Принципы нейромаркетинга: как продавать крокодилу. Нейромаркетинг: как это работает на самом деле

В последнее время в России о нейромаркетинге говорят все больше и чаще. Считается, что эта наука помогает брендам погружаться в мозг потребителя и извлекать инсайты, скрытые от холодного разума. Предлагаем разобраться, так ли это на самом деле.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: ЗЛОДЕЙ ИЛИ СПАСИТЕЛЬ?

Одни зарубежные эксперты открыто заявляют, что человек давно не свободен в своем выборе, — он покупает то, что ему навязывает рынок. Другие считают, что ничего плохого в нейромаркетинге нет - наоборот, он помогает потребителю сделать правильный выбор, и человек приобретет любимую вещь, а не разочарование на дне пустого кошелька. К тому же маркетинг давно научился навязывать ненужное и без вмешательства «нейро».

Если задуматься, любое знание можно использовать как в благих, так и корыстных целях. И наша задача в этой статье - не принять сторону обвинителей или обожателей, а разобраться, что из себя представляет нейромаркетинг на деле. Какие технологии и методики используются для исследований? Кто занимается нейромаркетингом на российском рынке?

У КОГО ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Расцвет нейромаркетинга наблюдается на Западе. На отечественном рынке также существуют множество предприятий, работающих в области когнитивных наук. Среди них выделяются компании, которые занимаются нейромаркетингом для бизнеса: GfK , Ipsos, Лаборатория Мозга , NEUROTREND , Центр прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований CNBR , Agny , Nielsen и другие.

Сергей Романюха ,
доктор философии в области психологии, магистр маркетинга, ведущий специалист в компании «Лаборатория Мозга».

Мы пообщались с экспертами и выяснили, что у каждой компании свой подход к исследованиям, свое понимание нейромаркетинга и его инструментов. Эксперты еще обо многом не договорились - наука развивается, а с ней и ее осмысление и теоретизация.

СУТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

«Главным «потребителем» всегда является мозг и сложная система психики человека, а не только его кошелек. Нейромаркетинг - это наука, основанная на том, что 95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это. Самое главное, что было доказано нейромаркетологами, - эмоции заставляют покупать сильнее, чем наиболее эффективно сформулированные аргументы».

Наталья Галкина, генеральный директор NEUROTREND, рассказала о том, что нейромаркетинг, как и все в этом мире, появился не случайно - сперва изменился человек, потом появились методы, требующие более глубокого понимания его поведения:

Наталья Галкина ,
генеральный директор NEUROTREND

«Сейчас происходит эмоциональная революция. В огромном информационном потоке мы стали по-другому принимать решения - все чаще спонтанно. Если раньше путь потребителя строился от обдумывания к действию, а затем к чувствам, то сейчас все наоборот: чувствую - действую - обдумываю. Наверняка вы совершали покупки, а потом задавали себе вопрос: зачем я это сделал? Нейромаркетинг помогает брендам продавать свои товары таким образом, чтобы потребитель не только покупал, но и в процессе рационализации не жалел о приобретенном».

Таким образом, суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы понять, как потребитель принимает решения, и в итоге создать определенные маркетинговые стимулы, побуждающие к покупке.

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Вадим Орлов ,
Управляющий партнер «Agny»

В отличие от инструментального нейромаркетинга, исследования фундаментального обходятся без техники, главное здесь - опыт и знания в совершенно разных областях.

«Если речь идет о маркетинговом исследовании, то мы опираемся на структурно-динамическую модель психографического профилирования аудитории, а также на бессознательные паттерны, максимально фундаментальным образом декомпозируя customer journey. Из психографики понимаем аудиторию, из паттернов и customer journey - каналы».

Мы создали схему, которая коротко рассказывает о типах, исследованиях и функциях нейромаркетинга.

Олег Клепиков Генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group , член Гильдии маркетологов, ESOMAR, Association for NeuroPsychoEconomics, Society for NeuroEconomics
Марина Чернова Доцент кафедры «Маркетинг» Финансовой Академии при Правительстве РФ, доцент кафедры «Маркетинг и реклама» РГГУ, член Гильдии маркетологов

Как следует из приведенной выше таблицы, крайне важно понимать, что для всех перечисленных методов характерны свои сильные и слабые стороны. При этом наиболее выраженным недостатком всех исследовательских процедур являются опосредованность замеряемой реакции, недостаточно сильное пространственное и, зачастую, временное разрешение, инвазивность и, как это не печально, часто встречающийся в пределах российской практики непрофессионализм самих исследователей. Последнее, де факто, приводит к созданию некого «закрытого клуба посвященных», что не содействует развитию рассматриваемых нами дисциплин.

В то же время нельзя не отметить, что на российском рынке большая часть из современных инструментальных методов исследования практически труднодоступна исследователям в силу как экономических причин, так и, банально, неразвитых меж- и внутридисциплинарных коммуникаций. Огорчение вызывает тот факт, что многие из современных приобретенных в свое время исследовательских аппаратов загружены не полностью.

Современное состояние методологического аппарата исследований в России или «шаманство» в отечественном нейромаркетинге

Описанная выше ситуация вытекает из банального отсутствия практического спроса на нейроэкономические и нейромаркетинговые исследования и приводит к замедлению развития данных наук. Достижение оными (науками) каких-либо результатов в настоящий момент происходит практически только за счет отдельных наиболее развитых зарубежных исследовательских центров и небольшой по численности группы энтузиастов, стремящихся создать культуру потребления и расширить границы реально применимого методологического аппарата.

Интересно, что на этом фоне, потенциальный заказчик, избегая бремени информации, которая в любом случае ложится на его хрупкие плечи, более не склонен разбираться в складывающейся конъюнктуре, что нелегко по причине малого объема информации, а искать убежища в повсеместно встречающихся спекуляциях на тему.

Надо признать, что большая заслуга в инициации этих поисков принадлежит широким заявлениям отдельных специалистов из области традиционного маркетинга. Это не может не огорчать включенного наблюдателя, к коим относят себя авторы этой статьи, так как вместо активного налаживания коммуникаций с представителями нейронаук и практиками в этой области, не малая доля маркетологов грешит нежеланием получить дополнительные знания, предпочитая поверхностный осмотр темы, углубленному изучению предмета.

В результате мы имеем поляризованный рынок, массу суждений со слабым обоснованием и целую плеяду специалистов одаренных в своей профильной области, но считающих, что даже очень ограниченный объем прочтенных научно-популярных статей дает им возможность выносить свои, зачастую отнюдь не столь полновесные, как видится их авторам, суждения о развитии и применимости нейромаркетинга и нейроэкономики в целом.

Вполне естественно, что широкая публика не понимает, что из всего обрушивающегося на нее вала считать реальной информацией, а что отдельно взятым частным мнением, и чаще всего в своих заключениях опирается на второе, как более доступное. И в этом есть немалая толика вины самих специалистов, не пишущих понятные и легкие для восприятия материалы на эту тематику и отдающие все развитие ситуации на откуп отдельным неуправляемым информационным потокам.

Наконец, отдельного упоминания заслуживает все более и более распространяющееся «шаманство» в этой области. Уже сейчас можно проследить две явственные тенденции (или два четко определяемых класса) попыток получения быстрых денег на горячей теме «нейромаркетинг». Первым из них является применение отдельных методов без реального осознания его ограничений, возможностей и умения правильно трактовать полученные результаты. Вторым — появление новых методов диагностики, не успевших зарекомендовать себя в нейрофизиологии как клинически надежные и дающие стабильные результаты или же, наоборот, — методов, которые по большей части не приемлются реальными специалистами, но активно продвигаются «шаманами» как соблазнительный кусочек панацеи и возможность приобщения к кругу посвященных в Великое таинство под названием нейромаркетинг.

1 Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases, 1974; Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decisions under risk, 1979; Tversky A., Kahneman D. The framing of decisions and the psychology of choice, 1981; Kahneman D., Tversky A. The psychology of preferences, 1982; Kahneman D., Miller D.T. Norm theory: Comparing reality to its alternatives, 1986; Kahneman D. Experimental economics: A psychological perspective, 1987; Tversky A., Kahneman D. Advances in Prospect theory: Cumulative Representation of Uncertainty, 1992; Kahneman D., Wakker P., Sarin R. Back to Bentham? Explorations of Experienced Utility, 1997.

3 Данная публикация не преследует своей целью описать все возможные методики исследования и дать полное осознание всех возможных сфер применения этих методик, в то же время стоит заметить, что в рамках данной таблицы приведены признанные в широких академических кругах, проверенные временем и проведенными испытаниями методы нейрофизиологических исследований, которые могут активно применяться на практике.

Нейромаркетинг исследует работу человеческого мозга, и результаты этих исследований помогают убеждать людей.

Область нейромаркетинга на примере работы сайта

Один из самых недооцененных фильмов Кристофера Нолана, “Престиж”, рассказывает о конкуренции между двумя фокусниками. Как и у большинства отличных фильмов, у него есть убойный вводный монолог.

Речь идет о том, из чего состоят волшебные фокусы. Многие люди считают, что — тот еще фокус, поэтому можно рассмотреть рецепт из фильма в этом контексте.

Каждый отличный фокус состоит из трех частей или действий. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник показывает обычный предмет, просит осмотреть его, чтобы увидеть, что он реален. Но, возможно, это не так.

“Наживка” в фокусе создания успешного бизнеса — это сайт. В наше время создание сайта совсем не проблема – это может сделать кто угодно.

“Второй акт называется “Поворот”. Фокусник показывает что-то обычное и заставляет это сделать что-то экстраординарное”.

“Поворот” для сайта состоит в том, чтобы приобрести трафик. Среди тысяч функционирующих сайтов, создаваемых каждый день, есть только ограниченное число с трафиком, достаточным для того, чтобы получить доход.

“Недостаточно заставлять что-то исчезнуть; нужно возвратить его. Вот почему у каждого фокуса есть третий акт, самая трудная часть, которую мы называем “Трюк”.

Точно! Генерирование трафика на сайт еще ничего не значит. Фокус в том, чтобы заставить людей совершить покупку!

Именно здесь нужно использовать настоящее волшебство, чтобы получить хороший коэффициент конверсии.

Кроме того, как можно провернуть этот фокус, чтобы получить достойные продажи?

Есть вещь под названием нейромаркетинг, которая будет более чем полезна для увеличения коэффициента конверсии.

Насколько оптимизация коэффициента конверсии важна для бизнеса?

Как уже можно догадаться, проблема некоторы компаний состоит в том, что люди просто не покупают у них.

Сайт создан, и , выполняется . Это все хорошо, но не достаточно хорошо.

То, что сайт получает много трафика, не означает, что в конечном счете это приведет к хорошему доходу, так как только определенный процент посетителей в конце превратится в клиентов.

Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) состоит в том, чтобы принять определенные меры, которые, в конечном счете, помогут произвести больше продаж. Увеличение всех квалифицированных конверсий значительно улучшает рост объема продаж, и преобразование посетителя в клиента не исключение.

Как видно в тенденциях Google, фраза “оптимизация коэффициента конверсий” теперь интересует людей как никогда. Большинство успешных предприятий понимает, что это важно и дает некоторые преимущества.

Также это должно быть тесно связано с тем, что только 22% компаний электронной коммерции удовлетворены своим коэффициентом конверсий, согласно исследованию Econsultancy.

Есть огромное количество теорий о том, как улучшить коэффициент конверсии. Некоторые из них работают просто великолепно, в то время как другие почти бесполезны.

Когда речь касается CRO, отличный потенциал есть у нейробиологии, включая нейромаркетинг, а также в потребительской психологии.

Натали Нахи (Nathalie Nahai), веб-психолог и автор книги “Паутины влияния: секретные стратегии, которые заставляют нас кликать”, заявила:

Мы можем использовать нейронаучные исследования, чтобы увидеть, как человек реагирует онлайн на уровне мозговой деятельности.

Это означает, что вопрос состоит не в том, нужно ли использовать нейромаркетинг, а в том, как использовать все эти “исследования мозга”, чтобы увеличить конверсии.

Необходимо знать, что такое нейромаркетинг и как его применять на практике.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это формальное исследование ответов мозга на рекламу и брендинг, и регулирование этих сообщений на основе обратной связи, чтобы получить еще лучшие ответы.

Есть десятки других определений нейромаркетинга. Все они сводятся к следующему: это технология, которая используется, чтобы измерить и изучить мозговую деятельность, чтобы увидеть его реакцию на стимул.

Понятие находится все еще в процессе развития, но оно в значительной степени сводится к изучению несознательной обработки информации в мозгах потребителей.

Нельзя отрицать, что изучение определенных моделей поведения будет более полезным, чем традиционные опросы, например. Люди не всегда понимают, что им нравится, и что не нравится. Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях.

Скептики утверждали бы, что прямую связь между ответами мозга и покупательным поведением еще нужно доказать.
Удаление субъективных предрассудков, которые существуют в традиционных способах сбора информации о клиентах помогает увидеть истинную картину и позволяет построить стратегию согласно результатам.

Говоря об предрассудках, многие люди не рациональны. Нейромаркетинг помогает компаниям найти ошибки в рациональном мышлении, которые клиенты никогда не перестанут делать, потому что они люди.

Как можно было предположить, это очень полезно для бизнеса в плане увеличения коэффициента конверсий и, следовательно, продаж.

Примеры как методы нейромаркетинга помогают в рекламе компании

Нейромаркетинг позволяет сделать много выводов о поведении людей. Нельзя оставлять без внимания человеческие слабости, когда речь идет о попытке убедить их сделать покупку. Поэтому стоит подробнее рассмотреть понятие когнитивных искажений.

Когнитивное искажение — ограничение в объективном мышлении, вызванное склонностью человеческого мозга воспринимать информацию через фильтр личного опыта и предпочтений. Искажение обычно происходит из-за того, что мозг неспособен обработать информацию с неограниченной скоростью.

Другими словами, человек не думает самым рациональным способом, и буквально ничего не может с этим поделать.

Все люди страдают этим, и чрезвычайно важно знать об этих искажениях, если маркетологи собираются копаться в умах посетителей.

Вот несколько примеров когнитивных искажений, которые могут позволить конвертировать посетителей своего сайта:

Эффект якоря

Это, наверное, наиболее часто используемый эффект в электронной коммерции, но все же многие не знают, почему они указывают начальную цену перед ценой с учетом скидки. Фокус в том, что люди впечатлены, когда цена «снижена», потому что главным образом обращают внимание только на начальную сумму.

В целом, эффект якоря — общечеловеческая тенденция в большой степени доверять первой предложенной информации («якорю») при принятии решений.

Практическое применение: при продаже товаров со скидкой всегда оставлять начальную цену перечеркнутой или отмеченной другим способом. Потенциальный клиент должен увидеть более высокую цену, чтобы понять, насколько предложение выгодно.

Эффект воздействия рамок восприятия

Этот эффект заключается в том, что человек делает различные выводы из той же самой информации, в зависимости от того, как информация представлена.

Можно сказать “8 из 10 человек в автобусе пережили аварию” или “2 из 10 человек погибли”. Заметна разница?

При применении в электронной коммерции, положительные отзывы помещают на первые места, и скрывают отрицательные или представляют их таким образом, который не отобьет желание посетителя сделать покупку.

Наверное, самый великолепный способ представить отрицательные отзывы был изобретен неизвестным гением, сделавшим плакат ниже.

На это стоит обратить внимание. Сколько звезд «The Guardian» дает фильму «Легенда»? Две, но кажется, что их может быть 4 (две просто не видны). Даже критик, написавший обзоры, может стоя аплодировать маркетологам фильма.

Практическое применение: Сделать положительные отзывы к товарам более заметными, чем отрицательные. Подчеркнуть преимущества продуктов, и не привлекать лишнего внимания к их недостаткам.

Если можно заставить отрицательные обзоры выглядеть положительными, это нужно сделать, но этой техникой трудно овладеть (или так кажется).

Эффект ореола

Когда речь идет об «эффекте ореола», это относится к когнитивному искажению, который заставляет общее впечатление о человеке влиять на то, что о нем думают и чувствуют.

Взять к примеру Брэда Питта. Он — красивый мужчина, хороший актер и обладает невероятной харизмой. Он просто должен быть идеальным в отношениях, не так ли? Но лучше спросить Дженнифер Энистон, которую он когда-то бросил, или Анджелину Джоли, которая недавно развелась с ним.

Одно отличное качество не означает, что человек прекрасен в целом. Это также применимо к сайтам электронной коммерции. Электронные магазины с красивым дизайном могут зарабатывать деньги, продавая переоцененные товары с огромной стоимостью доставки, в то время как бизнесмены скромнее остаются с пустыми карманами.

Если сайт выглядит так, будто специально создан, чтобы продемонстрировать все возможные ошибки веб-дизайнеров, он не будет вызывать доверия, и люди просто не купят там. Они закроют вкладку и никогда не вернутся.

Практическое применение: Сделать свой сайт бизнеса стильным и современным, чтобы вызывать больше доверия и заставлять людей остаться. Потенциальные посетители могут превратиться в покупателей и сделать свой вклад в доход бизнеса.

Это всего несколько примеров психологических искажений, которые применяются в электронной коммерции. В будущем можно будет обнаружить больше таких искажений с развитием технологий исследования мозга.

Выводы

Применение основных и передовых психологических принципов становится необходимостью для сайтов электронной коммерции, если они не хотят утонуть в тяжелых волнах конкуренции с огромным количеством других онлайн-магазинов.

Но стоит иметь в виду, что уважающие себя компании никогда не должны очевидным образом манипулировать посетителями сайта и потенциальными клиентами.

Однако разумное использование когнитивных искажений может улучшить коэффициент конверсии, содействовать развитию компании и увеличить доход.