Этот прием представляет собой в инновационном менеджменте способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает в себя два основных элемента:

• 1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;
• 2) ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приема управления.

Структура ценового приема управления

Структура обозначает взаимосвязь составных частей какого-либо механизма или явления.

Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешние и внутренние. Решающее значение по отношению к данному хозяйствующему субъекту имеют, безусловно, внешние факторы. Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде всего на рынок, где цена является регулятором рыночного равновесия.

По классическому выражению цена представляет собой денежное выражение меновой стоимости товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. При совпадении спроса на товар с его предложением цена соответствует стоимости. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступает себестоимость производства товаров и издержки обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар.

Рисунок 1 - Ценовой прием управления инновациями

Каждая экономическая теория дает свое определение сущности цены. Так, современная теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой - предельным издержкам.

Применительно к инновации цену следует рассматривать как сложную экономическую категорию. Цена инновации - это многосторонняя, многопрофильная категория. Данная особенность этой цены обусловлена разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги и неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.

Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к продуценту или продавцу инновации. К этим факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность покупателей, что дает возможность установить максимальный уровень спроса на эту инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы отражают, прежде всего, финансовую и производственную деятельность производителя инновации или продающего эту инновацию. К этим факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (прибыли), который необходимо получить от реализации инновации.

Предприятия должны серьезно заниматься ценовой политикой, которая представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен. Ценовая политика предприятия играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации. Она определяет цель, которую продуцент (продавец) инновации хочет достичь с помощью механизма цен.

Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости.
Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Экономическая литература рекомендует немало достойных приемов ценовой тактики, применяемых на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями. Задача данного материала - обобщить и классифицировать тактические приемы ценообразования.

КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:

• первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
• вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает - "скидки"; увеличивает - "надбавки".

СКИДКИ: БОЛЬШЕ ТОЛЩИНА - МЕНЬШЕ ЦЕНА

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.
Особые скидки
В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок - временные скидки.
Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.
Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Экономическая основа установления скидок за большой объем закупок выражается в следующем: при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидок) с номинального уровня P0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1; для этого соответственно приходиться увеличить объемы производства. Но в силу "эффекта масштаба" это ведет к снижению средних затрат на производство с С0 до С1.
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.
Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.

Объем разовой закупки партии товара, тонн	Скидка с прейскурантной цены, %
1-10	0
11-20	3,0
21-30	4,0
31-40	5,0
Свыше 40	7,0

Эти скидки царят во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: "плюс 10% - бесплатно", "третья покупка - бесплатно" и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится "Happy Hour" - "Счастливый час", когда выдается бесплатный бокал алкоголя.
Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины "эффекта масштаба" над величиной "эффекта цены":

BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100, (1)
где BSCp - безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP - изменение цены; CMа - удельный абсолютный выигрыш.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.
В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:

CMа = P - C, (2)
где Р - цена; С - затраты.

Рассмотрим пример. Для небольшой компании, производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности: объем продаж - 6 тыс. шт.; отпускная цена - 12 руб./шт.; выручка от продаж -

72 тыс. руб.; переменные затраты - 6 руб./шт.; постоянные затраты - 20 тыс. руб.

Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат.
Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены?
Используя формулу (2), рассчитаем величину удельного абсолютного выигрыша CMа этой фирмы до снижения цены:

CMа = 12 руб. - 6 руб. = 6 руб.

На этой основе рассчитывается прирост продукции, которого необходимо добиться компании "Terry", чтобы оправдать снижение цены на 10%:

BSCp = [-(-1,2 руб.)/6 руб. + (-1,2 руб.)]100 = 25%.

Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится для Terry лишь в том случае, если число продаваемых товаров возрастет на 25%.
Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара.
Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.

В зависимости от суммы заказа, к примеру, в компании "Aquart" покупателю автоматически будет установлена разовая скидка:

Стоимость заказа, у.е.	Скидка, %
1001-2000	5
2001-5000	10
5001-10000	15
свыше 10000	20

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:

	Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
до 2000	15
2001-4000	17
4001-6000	18
свыше 6000	20

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Предположим, например, что магазин вначале приобрел у производителя партию товара в 2 тыс. шт. Рекомендованная цена конечной продажи составляет 400 руб. Тогда цена продажи магазину составит - 340 руб./шт. Вся партия будет стоить 680 тыс. руб.
В следующий раз магазин решил приобрести еще 1 тыс. шт.
Скидка на весь объем закупок составит уже 17%, и соответственно каждая единица товара магазину во второй партии обойдется лишь в 316 руб.
Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:

Объем закупки в течение года, шт.	Цена товара
До 2000	Прейскурантная
2001-4000	Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
4001-6000	Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента
свыше 6000	Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента

Бывают, однако, ситуации, когда скидки распространяются лишь на объем закупки сверх порогового значения - ступенчатые скидки .
Применение данного вида скидок, когда лишь каждая единица товара из "сверхпорогового объема" обходится покупателю дешевле, на практике намного проще расчета кумулятивных скидок.
Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. "Новогодние наборы" - типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах "Арбат-престиж", "Красный куб", "Мульти", так и в салонах бытовой техники - наборы от "ТЕХНОСИЛЫ".
Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары "не собственного производства". Чаще всего такой тандем - "копировальный аппарат" плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы "дарят" аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники). Для покупателей техники фирмы была разработана программа "Подарок - жене, подарочек - теще": белоснежный банный халат за 30 долл. В результате акции продажи выросли в 3 раза.
Если же скидка охватывает товары только фирмы-производителя, то ее величина определяется на основе уже упомянутых выше правил, т.е. путем сопоставления "эффекта цены" и "эффекта объема" (формула 1).
Вторая подгруппа особых скидок.
Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.
Величина внесезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

• со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
• со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции либо поддерживалось за счет привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Суть внесезонных скидок требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Например, для фирмы, производящей елочные игрушки, шкала скидок для торговых фирм может иметь следующий вид:

Дата поставки в магазин	Скидка, %
10-15 декабря	1
1-9 декабря	3
16-30 ноября	4
1-15 ноября	6
Ранее 1 ноября	8

Стандартные скидки
Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок.
Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по скорости и виду оплаты;
• по отношению продавца к покупателю;
• по условиям сделки.

Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя: скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж.
Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

• первый элемент - собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;
• второй элемент - срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;
• третий элемент - срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение оплаты обычно определяется двумя факторами: уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Основан прием на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.д. Примером скидки за платеж наличными может служить следующая схема: если срок платежа за офисную мебель установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 7 дней, то ему может быть предоставлена скидка в размере 2% на сумму купленного товара.
Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата произведена в течение 8 дней.
Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".
Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. VIP или дисконтные карточки - один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов - это и метод привлечения финансов для магазина.
Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка; дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные партии и заказы.
Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через "привязывание" покупателя к конкретному продавцу, т.е. путем стабилизации отношений продавца и покупателя, и составляет 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки могут достигать 15-20% от оборота. Бонусная схема активно используется в рекламе, например, на заре становления кинорекламы в довесок к контракту на полгода в кинотеатре "Кодак киномир"> можно было получить "лайт-бокс", дополнительную наружную рекламу и другие бонусы.
Эти скидки могут быть установлены различным образом. Например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара; они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции, например, в местной прессе или по региональному телевидению.

НАДБАВКИ: ПРОСТО ДОБАВЬ ЦЕНЫ!

Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар. Иначе говоря, "цена бывает кусачей не только от жизни собачьей".
Увеличение цены товара может базироваться: на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.

Данные виды надбавок применяются продавцами только в том случае, если первоначально установленная цена ниже порогового уровня, который соответствует товару данного качества или имиджа.
Пример. Рассмотрим торговую фирму "Витязь", реализующую товар по цене 3 руб./шт.
Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) приобретет одну единицу, две единицы и т.д. товара при разном уровне цен. Результаты данного опроса представлены в табл. 1.

Тогда прибыль от реализации по каждой позиции представлена в табл. 2.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее выгодна продажа товара по следующим ценам: при продаже товара в количестве 1 шт. - 4 руб.; 2 шт. - 4 руб.; 3 или 4 шт. - 3 руб., общая прибыль в таком случае будет составлять - 1305 руб.
Основываясь на изложенных выше расчетах, можно сделать вывод о том, что фирма "Витязь", увеличив цены на товар при его реализации в 1 и 2 шт. до 4 руб. за единицу и сохранив цену в 3 руб./шт. при его реализации в 3 и 4 единицы, увеличит размер прибыли на 660 руб.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:

• "Неокругленные цены"
• "Приятные глазу цифры"
• порядковые эффекты
• восприятие процентных различий

Тактический прием "Неокругленные цены" базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока - 18,09 руб., упаковки сыра - 39 руб., фотоаппарата - 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 7,99 руб. воспринимается в диапазоне 7 руб., в отличие от 8,01 руб.; у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

"Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему.

Тактика "Приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

IKEA очень любит баловать покупателей приятными глазу цифрами, так, контейнер "Труфаст" стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра - 7, и та "счастливая", выбивается из единого "круглого визуального ряда". Чаще всего ритейлеры "бьют залпом", используя одновременно оба приема - "приятные глазу цифры" и "неокругленные

Цены": эффект возрастает, обратите внимание на рекламные кампании "ТЕХНОСИЛЫ" и "М.видео".

1. Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во "Магистр", 1998.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом, 1999.
3. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.
4. Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.
5. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001.
6. Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.
7. Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001.
8. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т.1 / Пер. с англ. Под ред. В.М.Гальперина, Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000.
9. Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.
10. Цены и ценообразование в рыночной экономике: Ч.2 Цены и рыночная конъюнктура / Под ред. Есипова Е. В. СПб.: СПбУЭФ, 1994.

Основные элементы цены представлены на рис. 1.

Рис. 1. Элементы цены

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен . Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы - это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удерживание рынка заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а соответственно, на ценовую политику предприятия оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

• изменение покупательной способности рубля;
• курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность - они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования (рис. 2).

Рис. 2. Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования - на учете технико-экономических параметров товаров.

Ценовой метод издержек - способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (табл. 1).

Таблица 1. Формирование цен на основе всех затрат

Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных (табл. 2).

Таблица 2. Формирование цен на основе стандартных издержек

	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение
Прямые затраты (всего) В том числе:
сырье и материалы
прочие прямые затраты
Косвенные затраты
Всего затрат
Выручка от реализации (цена изделия)

Примечание. «+» - экономия, «–» - перерасход.

Преимущество данного метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т.п.

Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

Ценовой метод прямых издержек - способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам (табл. 3).

Таблица 3. Формирование цен методом прямых издержек

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек , совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат (табл. 4). Этот метод позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению их рентабельности.

Таблица 4. Формирование цен методом стандартных прямых издержек

Элемент цены	Изделие А		Изделие В		Изделие С
	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение	Стандарт	Отклонение
Выручка от реализации (цена продукции) В том числе: сырье и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты Итого прямые затраты Покрытие (валовая прибыль)
Рентабельность (валовая прибыль к затратам)

Примечание. «+» - прибыль-экономия; «–» - убыток-перерасход.

Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К ним относятся метод удельной цены, метод баллов и метод регрессии (табл. 5).

Таблица 6. Параметрические методы ценообразования

		Методика расчета
1. Метод удельной цены	Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара	Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара
2. Ценовой метод баллов	Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров по следующему алгоритму: отбор основных параметров Начисление баллов по каждому параметру Суммирование баллов по базовому и исходному товару Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов	Цена на новый товар (Ц н) определяется: Ц н =Ц б (н i / б i), где Ц б - цена базисного товара; Б н i - балльная оценка i-го параметра нового товара; Б б i - балльная оценка i-го параметра базисного товара (эталона)
3. Ценовой метод регрессии	Состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров	Цена выступает как функция от параметров: Ц = f(X 1 , Х 2 , Х 3 , …, Х n), где X 1 , Х 2 , Х 3 , …, Х n - основные параметры качества товара

Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей совокупности ценовых методов.

В.К. Скляренко, проф. РЭА им. Г.В. Плеханова, канд. экон. наук

Задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

• покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
• учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
• решение социальных вопросов;
• реализация экологической политики;
• решение внешнеполитических вопросов.

Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью которого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1).

Рис. 1. Схема раннего этапа развития рынка

В этих условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.

Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.

Рис. 2. Схема развития рынка

В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.

Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.).

Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.). В целях стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.

Прием 6. Ценовое управление

Прием 5. Брэнд-стратегия инновации

Брэнд инновации определяют как систему характерных свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее производителя или продавца.

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной брэнд-стратегией и эффективностью ее применения.

В широком понимании брэнд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брэндов на рынке.

Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Ценовой прием управления включает в себя два основных элемента:

1. ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;

2. ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и распространении инновации.

Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы.

Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инноваций. К таким факторам относятся спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации.

Внутренние ценообразующие факторы отражают финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации.

Примеры направлений ценовой рыночной стратегии в отношении реализации инновации:

· Не снижать цены на инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и выбранного уровня рентабельности.

· Стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный продукт.

Фронтирование рынка или фронтинг (англ. front – «выходить на») – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Основной задачей, решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка реализуемой инновации. Анализ будущего рынка инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование. Реализация маркетинговой политики начинается с разработки стратегии маркетинга, которая включает в себя пять концепций:

1) сегментации рынка;

2) выбора целевого рынка;

3) выбора методов выхода на рынок;

4) выбора маркетинговых средств;

5) выбора времени выхода на рынок.

Метод и время выхода инноваций на рынок зависит от конкретной ситуации на данном рынке. Существуют два метода выхода на рынок:

1) предпринимательство, т.е. собственные индивидуальные действия продавца;

2) совместное предпринимательство, т.е. действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.