Медийно-контекстные баннеры в Яндекс.Баян

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Он показывается только тем пользователям, которые заинтересованы в том или ином товаре/услуги и совершали соответствующие запросы в поисковике. За счет удается донести предложение до пользователей ярко, креативно и творчески.

Чтобы понять, что из себя представляет медийно-контекстный баннер в поиске, рассмотрим простую аналогию. Обычные баннеры, плакаты, вывески и афиши сегодня встречаются повсеместно. Мы видим их на автобусных остановках, в магазинах, на улицах и так далее. Их главной целью является привлечь внимание аудитории и донести рекламное предложение. Поэтому, как правило, они оформляются ярко и привлекательно. Медийно-контекстный баннер это те же самые плакаты, но в интернете.

Как выглядят медийно-контекстные баннеры, где показываются

Медийно-контекстный сегодня отображается в поисковике Яндекс на странице с результатами поиска. Также он может быть отображен на страницах с результатами поисковиков-партнеров Яндекса (рамблер.ру, мейл.ру). Показывается баннер справа от результатов. Как уже говорилось ранее, показ баннера привязан к запросам пользователя.

Внешне медийно-контекстный баннер Яндекс представляет собой изображение разных размеров. Картинки могут самые разные: изображение продукции, текст, крупные цифры и так далее.

Типы медийно-контекстный баннеров

Используются двух типов: статичные и динамичные. Статичные представляют собой обычные картинки, изображения и фотографии. Динамичные - это баннеры с анимацией.
Динамичные являются более привлекательными и запоминающимися, они сразу же привлекают внимание пользователей и переключают его на продвигаемое предложение.

Когда использовать МКБ

• Сделать бренд более узнаваемым.
• Представить новый продукт и эффективно вывести его на рынок.
• Сформировать устойчивую ассоциацию своего бренда с конкретной отраслью.
• Успешно реализовать рекламную кампанию.
• Провести рекламную акцию для целевых потребителей.
• Привлечь новых заинтересованных пользователей, расширить потребительскую аудиторию.

Стоимость медийно-контекстного баннера

Оплата баннера осуществляется за клики. Цена различается для рекламных объявлений не содержащих изображений и для предложений с изображениями и включениями в смарт-формате. Первые стоят от 30 копеек, а вторые - от 3 рублей. В обоих случаях уже учтен НДС, минимальный заказ составляет 1000 рублей.
Оправдано ли использование МКБ?

Использование МКБ позволяет добиться желаемого результата за преимуществ перед обычными баннерами:

• Визуальный, «медийный» формат позволяет эффективно привлечь внимание пользователей, что обеспечивает лучший результат по сравнению с текстом.
• Рекламный бюджет не расходуется зря, показы осуществляются только для заинтересованной аудитории.
• Осуществляется широкий охват целевых потребителей.
• Имеется простор для творчества, можно экспериментировать с цветами, формами и прочим.
• Имеется возможность геотаргетинга.

Стоит отметить и то, что на странице результатов поиска МКБ является единственной картинкой. За счет этого не заметить его становится еще сложнее.

Как создать и придумать хорошую идею для МКБ

Чтобы создать результативный МКБ, используйте 3 главных принципа:

• Сделайте МКБ максимально привлекательным. Он должен бросаться в глаза и оставлять хорошее впечатление. Необходимо отвлечь человека от его цели и переключить на свое предложение. Поможет в этом большой четкий шрифт, радостные человеческие лица, анимации, грамотно подобранная цветовая палитра.
• Сделайте МКБ лаконичным. Предложение должно быть сформулировано максимально лаконично. Внимание пользователя переключится на баннер буквально на несколько секунд, за это время вы должны донести до него свою идею.
• Сделайте МКБ простым и понятным. Места, чтобы «развернуться» практически нет, поэтому придется максимально упрощать рекламное объявление. Призывайте и мотивируйте клиента легко, ненавязчиво, мягко.

Обратите внимание! Для достижения наибольшего результата полезно будет комбинировать МКБ с другими рекламными инструментами, например, видеорекламой и так далее.

Также Яндекс предъявляет требования к медийно-контекстным баннерам. Вот основные из них:

• Размер должен быть не менее 200 на 300 пикселей.
• Формат изображения должен быть следующим: .jpeg, .swf, .gif.
• Изображение не должно весить более 35 килобайтов.
• Баннер должен иметь края или границу, рамку, которая по цвету отличалась бы от его фона.
• Если в баннере применяются flash элементы, необходимо проверить их функциональность и производительность. В противном случае отображение баннера будет затруднено.

Помимо этого, имеются требования к размещаемому на баннере контенту:

• Он должен быть релевантным. Контент баннера должен соответствовать контенту посадочной страницы, на которую пользователи переходят после клика.
• В нем не должно быть сравнения с предложениями других компаний. Лучше отказаться от превосходной степени и сравнения, так как Яндекс потребует подтверждения сказанного.
• Правдивость. Обещания, условия акций, изображения и прочее должны быть достоверными.
• Цензура. На баннере запрещается размещать порнографические материалы, призывы к насилию, оскорбления и так далее.

• Несомненно баннер должен быть привлекательным, однако лучше воздержаться от мигающих элементов. Они будут только отвлекать внимание от самого предложения.
• Если баннер переводит на страницу иностранного сайта, необходимо сразу предупредить об этом пользователей.
• Лучше всего рекламировать товары с указанием цен в рублях.
• Если рекламируется акция, необходимо указать конкретные сроки ее проведения, а для получения подробной информации попросить пользователей пройти на сайт.
• Если имеется возрастное ограничение, необходимо поставить соответствующую метку.

Ниже вы можете увидеть примеры медийно-контекстных баннеров.

МКБ сегодня является эффективным методом продвижения товаров и услуг. Однако положительный эффект гарантирован только в том случае, если баннер проработан грамотно. Идеи для него могут быть самые различные, от простого изображения продуктов со скидкой до сложных анимаций. Не бойтесь проявлять фантазию!

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Медийно-контекстный расположен сверху, на первом экране выдачи:

Главное преимущество МКБ в том, что он хорошо заметен, так как это единственная картинка, находящаяся в выдаче. МКБ эффективен при проведении рекламных акций, также он помогает привлечь конечных покупателей к продукции вашего бренда.

МКБ дает максимальный охват целевой аудитории, так как для его использования требуется набор ключевых слов (тематический пакет), суммарное количество запросов по которым должно быть не меньше 750 000 в месяц без учета геотаргетинга, но общий размер пакета не должен превышать 16 кб.

Немного подробнее про тематический пакет

В него должны входить как общие запросы, так и более узкие, специализированные. При этом все слова в пакете должны относиться к одной теме.

В тематическом пакете нельзя использовать вложенные запросы. Они будут автоматически исключены при размещении заказа.

Для оптимизации расходов введено ограничение не более 3 показов одному посетителю в течение 28 дней. Это сделано для того, чтобы ваш рекламный бюджет не тратился на ненужные показы. Считается, что трех показов рекламного баннера будет достаточно для того, чтобы пользователь воспринял доносимую информацию и понял, нужно ему это, или же нет.

МКБ выгодно использовать, если стоимость клика в вашей тематике уже превышает допустимый предел по рентабельности. Стоимость клика для МКБ будет ниже, чем при той же ключевой фразе для контекстного объявления, так как конкуренция здесь ниже, а стоимость размещения МКБ фиксирована и не зависит от того, какие фразы были выбраны для размещения. Его цена на данный момент 520 рублей за 1000 показов. Минимальный заказ 10 000 показов для регионов, 20 000 для Санкт-Петербурга и 50 000 для Москвы.

Чего не должно быть в баннере?

1. Обмана. Баннер должен четко отражать то, что ожидает пользователя на сайте. Например, если на нем указана скидка 30%, то при переходе на сайт она не может оказаться 28%, или вообще отсутствовать. Баннер не должен маскироваться под элементы интерфейса, такие как системное сообщение, поле ввода текста и т.п. Не должно быть изображений курсора, кнопок, поисковых строк, не выполняющих соответствующих функций.
2. Беспорядка. Сделайте легко читаемый текст, который хорошо видно на фоне изображения на баннере. При этом пользователь должен сразу понимать, что предлагается в рекламе.
3. Негатива. Недопустимо использовать оскорбительные материалы, призывы к насилию, слэнг, маты и прочее. Ну, это само собой.

Как правильно настраивать контекстно-медийный баннер?

Влиять на эффективность показов МКБ можно через 3 показателя:

• Время показа.
• Геотаргетинг.
• Правильный подбор минус-слов.

Собрав первоначальную статистику, можно убрать показы в тех промежутках времени и регионах, в которых у вашего баннера стабильно проседает CTR. Так вы добьетесь повышения эффективности рекламы и сможете получать большее количество кликов по баннеру при той же цене. Что же касается минус-слов - при настройке МКБ они помогут убрать двойной смысл ключевых фраз, и сузить исходный запрос.

Казалось бы, что может пойти не так? Но без проработанной минусовки эта фраза входит в состав более узкого запроса "выпускной коллектор на форд фокус", а это уже совсем другая область.

Технические требования к рекламным материалам МКБ

• Размер баннера 200х300 пикселей.
• Размещаются форматы.gif, .jpeg, .swf, .png, .flv.
• Вес баннера не более 35 кб.

• Рекламный баннер должен иметь видимые границы или быть обведен в рамку, не совпадающую с цветом фона. Слишком ярких цветов следует избегать.
• Баннер и его отдельные элементы не должны мигать, отвлекая пользователя от взаимодействия со страницей. Допустимая частота смены кадров - не чаще 1 раза в 2 секунды.
• При использовании иностранного текста должен быть перевод на русский. Если баннер ведет на страницу на иностранном языке, он должен об этом предупреждать.
• Цены указываются в рублях или с рублевым эквивалентом.
• Если баннер рекламирует акцию, то необходимо указать сроки, источник информации об организаторе, правилах проведения акции, количестве призов, месте и порядке их получения.
• Если у рекламируемого товара или услуги есть возрастное ограничение, то обязательно должна стоять возрастная метка.
• На баннерах интернет-магазина должно указываться наименование юридического лица, ОГРН и юридический адрес магазина.
• Для рекламы финансовых услуг нужно указать и выделить полужирным шрифтом наименование юридического лица, включая сведения о ОПФ.
• Максимально в одной рекламной кампании можно разместить 50 баннеров.

В итоге при правильной настройке медийно-контекстный баннер поможет вам добиться повышения продаж не меньше, чем контекстные объявления. С помощью МКБ можно выстраивать с будущим покупателем четкий ассоциативный ряд. Этот инструмент хорош как для брендинга, так и для повышения продаж, не стоит им пренебрегать.

Всем-всем привет!

Совсем недавно в Яндекс.Директ появилось несколько новых типов кампаний, один из которых медийно-контекстный баннер (МКБ) — это баннер, показывающийся справа от результатов поисковой выдачи:

Раньше, чтобы показать баннер на поиске нужно было обращаться в рекламное агентство, иметь определенный бюджет (зависит от целевого региона показов — чтобы Вы понимали: показывать баннер на поиске в Москве можно было только при бюджете в 26000 рублей) и соблюдать жесткие требования, либо подавать заявку и ждать — разрешат размещаться или нет. Далеко не каждый мог позволить себе эту роскошь. Поэтому такие объявления на поиске встречались крайне редко.

Медийно-контекстная реклама размещалась через специальный сервис Яндекс.Баян, но в начале февраля 2018 года случился перенос этого формата в Директ (то же самое произошло и с ). Вместе с переездом изменились и некоторые параметры:

1. Модель оплаты. Если раньше нужно было платить за 1000 показов, то сейчас оплата происходит по модели CPC, то есть, платить нужно исключительно за клик;
2. Таргетинг (нацеливание на аудиторию). В Яндекс.Баяне аудитория подбиралась по «общим» фразам и определенным тематикам. Сейчас можно более точно нацелиться на ЦА с помощью хорошего семантического ядра (об этом я писал выше);
3. Размер баннера изменился с 200*300 на 240*400 пикселей.

На данный момент МКБ в Яндекс Директ находится в открытом бета-тестировании, так что возможны некие проблемы в работе инструмента.

Как настроить МКБ в Директе?

Ничего особого сложного в настройке медийно-контекстного баннера в Директе нет, нужно лишь подготовить материал, а именно баннер размером 240*400 пикселей и ключевые фразы для таргетинга на целевую аудиторию.

Фразы можно использовать как те, что используются в работающей поисковой кампании, чтобы более точечно нацелиться на свою аудиторию, так и «широкие» для большего охвата. Все зависит от того, какие задачи Вы хотите выполнить.

Настройка МКБ в Яндекс.Директ происходит следующим образом:

Вот и все! Мы настроили медийно-контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Теперь остается отслеживать эффективность работы кампании и оптимизировать ее.



Те, кто занимается как контекстной, так и медийной рекламой в интернете, питает особое расположение к медийно-контекстному баннеру, или как его еще называют - «МКБ», размещаемому на Яндексе и Рамблере. И это неспроста. Медийно-контекстный баннер реализует не только принципы контекстного поиска (показывается только избранным пользователям, которые заинтересованы именно в рекламируемом товаре или услуге), но и позволяет творчески подойти к реализации поставленной задачи за счет своей «медийности» (оказывая более интенсивное воздействие, чем текстовый блок).

Почему баннер контекстный?

Принцип работы этого баннера с первого взгляда достаточно прост: человеку, в зависимости от тематики его запроса в окне браузера, выдаются разные результаты поиска, отсортированные по релевантности (соответствию). Вместе с результатами поиска показываются объявления контекстной рекламы, которые выдаются в соответствии с контекстом поиска. Если ищите «фен» - получаете: «М.Видео - покупайте наши фены», «Браун - новая модель «суппер-фен» или «Парикмахерская «Галя» в вашем районе» (т.к. парикмахер, настраивающий рекламную кампанию, посчитал, что люди лучше пойдут в парикмахерскую, чем купят новый фен, несмотря даже на то, что пользователь таким же запросом ищет и промышленный фен для сушки обоев). Все результаты так или иначе соответствуют контексту запроса и могут найти своего покупателя.

Точно по такому же алгоритму работает медийно-контекстный баннер. При запросе «фен» справа вылетает прямоугольный экранчик 200x300 пикселей на Яндексе или 240х400 - на Рамблере (для медийно-контекстного баннера рамка обязательна) с девицей, волосы у которой подлежат немедленной укладке новой моделью фена, или реклама фирмы, оказывающей услуги по экспресс-ремонту залитых соседями квартир. Если хочется кликнуть - супер, если нет - значит нет. Но именно этим меряется эффективность баннера. Чем больше заметило и кликнуло - тем лучше.

Если пользователь увидел баннер до того, как обратил внимание на результаты поисковой выдачи, значит баннер работает, если нет - это не значит, что он не работает. Ведь если на него кликают и переходят на сайт, это не гарантирует, что все перешедшие на Вашу страничку там обязательно чего-нибудь купят или закажут. Тут дело, как говорится, во влиянии систематического смешения - или дополнительной заведомо неустановленной переменной, которая постоянно вмешивается в эффективность любого дела. Или сайт плохой, или баннер, или магнитые бури, или еще что-нибудь. Одни из них можно спрогнозировать, другие - нет. Однако у Яндекса есть механизм, позволяющий минимизировать влияние этих самых неконтролируемых переменных.

Во-первых, это жесткие требования к баннерам, Вы можете заказать баннерную рекламу в виде МКБ на Яндексе, только если общее число запросов по теме баннера не менее 750 000 в месяц. Иными словами, если мы захотим разместить баннер для компании, оказывающей услуги по организации переездов квартир и офисов, по запросу переезд , у нас ничего не получится, потому что строгих запросов со словом переезд всего 10 000 в месяц, а вообще все, что связано с Переездами, запрашивают не многим более 200 000 раз. Сюда включаются многие лишние запросы: и «правила проезда жд переездов» , и «переезд на ПМЖ за границу» , и даже «видео с авариями на переездах» . НО этих запросов все равно не хватает, чтобы нам разместить МКБ на Яндексе, ведь нужно минимум 750 000 потенциальных показов в месяц.

Как выйти из этого положения?

Нужно расширить охват аудитории, включив дополнительные запросы, которые могут набирать наши потенциальные клиенты.

Добавляем слово газель и получаем еще 1 000 000 показов. НО это слишком общий запрос, содержащий в себе много ненужного. Для того чтобы баннер заработал, нужно выбрать именно те 750 000 показов, которые будут максимально соответствовать оказываемым нами услугам. Вместо запроса «газель» используем группу запросов: «газель с грузчиками» , «газель с пропуском в центр Москвы» , «грузоперевозки газель» и др., которые при суммировании и дадут заветные 750 000 показов.

Какие запросы Вы отберете на этом этапе, зависит только от Вас, но именно по ним будет показываться Ваш баннер. И тут нельзя лениться – в серьезных хорошо настроенных кампаниях бывает и по 3000 и по 5000 запросов…

Далее, в зависимости от Ваших возможностей и желаний, Вы можете выкупить не менее 50 000 показов баннера. Здесь, в отличие от контекстной рекламы, нет аукциона, Вы выкупаете показы, а не клики. Однако и тут можно легко посчитать среднюю стоимость клика с помощью CTR.

CTR - это отношение количества кликов к количеству показов. Если баннер кликают, значит, он людям нравится и, соответственно, более соответствует ожиданиям пользователей. Если у МКБ высокий CTR (а критерий "высоты" в каждой тематике своя), значит средняя цена клика ниже, и, соответственно, если CTR низкий - цена клика высокая. Иными словами, если CTR - 1%, значит, из 100 человек, которым баннер был показан по контекстному запросу, один на него кликнул. А вот много это или мало - судить Вам. Яндекс тут уже ни при чём, деньги уплачены и все риски за некачественно настроенную рекламу на стороне рекламодателя.

После составления семантического ядра, которое фактически является заградительным барьером для низкочастотных запросов, наподобие «Палатка с пирожками возле станции метро Бульвар Дмиртия Донского», нужно преодолеть еще ряд «препятствий»: запрет на использование в тексте баннера продающих запросов, таких, как «Купить суши», «Продать дом» и т.п.; с ними пожалуйте в контекстную рекламу. Также нельзя превышать размер или вес МКБ, который не должен превышать 35 Кбайт на Яндексе и 40 Кбайт на Рамблере. Это ограничение сделано для того, чтобы МКБ не утяжелял загрузку страницы результатов поиска.

После этого начинается модерация сотрудниками Яндекса или Рамблера, которые проверяют соответствие медийно-контекстного баннера требованиям поисковика. Ну и, конечно же, содержание баннера должно соответствовать контенту сайта. Если у Вас баннер говорит о том, что у Вас заказ такси стоит от 220 рублей, а на сайте - от 300, Ваш баннер не согласуют.

Для проверки этой информации сотрудники Яндекса даже прозванивают контактные телефоны и оформляют заказы, дабы зайцы от рекламы не проскочили. На этом этапе еще много подводных камней, которые на самом деле необходимы для поддержания качества оказываемых услуг и, соответственно, поддержания репутации Яндекса, благодаря которой ему удается так крепко держать лидирующие позиции среди поисковиков рунета.

Настройка медийно-контекстного баннера

Что такое управление уже закупленными показами? Это возможность изменения времени (только Рамблер) и места показа баннера. Это так называемые временной и гео- таргетинги (от английского слова target - цель). Изменяя параметры геотаргетинга, Вы можете показывать МКБ в том регионе, где, как Вам кажется, наиболее высокая вероятность конвертации посетителей сайта в живые заказы и, соответственно, в деньги. Здесь вы можете определить регион показа баннера.

Яндекс определяет местоположение компьютеров пользователей, анализируя их IP-адреса, и показывает МКБ только тем, кто находится в определенной Вами зоне. Также рекламную кампанию можно настроить, наоборот исключив какой-либо регион для показа. Так, например, если Вы доставляете суши, а Вашим курьерам лень ехать в Московскую Область, то Вы просто отключаете эту область от показов. Таким образом, ВЫ можете экономить деньги, не тратя драгоценные показы на заведомо невыгодные просмотры.

То же самое происходит с временным таргетингом на Рамблере. Вам предоставляется возможность on-line корректировать время показа МКБ. Если ваш клиент - студентка-отличница, отучившаяся и заглянувшая в интернет с целью выбора ночного клуба для празднования окончания сессии, то, видимо, не стоит показывать ей баннер утром да еще по запросу «все развлечения мАсквы», а вот вечером, да еще и через «о» (студентка ведь отличница) в самый раз.

Таким образом, механизм подбора ключевых слов (задание целевой аудитории) и таргетинга позволяют не растратить рекламный бюджет впустую.