы, а также розничных точек, в которых она применяется - запутывает покупателей; - программы лояльности, в которых для получения вознаграждения необходимо накопление порядка 1000 баллов, сводит на нет все достоинства накопительной системы баллов; - в зависимости от целевой аудитории, интерес к данной программе лояльности может ослабнуть;
- позволяет избежать скидок на продукцию; - можно использовать накопительную систему баллов на брендах, для которых недопустима скидка; - данная программа может быть также использована и для поощрения сотрудников; - данный вид валюты может быть использован и поставщиками, с целью поддержки программы лояльности; - возможность накопления информации о потребителях, с целью осуществления целевого продвижения продукции; - возможность выгодно использовать разницу между количеством накопленных баллов и количеством баллов, которые можно обменять.	-для о минировании баллов (бонусов) требуются значительные затраты -очень сложно поддержать взаимосвязь между привлекательным потребительским предложением и требований менеджмента по установлению курса обмена баллов; - необходима статья на непредвиденные расходы, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов; - чаще всего расходы превышают доходы.

В зависимости от наличия / отсутствия вступительных барьеров или условий для участников программы лояльности делятся на: открытые или закрытые.

Рис. 1.3.

Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень большую базу данных. В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагают клиентам выполнить определенные условия.

Например, сделать покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только важнейшую целевую аудиторию. И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои преимущества и недостатки.

В таблице 1.2. описаны преимущества открытых и закрытых программ, которые сформулировал С. Бутчер .

Таблица 1.3.

Характеристика программ лояльности в зависимости от входных барьеров для участников

Закрытые программы лояльности	Открытые программы лояльности
Членские взносы помогают покрыть расходы на программу.	Количество участников может быть достаточно большим.
Условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе.	Более широкая и полная база данных.
Ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей.	Потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут легко присоединиться к программе.
Четко определена структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями.	Полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения.
	Большое количество участников помогает добиться такого их количества, при котором расходы на программу быстрее станут эффективными.
Необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, помогает снизить расходы.
База данных программы включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок.
Уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предлагаемые потребителям ценности.

В зависимости от объекта все программы лояльности на рынке В2С делятся на: сегментированные и не сегментированные.

Сегментированная программа лояльности - программы лояльности направленные на четкий круг клиентов (например, женщины, дети, выделенные возрастные категории).

Несегментированные программы лояльности наоборот не имеют в сфере деятельности особых выделений и поэтому они предназначены для всех без исключения клиентов.

В зависимости от времени и целей программы лояльности можно разделить на:

• 1. операционные;
• 2. стратегические (долгосрочные).

Операционные ПЛ - особый вид программ лояльности, прежде всего преследуют краткосрочные цели компании, такие как:

• - вывод нового товара на рынок;
• - получение прибыли за короткое время;
• - краткосрочное повышение частоты посещения точек розничной продажи;
• - улучшение долевых показателей и др.

Такие программы часто бывают мотивацией для клиента сделать покупки или воспользоваться услугой.

В отличие от операционных ПЛ, стратегические программы вводятся для долгосрочного контакта с клиентом. Целями таких программ являются:

• - продвижение бренда;
• - повышение уровня имиджа бренда и компании в целом - решение проблем компании;
• - поддержание связей с общественностью;
• - построение «диалога» с клиентом через систему накопления привилегий и различные рассылки, как по телефону, так и по электронной сети.
• - ведение клиентской базы и др.

В зависимости от способа предоставления услуги программы лояльности бывают: индивидуальные и коалиционные.

Рис. 1.4.

Индивидуальные программы созданы компанией в себе и только для своих клиентов. Потребитель делает покупки в магазине или сети магазинов компании и получает в виде вознаграждения товары этой же компании.

Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянная связь с ним и вознаграждение для участников. Но внедрение такой программы требует больших финансовых вложений: оборудование, персонал и другие расходы .

Коалиционные программы лояльности - наиболее перспективный вид учетных и бонусных систем. В них скидки и бонусы можно получать в различных участников такой системы. В этом случае вместе с компаниями-участниками и клиентами в системе появляется третья сторона - организатор коалиционной программы лояльности, который может быть одним из участников коалиционной программы лояльности или быть независимой организацией.

Первый вид операторов сначала создает собственную программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Независимый оператор коалиционной программы лояльности создает программу поощрения клиентов, а, не привязывая ее к определенному бизнесу и определенной базы клиентов.

При внедрении собственных CRM (customer relationship management) - систем предприятие может работать только со своими клиентами. Коалиционное программа стимулирования потребительской активности, помимо прочего, дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, устанавливая обратную связь с клиентом и отслеживая его покупки.

Дополнительный эффект - привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами достигается за счет коалиционного характера программы. Такой подход создает беспрецедентные возможности клиентам для реализации своих бонусов, выбора из каталога различных призов, в зависимости от своих интересов, а участники программы существенно расширяют количество лояльных клиентов, создают информационные базы своих клиентов, получают возможность направлено работать с ними. Организаторы получают прибыль за счет операционной деятельности. Таким образом, данный подход объективно выгоден всем его участникам .

Схема взаимодействия участников программы, где оператором выступает один из партнеров коалиции, выглядит следующим образом: Обычно, программы лояльности разрабатывают для конкретной торговой компании, выполняющие функции якоря и группируют вокруг себя бутики, рестораны, автосервисы и другие торгово-сервисные предприятия.

Опыт показывает, что клиент не может быть лояльным к якорной коалиционной программе, к одному банку или одной страховой компании, одного ресторана или одному бутику. Его потребности может удовлетворить только пул компаний, соответствующих его ожиданиям и его стилем жизни. Вопрос только в том, чтобы правильно сформировать этот пул и предложить потребителю пакет привилегий.

Схема взаимодействия участников программы, где оператором выступает один из партнеров коалиции, выглядит следующим образом:

Рис. 1.5.

Ко - брендинговые программа лояльности - это программа, которая позволяет не конкурирующим компаниям взаимовыгодно взаимодействовать, выпуская совместные Мультикарты (подарочные и (или) Карты лояльности), которые обязательны к приему во всех точках продаж компаний - участниц проекта. Существенное отличие ко - брендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов.

Важное значение, для развития таких программ лояльности, имеет соответствие ко - брендинговой карты требованиям потребителей. Если карта позволяет максимально удовлетворить все запросы клиентов, то ее будут использовать чаще.

Успешные совместные программы банков и торговых сетей способны дать ощутимый финансовый результат.

Торговые сети также фиксируют значительное увеличение средней суммы разовой покупки при оплате ко - брендинговой картой. Несмотря на существующие риски и сложности, направление таких программ является стратегическим в банковском маркетинге .

В зависимости от типа идентификации клиента в ПЛ программы лояльности делятся на:

Рис. 1.6.

Главное отличие таких программ заключается в использовании специальных электронных карт, благодаря которым можно идентифицировать клиента, его действия, изменение в поведении. Если программы лояльности, которые не включают в свой инструментарий - карточки, но могут предоставить возможность «коммуникационного общения» с клиентом, то персонализированные программы дают такую возможность, которая позволяет делать рассылку рекламных сообщений, следить за изменениями в клиентской базе и важны для компании выводы относительно дальнейших маркетинговых действий.

В заключение приведем комплексную, обобщенную схему классификации различных видов программ лояльности:

Рис. 1.7.

Таким образом, покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Для того чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж, необходимо разрабатывать программу повышения лояльности, основное содержание которой и механизм ее реализации будут рассмотрены далее.

Дисконтная программа лояльности

Наличие скидки за покупку в магазине привлекает покупателей, которые видят в этом прямую выгоду. Продуктовые и хозяйственные магазины, магазины парфюмерии и косметики, автозаправочные станции, кафе, рестораны и другие торговые точки для повышения объемов продаж распространяют карты скидок среди клиентов, которые становятся постоянными.

Различают следующие виды дисконтных программ лояльности:

• с фиксированной скидкой (5, 7 или 10%);
• с накопительной скидкой (частые покупки накапливают скидку).

Замечание 1

Дисконтная программ лояльности является самой простой и легко контролируемой, но неэффективной как для продавца, так и покупателя. Продавец теряет часть прибыли, а для покупателя наличие скидки еще не означает тесную привязанность определенной торговой точке.

Преимущества дисконтной программы лояльности:

1. скидки – инструмент привлечения покупателей;
2. легко организуемая и регулируемая система;
3. минимум затрат для разработки и внедрения;
4. наличие карты скидок дает ощущение привилегированности;
5. мотивирует на совершение частых покупок для увеличения процента скидки;
6. повышает лояльность к бренду, товару или компании.

Минусы дисконтной программы лояльности:

1. простота копирования конкурентами;
2. наличие нескольких карт конкурирующих компаний с одинаковыми скидками не повышает лояльность клиента (ему все равно, где совершать покупку);
3. отсутствие обратной связи (коммуникаций) с потребителями;
4. нарастающий объем потерь от скидок для продавца;
5. привлечение больше неприбыльных клиентов (прибыльных потребителей интересует качество обслуживания, а нематериальная составляющая программы).

Скидочные или дисконтные программы лояльности довольно легко внедряются, но не стимулируют покупателей на повторные и постоянные покупки, что снижает выручку компании. Скидка – это обезличенный инструмент привлечения, рассчитанный на массовый разовый приток покупателей.

Бонусная программа лояльности

Несмотря на все преимущества дисконтных программ лояльности, бонусные системы набивают оборот. Потребитель вовлекается в некую игру, которая и мотивирует его на повторные покупки. В настоящее время многие торговые сети, аптеки, АЗС, предприятия сферы общественного питания перешли с дисконтной на бонусную программу лояльности клиентов (Детский мир, Лэтуаль и др.).

Определение 1

Бонусная система лояльности – это вид стимулирования клиентов, заключающийся в получении бонусных баллов при совершении покупки. Баллы начисляются пропорционально покупкам, накапливаются на карте клиента, соответственно потребитель заинтересован в их совершении на большие суммы.

Преимущества бонусов по сравнению со скидками:

• «привязывают» клиента;
• способствуют экономии;
• демонстрируют индивидуальный подход каждому потребителю;
• вызывают симпатию на эмоционально-психологическом уровне.

Замечание 2

Основным достоинством бонусной программы лояльности является отложенное во времени использование баллов, что означает приход клиента во второй, трети и последующие разы. Это способствует появлению базы постоянных покупателей, которые приносят гарантированную прибыль компании.

Плюсы бонусной системы:

1. удержание клиентов посредством поощрений переводит их в категорию «постоянных покупателей»;
2. возможность стимулирования первичных и повторных покупок (игровой механизм, «больше трачу-больше получаю»);
3. накопление сведений клиентов с помощью анкетирования;
4. сгоревшие и непотраченные бонусы остаются у компании;
5. создание доверительных отношений с покупателями;
6. дополнительные бонусы при покупках.

Минусы бонусной программы лояльности:

1. отсутствие коммуникации не позволяет работать системе;
2. для участия в программе покупатель должен совершить покупку на определенную сумму и получить бонусную карту;
3. необходимость обратной связи;
4. для получения скидки или подарка необходимо каждый раз предъявлять бонусную карту;
5. сложности при внедрении;
6. узкий выбор вознаграждений;
7. не все подарки привлекают покупателей.

Многоярусные программы лояльности

Данный вид программы лояльности похож на бонусную систему, но отличается тем, что используется только для дорогостоящих товаров и услуг. По содержанию многоярусная программа лояльности простая, но сложности возникают при ее реализации. Основой этой системы является прямая зависимость между тем, сколько клиент тратит на покупку товаров и услуг, и теми привилегиями, которые он получает в результате взаимодействия с компанией (дополнительные услуги, гарантии). Такая система широко распространена в банковской и страховой сферах деятельности. Особую популярность она получила в авиакомпаниях (накопление миль).

Многоярусная система означает рост вознаграждений покупателя по мере того, как поднимается по лестнице лояльности. Главным достоинством программы перед другими системами является то, что клиент получает не только краткосрочные, но и долгосрочные выгоды. Единственный недостаток – интервал времени между покупкой и получением вознаграждения слишком большой, вероятность потери интереса к программе увеличивается.

Суть данной программы лояльности заключается в делении клиентов на группы в зависимости от той суммы, которую они тратят на приобретение товара или услуги. Чем больше сумма, тем больше привилегий и вознаграждений. Это могут быть значительные скидки, дополнительные опции или бесплатные услуги.

Замечание 3

Движущей силой многоярусной программы лояльности считается стремление занять более выгодное положение по сравнению с обычными рядовыми покупателями, поэтому клиент готов тратить больше. Соответственно, эта система востребована в VIP сегментах.

Так как бонусы в многоярусной программе лояльности весовые по сравнению с другими системами, необходим индивидуальный подход к каждому клиенту. Это усложняет и разработку, и реализацию программы.

Партнерские программы лояльности

Суть партнерской системы лояльности клиентов заключается в том, что данной программе участвует не одна компания, а несколько. Приобретая товар или услуг у одной фирмы, покупатель получает карту, накапливает бонусы, которые можно использовать при покупке товаров или услуг у другой фирмы сети партнеров. Это способствует росту клиентской базы и огромный масштаб программы лояльности.

Стратегическое партнерство или коалиционные программы лояльности быстро увеличивают базу покупателей и демонстрируют заботу клиентам. Для успешной реализации данной программы необходимо провести исследование и изучить смежные интересы и потребности клиентов.

Определение 2

Партнерская программа – распространенный инструмент повышения лояльности, особенно популярна среди банковских и финансовых компаний. Клиенты накапливают баллы и получают вознаграждение от фирм-партнеров. Примером служит программа «Спасибо от Сбербанка». Расплачиваясь картой этого банка в различных торговых точках, накапливаются бонусные баллы.

Партнерская система лояльности предусматривает и объединение усилий двух и более копаний для привлечения покупателей. Это кросс-маркетинг или кобрендинг, т.е. совместное продвижение.