Разработка коммерческой политики компании. Стратегии развития продаж: от теории до практики

Продолжаем инструкцию по бизнес-планированию. Давайте вспомним о том, что уже сделано. Сделали титульный лист, резюме и содержание, описали нашу компанию, определили продукты и услуги, провели анализ рынка и отрасли, провели анализ SWOT и разработали маркетинговую стратегию. Теперь продолжаем знакомиться с другой очень важной стратегией – .

Стратегия продаж

Стратегия продаж отличается от стратегии маркетинга. Там, где стратегия маркетинга заканчивается, начинается стратегия продаж. Маркетинговая стратегия заканчивается с , и с этого момента начинается ваша стратегия продаж.

Что должна содержать стратегия продаж?

В этом разделе бизнес-плана придется объединить несколько элементов, которые сложились в процессе бизнес-планирования. Вы должны использовать информацию из:

• Бизнес идеи — Какова необходимость рынка, и какие именно проблемы решает ваша организация?
• Бизнес целей — Как цель связана с продажей? Например, если у вас есть цель получить прибыль 200 000 рублей, то вы должны убедиться, что продажи смогут обеспечить такую прибыль после вычета расходов.
• — Сколько потенциальных клиентов существуют?
• Тенденции отрасли и рынка в целом — Каков рост в отрасли? Вы не можете повысить свой рост продаж на 200%, если общий тренд рынка и отрасли — 5%.
• Маркетинг — Насколько эффективной и действенной является ваша маркетинговая программа? Сколько потенциальных клиентов ваш маркетинговый план может принести в воронке продаж?

После того, как вы получите наиболее важные параметры из всех вышеуказанных разделов и подразделов, можно начать прогнозировать продажи, а затем определить тактику, которая будет поддерживать эти прогнозы.

Итак, вот основные подразделы стратегии продаж:

1. Краткий обзор стратегии продаж

Перед тем, как приступить к выполнению следующей части, нужно написать краткое резюме этого раздела бизнес-плана в виде руководства для дальнейшего планирования. Когда вы закончите с другими подразделами, вы можете скорректировать его.

2. Прогноз продаж

Прогнозирование продаж является довольно сложным процессом. В этом процессе следует использовать все предыдущие исследования и анализы. Прогнозы продаж, естественно, должны быть в соответствии с тенденциями в отрасли и на рынке. Как только вы закончите со всеми исследованиями и анализами, приступаете к прогнозу. Сама оценка достаточно проста. Вот, как выглядит подготовка данного раздела:

• Определите линии продуктов и/или услуг, которые будут предложены на целевом рынке.
• Оцените продажи в рублях на ежемесячной основе в течение срока действия плана для каждой линейки продуктов.
• Определите прямые затраты на продажи. Прямые затраты на продажи составляют стоимость материалов и производства продукции и/или услуг. Эти затраты возрастают с увеличением продаж.

Читайте также

За первый год подготовьте подробные ежемесячные оценки, а в течение следующих лет можете оценивать раз в год. И всегда используйте графическое отображение оценки, как показано в таблице и графиках ниже в качестве примера.

График продаж по месяцам

В итоге сделайте график годового движения объема продаж за несколько лет.

График продаж по годам

Наконец, опишите числа в таблице и графиках с точки зрения того, что они будут означать для вашего бизнеса.

3. Тактики продаж

Тактики продажи должны просто отражать .

• Тактика проявления интереса. Укажите все, что вы сделаете, чтобы побудить интерес к вашей продукции и/или услуге со стороны потенциальных клиентов. Потенциальные клиенты – это те, которые маркетинговой стратегией уже осведомлены о вас и уже включены в вашу воронку продаж. Эта тактика в большинстве случаев будет выполняться вашим отделом продаж. Например, человек, который прочитал вашу рекламу (маркетинговая стратегия) обращается по телефону в поисках удовлетворения своих потребностей. Ваш отдел продаж должен побудить его прийти в ваш магазин или оставить заявку на обслуживание, т.е. ясно показать интерес к вашим товарам или услугам. Здесь вы указываете все тактики, которыми будет пользоваться отдел продаж для приведения этих потенциальных клиентов в Ваш объект продаж (вне зависимости магазин ли это, офис или другое).
• Тактика побуждения желания купить. Эти тактики имеют цель «перенести» ваших потенциальных клиентов из предыдущего этапа в следующий – побудить желание купить. Эти люди уже выразили заинтересованность в вашем бизнесе (позвонили по телефону и пришли в ваш выставочный зал). На этом этапе отдел продаж должен пробудить у клиента желание купить. Например, объяснить особенности продукта, цены, характеристики, продемонстрировать использование и т.д. Здесь нужно перечислить все эти тактики.
• Тактика принятия решения о покупке. После того, как вы побудили желание купить у потенциальных клиентов, должны применять тактику, которая даст окончательное решение о покупке. Потенциальный покупатель уже проявил желание купить, и тут Ваш отдел продаж не должен позволить отложить решение о покупке. Можно предложить выгодные условия оплаты, дополнительные услуги и сервисы, и т.д.

Из этой статьи вы узнаете:

• Какие основные стратегии развития продаж бывают
• Как выбрать стратегию развития продаж
• С чего начинается разработка стратегии продаж

До того как приступить к какому-либо начинанию в практически любой сфере, стоит разработать стратегию. В этой статье подробно разберем, что же такое стратегии развития продаж, какие они бывают и какие требования к ним предъявляются.

Что такое стратегия развития продаж

Ни один бизнес не будет эффективным, если вы не разработаете стратегию продаж, не определите свою целевую аудиторию, не выясните, каким образом будете реализовывать свои товары или услуги.

Стратегию развития продаж можно определить как план владельца бизнеса на получение желаемого результата в определенные сроки.

Для того чтобы стратегия была успешно реализована, необходимо учесть следующие моменты. В первую очередь, над созданием стратегии развития продаж должны потрудиться все подразделения компании – отделы продаж и логистики, маркетинга и производства. Кроме того, необходимо проанализировать, выявить и исправить существующие проблемы. Ну и, разумеется, составить план в цифровом выражении.


При помощи стратегии развития продаж можно строить свою деятельность, основываясь на текущей и планируемой ситуации в вашей отрасли рынка. К примеру, вы владеете сетью обувных магазинов. Ситуация на рынке стабильная, магазины работают слаженно, без каких-либо форс-мажоров, но и без ошеломляющих взлетов. В такой ситуации вам может прийти в голову идея о расширении своей сети или, возможно, об открытии интернет-магазина своей продукции, или о снижении затрат без ухудшения имеющейся ситуации. Следом возникает вопрос о том, каким образом эти идеи реализовать.

Конечно, вы можете броситься в омут с головой, понадеявшись на авось, но если реализация идей связана со значительными денежными рисками, то получить нужный результат, а не кусать локти, помогут как раз стратегия и тактика развития продаж.

С чего начинается разработка стратегии развития продаж

Первое и основное заключается в том, что план развития продаж неразрывно связан с производством. Он не может основываться на придуманных руководством компании цифрах, под которыми нет понимания, откуда они берутся. Стратегия развития продаж должна:

1. Быть как можно более простой и понятной (определять направление и цели движения, что влияет на достижение цели).
2. Быть реалистичной и реализуемой (речь идет не о том, чтобы не ставить планку повыше, а о том, что недавно открывшейся компании не стоит рассчитывать на сверхприбыли).
3. Давать ответы на вопросы, касающиеся сроков и дат реализации планов, всех критических точек. Сделать это нужно для того, чтобы у всех сотрудников компании была возможность «заглянуть» в стратегию и получить информацию о планируемом расширении штата на одного продавца в начале третьего квартала или об участии в специализированной выставке в период с 15 по 18 августа.
4. Содержать данные об ответственных лицах, которые назначаются руководителем организации с их согласия. Это важно, поскольку при планировании нужно поименно знать тех, кто отвечает за исполнение поставленных задач. Да и самому руководителю будет проще в случае провала или успеха понимать, с кого стоит спросить или кого наградить за отлично выполненную работу.
5. Включать в себя описание способов реализации поставленных задач, то есть стратегия развития продаж – это не только перечисление необходимых действий, но и пошаговый алгоритм их выполнения.
6. Стратегия должна учитывать временные и финансовые затраты на обучение работников отдела продаж (проведение для сотрудников компании семинаров, тренингов, курсов повышения квалификации, аттестация работников – это весьма существенный аспект деятельности компании).
7. Содержать максимально реалистичные цифры, действия и результаты, в основе которых лежат не только пожелания руководителей компании, но и данные сотрудников отдела продаж, полученные из их личного опыта.
8. Должна предусматривать затраты на покупку новой оргтехники, установку программного обеспечения, приобретение специальных программ, позволяющих автоматизировать бизнес-процессы и т. д. Цель этих затрат – повышение производительности труда работников организации и качества обслуживания клиентов в целом.

Кроме того, стратегию развития продаж необходимо составить в соответствии с локальными актами организации, планом продаж компании. Она должна содержать наиболее важные показатели работы, учитывать действия всех сотрудников организации в конкретный промежуток времени.

Стратегия развития отдела продаж также включает в себя план работы, то есть методологическую составляющую, структурирующую выполнение конкретных задач каждым сотрудником, его участие в различных проектах компании. Порядок работы помогает полно и точно выполнять план продаж и достигать обозначенных показателей и цифр.

Составляя стратегию развития отдела продаж, следует обратить пристальное внимание на следующие важные моменты , а именно на:

• сведения о наличии трудовых ресурсов;
• данные о существующих материальных ресурсах;
• информацию об имеющемся в отделе оборудовании;
• данные статистического анализа;
• проведение экономического анализа (позволяющее оценить рентабельность предприятия);
• сезонность;
• аналитические данные о работе отдела в течение определенного времени;
• рост инфляции;
• прогнозирование.

Помимо этого, составляя стратегию развития продаж, очень важно определиться с желаемым объемом продаж, к которому организация стремится, приоритетными для реализации товарами или услугами, планами по внедрению их нового ассортимента.

С помощью этой информации можно достоверно оценить, располагает ли организация достаточными ресурсами (материальными, трудовыми и т. д.) для достижения поставленных целей в определенный период времени.

Основные стратегии развития продаж

Успех вашего дела напрямую зависит от правильности выбранной вами стратегии развития продаж. Существует несколько их разновидностей, которые далее рассмотрим подробнее.

• Стратегия № 1. Используйте много разных способов привлечения и удержания клиентов.

Развивая свой бизнес, вы должны продумать, какие маркетинговые стратегии подлежат внедрению. Если вы пользуетесь лишь одним способом привлечения покупателей, то в любой момент ваше дело может оказаться на грани краха. Чем шире арсенал инструментов, который вы используете для привлечения клиентов, тем выше ваши шансы на успех.

Пример правильного подхода демонстрирует крупнейшая розничная сеть магазинов WalMart. В них используется свыше 300 разнообразных стратегий по привлечению и удержанию клиентов. Однако большая часть компаний пользуется только одним – двумя способами, даже не подозревая о наличии иных возможностей. Посчитайте, сколько стратегий, направленных на то, чтобы расширить клиентскую базу и успешно работать с уже существующими клиентами, используете вы.

Кроме того, WalMart не зависит ни от одного из производителей товаров широкого потребления, хотя и является одним из крупнейших заказчиков. Компания сотрудничает более чем с тремя тысячами производителей, при этом доля в поставках каждого из них не превышает 4 % от общего объема продаваемой продукции.

Используя только одну стратегию развития продаж, вы рано или поздно поставите свой бизнес под реальную угрозу.

• Стратегия № 2. Education marketing.

Смысл относительно новой маркетинговой стратегии – Education marketing (обучающий маркетинг) заключается в том, что прежде чем начать что-то продавать вашим клиентам, вы предлагаете им обучение полезным навыкам. К примеру, эффективному решению различных задач.

Существует по меньшей мере две причины, по которым этот прием отлично срабатывает.

1. Это повышает доверие и лояльность к вам со стороны клиентов, как настоящих, так и будущих.

Предлагая вашим потенциальным заказчикам обучение, вы заранее даете им определенную ценность. В современном обществе, где люди привыкли к постоянному «впариванию» товаров и услуг, своим предложением научить решать проблемы наиболее эффективно вы будете весьма выгодно отличаться от остальных.

1. Во время обучения реализовывать продукцию намного легче.

Встраивая продажу вашей продукции или услуг непосредственно в процесс обучения, вы повышаете свои шансы на их последующую успешную реализацию. К примеру, вы являетесь продавцом мультиварок. Пользуясь рассматриваемой стратегией развития продаж, вы можете написать для будущих покупателей небольшое пособие «Как экономить время и готовить вкусную и полезную пищу в мультиварке» (не имеет значения, если пособие будет в формате PDF). А потом людям, заинтересовавшимся книгой, вы сможете продавать ваши мультиварки.

Эта стратегия развития продаж отлично реализуется при помощи разнообразных образовательных информационных продуктов – курсов, аудиокниг, брошюр, вебинаров и пр.

Начав обучение вашей целевой аудитории полезным навыкам (разумеется, с использованием вашей продукции), вы с легкостью найдете благодарных покупателей.

• Стратегия № 3. Используйте правильную модель маркетинга.

Эту стратегию развития продаж рассмотрим на примере Билла Глейзера – писателя, маркетингового консультанта и одного из наиболее успешных учеников Дэна Кеннеди. Между тем успех пришел к нему далеко не сразу.

Унаследовав от отца бизнес – два магазина мужской одежды, Билл на себе испытал, как нелегко приходится малым предпринимателям. На рынке была большая конкуренция, крупные розничные магазины продавали аналогичные товары гораздо дешевле, при этом проводя масштабные рекламные кампании, поэтому покупатели предпочитали переходить к ним.

Но затем Билл познакомился с Дэном Кеннеди, получил от него ряд консультаций по маркетингу и успешно применил полученные знания на практике. У каждого своего покупателя Билл брал контактные данные и встраивал их в свою систему продаж. Покинув магазин, клиент тем не менее не терялся из поля зрения Билла.

Он отправлял им письма, специальные предложения, оповещал о скидках и акциях, то есть на 100 % пользовался преимуществами директ-маркетинга. Подобная стратегия помогла Глэйзеру достичь отличных успехов на рынке. Он не просто смог выжить в среде крупных магазинов, но и развил свое дело, опередив конкурентов при помощи правильного маркетинга.

В дальнейшем, обобщив техники, которые использовались им в развитии своего бизнеса, для других розничных компаний, он стал весьма успешным консультантом по вопросам развития розничной торговли.

• Стратегия № 4. Не пытайтесь продавать «в лоб». Используйте двухшаговые продажи.

Продавать ваш основной продукт напрямую – процесс сложный и дорогостоящий. Однако, воспользовавшись стратегией двухшаговых продаж, вы сумеете добиться того, что вам не придется бегать за покупателями, наоборот, они будут выстраиваться в очередь, ожидая, когда появиться возможность приобрести ваш товар.

Действие этой стратегии развития продаж рассмотрим на примере небольшого магазина компьютеров, оргтехники и аксессуаров. Среди таких торговых точек существует высокая конкуренция, поскольку все продают одинаковые товары примерно по одним и тем же ценам, соответственно клиенты приходили и уходили, совершено не задерживаясь.

Тогда руководство компании разработало стратегию двухшаговых продаж, которая заключалась в следующем. Магазин выпустил небольшую брошюру для родителей и учеников старших классов под названием «100 и 1 способ помочь вашему ребенку поступить в вуз своей мечты». 20 из описанных в брошюре способов предполагали использование компьютера, разумеется, с подключением к Интернету.

В конце брошюры была добавлена информация о том, что каждое воскресенье в магазине можно воочию увидеть, как действуют методы с 42 по 54. Кроме того, руководство магазина рассказывало потенциальным клиентам о предоставлении бесплатного Интернета, дружелюбных и профессиональных инструкторов, а также чая с печеньем.

И именно в этот день компьютеры, на которых демонстрировались учебные программы, продавались со скидкой. Кроме того, к ним прилагался бесплатный пакет обучающих программ, диск с рефератами и сочинениями и т. п.

Стратегия двухшаговых продаж в данном случае состояла из front-end (брошюры), генерирующей поток людей на бесплатную демонстрацию, после которой им начинали продавать уже основной продукт (back-end) вместе с сопутствующими товарами и сервисами.

• Стратегия № 5. Используйте систему перекрестных продаж (cross-sell).

Стратегия развития перекрестных продаж поможет вам повысить продажи без поиска новых клиентов и изменений вашей продукции.

Эту систему отлично можно проиллюстрировать на примере интернет-магазина Ozon. Выбрав в магазине книгу, игрушку или какой-то предмет бытовой техники, вам непременно покажут, какие еще книги, игрушки, бытовую технику приобретают одновременно с понравившимися вам. То есть вам автоматически предлагают приобрести что-то еще, причем соблазняя выгодной ценой. И существует некоторый процент покупателей, которые воспользуются таким предложением и в итоге приобретут гораздо больше, чем планировали изначально.

В качестве еще одного примера действия этой стратегии развития продаж можно привести компанию McDonald’s. Когда вы заказываете чизбургер с пепси, улыбающийся продавец в обязательном порядке посоветует вам попробовать кофе или мороженое. Это предложение является результатом системы продаж, которая включает в себя такой существенный элемент, как перекрестные продажи.

Стратегия развития продаж cross-sell позволяет в короткие сроки повысить количество торговых сделок, не прилагая дополнительных усилий, не расширяя производство и не привлекая новых клиентов.

Вот и подошла к концу наша статья о стратегии развития продаж. Искренне надеемся, что вы смогли найти в ней полезные идеи для своего бизнеса. Не исключено, что какие-то мысли стали для вас открытием, а что-то оказалось просто интересным фактом, расширившим понимание процесса сложных продаж. Какие из представленных моментов вам захотелось применить на практике? Насколько вы довольны тем, как идет ваш бизнес? Проанализируйте свои ответы на эти вопросы, тогда наша статья сможет оставить существенный след в вашем сознании.

Помните, что при возникновении любых вопросов, сомнений или даже возражений вы имеете возможность написать нам на почту [email protected] или воспользоваться формой обратной связи на официальном сайте. Опытный бизнес-тренер Евгений Котов, основатель тренинговой компании «Practicum Group», с удовольствием ответит на них, а возможно и подискутирует с вами, ведь в споре рождается истина.

До новых встреч!

Стратегия продаж - это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и проме­жуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс дости­жения целей.

Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятельность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или нет - ведь неизвестно, что должно получиться в результате

Итак, необходимо задать себе следующие вопросы.

♦ Каких целей в области продаж хочет достичь компания?

♦ Насколько реалистичны эти цели?

♦ Отражает ли стратегия продаж стратегию развития компании в целом?

Начнем с определения места стратегии продаж в рамках других стратегических решений, которые принимаются в компании.

Место стратегии продаж в деятельности компании

С точки зрения теории менеджмента у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет по­следовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разра­ботки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания бу­дет производить, кому и каким образом продавать и какова будет сто­имость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредствен­но определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

♦ цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном вы­ражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

♦ целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);

♦ каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов - напрямую, через посредников и т. п.);

♦ бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).

ЭТО ВЫЖНО!!! Стратегия продаж должна представ­лять собой написанный и утвержденный документ.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнитель­ные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, - расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудо­вания, создание премиального фонда и т. п.

Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании.

Не путайте «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специа­лизированной литературе, но может иметь разный смысл. Под этим термином мы будем понимать исключительно стратегию про­даж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.

Другое значение этого термина – стратегия [конкретной] продажи - последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи вашей продукции конкретному клиенту.

План продаж. Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы.

Если все ваши продукты давно известны на рынке, появления новых конкурентов не ожидается, а продаете вы в основном постоянным клиентам и они заранее информируют вашу компанию об объеме за­купок, то для оценки реалистичности плана вам будет достаточно оце­нить ресурсы непосредственно отдела продаж:

♦ достаточно ли сотрудников для решения поставленных задач;

♦ достаточна ли квалификация сотрудников;

♦ достаточна ли функциональность используемых компьютерных систем?

Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии мар­кетинга компании.

Чем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!»:

• нельзя запланировать объем производства/закупок - следовательно, возможны перебои с отгрузкой товара клиентам;
• нельзя спрогнозировать поступление доходов - это может привести к неустойчивому финансовому положению компании в целом;
• невозможно оценить количество необходимого сбытового персонала, обосновать покупку новых компьютеров или проведение корпоративного праздника - непонятно, вырастут после этого продажи или упадут, ведь сравнивать не с чем;
• нельзя получить премию за превышение плана, потому что план продаж не определялся

Необходимая информация из стратегии маркетинга. В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

♦ продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);

♦ ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);

♦ каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Таблица 2 Необходимая для продаж информация из стратегии маркетинга

Раздел стратегии маркетинга	Вопросы, актуальные для организации сбыта
Продуктовая линейка	Чем наши товары лучше товаров конкурентов? Какую долю рынка мы сейчас занимаем? Какие заменители есть у наших товаров?
Ценовая политика	Какие скидки от основной цены можно предлагать клиентам? Что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т. п.)? Какие скидки имеются на комплекты товаров, на крупные заказы, для постоянных клиентов и т. п.?
Продвижение	Когда и какие меры по продвижению конкретных продуктов будут предприняты? Будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлена реклама? Что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов?
Каналы сбыта	Через какие каналы сбыта планируется осуществлять продажи товаров? Какие каналы сбыта используют конкуренты?

Однако, скорее всего, вам не удастся найти в стратегии маркетинга ответы на следующие вопросы:

♦ каковы планы нашей компании по расширению ассортиментного
ряда продукции;

♦ какие еще товары мы планируем продавать в дальнейшем;

♦ какие товары мы прекратим продавать в ближайшее время;

♦ какие новые товары планируют выпускать конкуренты?

Эти вопросы не менее важны для оценки реалистичности плана про­даж. Если ваша компания планирует изменения в работе, вызванные экономической ситуацией, изменениями в законодательстве, действи­ями конкурентов и т. п., все это может серьезнейшим образом повли­ять на результаты продаж.

Необходимая информация из стратегии развития

Стратегия развития компании последовательно отвечает на следующие вопросы:

♦ какой компания хотела бы стать через 5-10 лет (ответ на этот вопрос вытекает из миссии компании и текущей позиции компании на рынке);

♦ какой для этого должна стать компания через три года;

♦ каких результатов для достижения этого компания должна добиться через один и два года;

♦ какие структурные и организационные изменения необходимы в компании для этого;

♦ каков необходимый объем финансирования;

♦ какие товары и услуги необходимо производить?

Когда вы получите ответы на все вопросы, необходимые для оценки реалистичности плана продаж, настает самое время подумать о том, что еще может помешать его выполнить.

Риски и их нейтрализация

Без знания специфики деятельности конкретной компании сложно даже обозначить возможные риски.

Таблица 3 Сводная таблица рисков и мер по их нейтрализации

Риск	Меры по их нейтрализации
Отток кадров из отдела про­даж и как ре­зультат - по­теря части клиентов	1. Совместно с отделом кадров в срок до... выяснить, на­сколько каждый сотрудник отдела продаж удовлетворен те­кущим положением в компании. Возможно, ввести измене­ния в систему мотивации (по результатам)
	2. Создать единую базу клиентов по компании (в срок до...), обязать сотрудников фиксировать в ней всю работу с клиен­тами (внести поправки в регламент работы в течение... не­дель после создания базы)
Уход к конку­рентам ключе­вых клиентов	1. Совместно с отделом маркетинга в срок до... выяснить, насколько наше предложение лучше предложений основных конкурентов
	2. Менеджеру по продажам, который работает с данным кли­ентом, в срок до... подготовить информацию о ключевых со­трудниках клиента и их отношении к нашей продукции. На основе этого провести серию встреч с клиентом с участием руководства нашей компании
Затраты на продажу ново­го продукта будут высоки, так как он еще не известен на рынке	1. Поставить отделу маркетинга задачу по размещению ин­формации о новом продукте на интернет-сайте компании и в профильных СМИ
	2. Получить от отдела маркетинга информацию о целевой аудитории данного продукта. Сопоставить ее с текущей клиентской базой
	3. Поручить отделу маркетинга провести прямую почтовую рассылку по текущим клиентам компании, которые потен­циально могут стать потребителями нового продукта
[...ваш риск...]
[...ваш риск...]	[...ваши действия по его нейтрализации...]
|...ваш риск...]	[...ваши действия по его нейтрализации...]

Реализация стратегии продаж

Для реализации стратегии продаж вам необходимо принять решения (или подготовить их проекты) в следующих областях:

♦ организационная структура отдела продаж - каким образом должна быть распределена ответственность за реализацию стратегии, какими могут быть оптимальные решения этих задач, какие полномочия необходимы сотрудникам для выполнения своих функций;

♦ сотрудники и уровень их квалификации - какой квалификацией должны обладать сотрудники для выполнения соответствующих задач, какое начальное и текущее обучение им необходимо, как будет происходить контроль и аттестация по результатам обучения, каким образом должно идти накопление опыта в компании и его перераспределение;

♦ система мотивации менеджеров по продажам - в последнее время человеческий фактор приобретает все большее значение в деятельности любой компании, и не только на уровне руководства, так как поиск и подготовка специалиста обходятся очень дорого. Система мотивации должна стимулировать сотрудников к выполнению плановых показателей, взаимодействию с колле­гами, а также решать задачи удержания сотрудника в компании;

♦ информационные технологии - работа подразделения продаж должна быть автоматизирована, чтобы сотрудники не тратили время на выполнение тех операций, которые за них более эффективно выполнит компьютер. Кроме того, современные информа­ционные технологии позволяют значительно снизить затраты времени на управление продажами, что дает возможность повы­сить качество этой деятельности;

♦ взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями компании - отдел продаж является лишь одним из подразделений компании, конечным результатом работы которой является именно объем продаж своих товаров и услуг. Для эффективной работы отдела продаж в компании должны быть четко определены процедуры командной работы сотрудников нескольких подразделений при продаже товара конкретному клиенту;

♦ технологии управления продажами компании - как и любая другая деятельность, продажи могут и должны управляться. Качественное управление предполагает, что требуемые результаты должны быть достигнуты в запланированных объемах и при запланированном бюджете.

Надо ли рядовым сотрудникам знать о стратегических решениях руководства компании?

Чем большему количеству человек известна опреде­ленная информация, тем менее такая информация защищена. И чем меньше зарплата у сотрудника, обладающего некой информацией, тем меньшей будет возможная стоимость этой информации для заинтересованных лиц. Стратегия продаж компании, скорее всего, содержит информацию, которая была бы чрезвычайно интересна вашим конку­рентам.

С другой стороны, известно, что, начиная с определенного уровня дохода, для большинства сотрудников зарплата становится менее важным мотивирующим фактором - человеку важно получать удовольствие от работы, чувствовать уважение со стороны коллег, видеть пер­спективы карьерного и профессионального роста. И в том числе - понимать смысл работы компании на рынке и то, какую роль сам сотрудник играет в достижении целей компании.

Дилемма очевидна. В российских условиях конкурентам интересна информация о реальных результатах, а не о стратегических целях компании. Поэтому информация из страте­гии продаж может быть доступна менеджерам по продажам, которые принимают участие в ее реализации.

Тем не менее, часть информации о развитии компании не может быть доступна не только рядовым сотрудникам, но и топ-менеджерам. Например, если в ближайшее время планируется продажа компании, то информирование сотрудников об этом скорее навредит ситуации

Стратегический маркетинг, в упрощенном понимании, призван дать ответы на такие важные в развитии любой компании вопросы, как выбор производимого товара, определение цены на него и потенциальной целевой аудитории, а также выбор методов продаж.

Понятие стратегического маркетинга все чаще появляется не только в специализированных изданиях, но и в повседневной жизни российских компаний. Особую актуальность стратегический маркетинг приобрел в условиях финансового кризиса, когда многие компании оказались не готовы к стремительному изменению макроэкономической обстановки. В отличие от обычного маркетинга, необходимость которого осознается сегодня всеми, роль стратегического маркетинга далеко не столь понятна и очевидна. Стратегический маркетинг нацелен на то, чтобы определить место компании на рынке, ту нишу, которую она сможет занять с наибольшей для себя выгодой, в выявлении наиболее перспективного ассортимента производимых товаров, а также той политики, которая позволит вести их сбыт с максимальной эффективностью. Результатом стратегического маркетинга становится программа, непосредственной реализацией которой будет заниматься оперативный маркетинг. Стратегический маркетинг не просто прогнозирует состояние рынка и степень участия в нем данной компании - он устанавливает цели, которых должна достичь компания в долгосрочной перспективе и которые в конечном итоге приведут к ее процветанию.

Стратегический маркетинг - это не умозрительные рассуждения, напоминающие гадание или решение задачи со множеством неизвестных. Любые стратегические заключения обязательно подкрепляются конкретными расчетами, которые позволяют наглядно оценить результативность планируемых мероприятий.

Стратегический маркетинг приобретает сегодня тем более важное значение, что многие российские предприятия столкнулись с трудностями сбыта своей продукции, которая еще недавно была высококонкурентной на рынке. Единственный способ для таких предприятий, старые способы управления которыми наглядно доказали свою неэффективность в условиях кризиса - это полная реструктуризация. А одним из необходимых элементов подобной реструктуризации обязательно становится применение инструментов стратегического маркетинга.

Грамотный стратегический маркетинг станет гарантией того, что предприятие никогда снова не окажется в том же положении, в котором оно сейчас находится. А внедрение стратегического маркетинга должно сопровождаться не только консультационной помощью, но и повышением образовательного уровня управленческого персонала, который позволит организации или предприятию выйти на новую ступень своего развития.

Термин «стратегия продаж» широко применяется в специализированной литературе, но может иметь разный смысл. В данной книге под этим термином мы будем понимать исключительно стратегию продаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.

Другое значение этого термина «стратегия [конкретной] продажи» - последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи вашей продукции конкретному клиенту. Чаще всего этот термин применяется при работе с крупными клиентами или при продаже сложной продукции и услуг, когда требуется участие группы специалистов со стороны компании-продавца, а решение о продаже также принимается группой специалистов со стороны клиента.

Для реализации такой продажи вполне может вырабатываться локальная стратегия, координирующая работу с данным клиентом и содержащая разнообразные промежуточные цели, которые необходимо достичь.

Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании. Нельзя однозначно сказать, правильно это или нет, так как смысл определения стратегии продаж заключается не в наличии самостоятельного документа с таким названием, а в принятии компанией определенных решений в области сбыта. Если все решения приняты и зафиксированы, по ним определены исполнители, а также методы контроля их работы, то в большинстве случаев этого достаточно.

Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии маркетинга компании.

В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

1) продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);

2) ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);

4) каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Управление продажами, в общем, не отличается от управления любой другой деятельностью. В каждом случае руководитель должен:

1) определить цели работы;

2) вести контроль достижения этих целей;

3) управлять процессом достижения целей.

Мы уже говорили в первой главе о том, как определить цели в области продаж. Теперь настало время научиться контролировать их достижение. Причем контролировать не только по итоговому результату, но и по текущим показателям процесса продаж.

Тем не менее часто процесс управления продажами подменяется процессом управления работой сотрудников, а точнее -- их активностью. Поскольку этот метод тоже дает свои результаты, несмотря на отсутствие прямой связи с результатами продаж, мы начнем именно с него.

Разработка единого документа – «Коммерческая политика Компании », отражающего принципы построения сбытовой сети и основы коммерческих взаимоотношений с контрагентами, включает следующие разделы:

1. Цели коммерческой политики.

Определение структурно-организационных (не экономических) целей компании на ближайшую перспективу относительно построения системы дистрибуции и создания базиса для решения стратегических задач бизнеса.

2. Методы достижения целей коммерческой политики.

Укрупненное описание базисных принципов, которые будут использоваться компанией при организации структуры каналов распределения и основ взаимоотношений между участниками канала и компанией для решения задачи построения устойчивой системы сбыта.

3. Основные принципы организации дистрибуции и используемые каналы сбыта.

• Описание схемы дистрибуции (описание филиальной и дилерской сети, их статуса, структуры, географии, целей и задач).
• Определение приоритетных каналов сбыта для различных товарных групп / территорий (типология целевых клиентов).

4. Политика работы с каналами.

• Политика цен компании и ценообразование в каналах.

Определение базового уровня цен и принципа его формирования с точки зрения транспортных затрат

определение принципа наценок / скидок к базовому уровню для каждого целевого канала сбыта (см. выше) / товарной группе.

• Система мотивации представителей каналов сбыта (скидки и бонусы).

Определение ключевых параметров эффективности деятельности прямых контрагентов, важных для компании.

Определение систем скидок и бонусов для различных типов прямых контрагентов, направленных на стимулирование их деятельности по достижению или росту параметров эффективности их деятельности с точки зрения компании.

• Кредитная политика.

Кредитная политика работы компании с различными каналами сбыта.

5. Документооборот и информационный обмен с контрагентами.

Определение количества и состава, разработка документов, обеспечивающих управленческий обмен информацией между прямыми контрагентами различного типа и компанией, с целью повышения уровня знаний компании о рынках сбыта, контроля ситуации и определения стимулирующих выплат контрагентам в соответствии с системой мотивации.

Подробнее о Системе оперативно-аналитического контроля продаж, включая: содержание, рабочие формы, отчеты, процедуры - :

Стратегия продаж

Стратегия продаж определяет коммерческую политику любой компании. Она дает ответы на следующие важные вопросы.

• Кто является клиентами компании?
• С какой целью и каким образом компания продает свои товары?
• В каком ценовом сегменте работает компания?
• Каковы конкурентные преимущества ее продукции?

Из ответов на эти вопросы складываются краткосрочные и долгосрочные перспективы бизнеса. Со стратегией продаж и ее основными положениями должны быть ознакомлены все сотрудники, особенно менеджеры по продажам, непосредственно взаимодействующие с клиентами.

Стратегия продаж и конкретные цифры

Предположим, мы познакомились с системами продаж двух компаний. У первой компании есть стратегия продаж, а у второй ее нет. Что же есть у первой компании? В чем проявляется наличие стратегии продаж?

Ответ прост: у первой компании есть конкретные и выраженные в цифрах цели (на месяц, квартал, год и более) по:

• Объемным показателям продаж в стоимостном и натуральном выражении
• Клиентским, продуктовым, ценовым сегментам
• Регионам
• Каналам сбыта

Стратегия и планы продаж

Большинство компаний выставляет планы в денежном выражении. Однако при ряде случаев необходимо ориентироваться не на стоимость, на натуральные показатели: количество проданных единиц продукции, Особенно это важно при работе компании в высоком ценовом сегменте.

Стратегия продаж и ценообразование/планирование ассортимента

Влияние ценового сегмента на стратегию продаж заключается в следовании определенным принципам ценообразования (от клиента или от рынка), а также оптимальной тактике продаж – учета тех условий, из-за которых мы можем поменять продажи. Например, мы меняем цены при наступлении низких или высоких сезонов (влияние спроса), при изменении поведения конкурентов (конкурентная среда), при изменении себестоимости продукции (структура издержек) и пр.

Ассортиментная стратегия продажах предполагает, например, программы формирования комплектов товаров: с высокой и низкой маржинальностью, новинок с наиболее ходовым товаром и пр.

Региональная стратегия продаж

Благодаря огромным, почти безграничным просторам нашей родины, вынуждены избирательно подходить к продажам в различные регионы. Наши специалисты разработали и успешно используем специальный инструментарий – методику, которая помогает не только обоснованно выставить региональному менеджеру план продаж, но и выполнить более глобальную задачу: определить какие каналы будут максимально в эффективны в том или ином регионе. Т.е. методика позволяет четко разработать стратегию региональных продаж. За 10 лет нашей работы мы многократно опробовали ее и надо отметить, что она работает! И работает не только в ситуациях стабильного роста экономики, но и в ситуациях кризиса. Так, одному из наших клиентов удалось пятикратно увеличить продажи в стратегически важном регионе – Урале – во время кризиса, когда продажи у всей отрасли упали на 15%. Подробнее с методикой можно ознакомиться в книге Татьяны Сорокиной «Филиальная сеть: развитие и управление».