Людям нравится думать, что принимая решения, они поступают логично и воспринимают действительность объективно. Большинство из нас уверены в том, что ничто не затуманивает наш разум и не заставляет нас поступать неразумно. Однако это совсем не так.

На самом деле, люди — довольно иррациональные существа. Они находятся под влиянием других людей, а также различных обстоятельств и условий. На многие наши решения и действия влияют так называемые когнитивные искажения.

Что такое «когнитивное искажение»?

Когнитивные искажения представляют собой систематические ошибки в мышлении или отклонения в суждениях, происходящие в тех или иных ситуациях. Они часто возникают из-за склонности людей придерживаться определенных убеждений и следовать своим предпочтениям вместо того, чтобы объективно оценивать информацию.

Другими словами, когнитивное искажение — склонность человека к иррациональному мышлению. Любопытно, что это явление никак не связано с уровнем интеллекта человека. Даже самые выдающиеся умы подвержены когнитивным искажениям. По сути, они связаны с тем, .

Если понять общую концепцию когнитивных искажений, эти знания в дальнейшем можно эффективно использовать в маркетинге. Ниже будут представлены некоторые примеры когнитивных искажений, которые уже были применены в маркетинговых стратегиях.

Эффект присоединения к большинству (подражание)

Вначале речь пойдет об одном из базовых когнитивных искажений — эффекте подражания. Наверняка многие знакомы с выражением «стадное чувство». Итак, когда большинство людей одобряют определенный товар или услугу, его ценность в глазах других возрастает.

В свою очередь, данный эффект заставляет нас приобретать товары, которые нравятся другим людям. Более того, мы тоже начинаем одобрять такой товар и рекомендовать его другим.

Эффект присоединения к большинству несложно использовать в своей маркетинговой стратегии:

• Мотивируйте довольных клиентов оставлять положительные отзывы о товаре или услуге;
• Используйте элементы социального одобрения (например, рекомендации клиентов) рядом с кнопкой целевого действия или на странице оформления заказа;
• Разместите на сайте логотипы компаний или фотографии людей, с которыми вы сотрудничаете.

Данный эффект использует множество компаний. Он заставляет клиентов чувствовать, что те совершают невероятно выгодную сделку. Эффект привязки — это особенность оценки числовых значений человеком, из-за которой оценка смещается в сторону начального значения. Иными словами, в процессе принятия решений человек склонен полагаться на первую часть предоставленной ему информации.

Например, вы демонстрируете потенциальным покупателям начальную цену товара (якорь). Предположим, она составляет $1000. Затем следует перечисление свойств товара и его преимуществ. После этого вы заявляете, что товар стоит всего $250. В результате, ваши потенциальные клиенты ощущают ценность предлагаемого продукта и в то же время чувствуют, что совершают невероятно выгодную сделку. Если бы вы сразу заявили цену в $250, таких ощущений у покупателей не возникло бы.

Стив Джобс также использовал эффект привязки во время презентации iPad. Вначале на экране появилась цена $999 — Джобс заявил, что такова ценность нового iPad. Далее он рассказывал о функциях и преимуществах устройства. Уже в конце презентации Стив Джобс сказал, что, к счастью iPad стоит не $999, а $499. В этот момент на экране произошло символическое разрушение цены $999 и появилась новая цифра — $499.

Эффект привязки повышает эффективность маркетинговой стратегии. Чтобы увеличить коэффициент конверсии, можно начать с более высокой цены — и эффектно снизить ее к концу презентации или лендинга.

Эффект ореола

Эффект ореола - это влияние общего впечатления о чем-либо (вещи, человеке, явлении) на восприятие прочих особенностей. Например, если мы считаем какого-то человека надежным, то мы можем автоматически приписать ему такие качества, как ответственность, мудрость и т. п.

Эффект ореола был впервые упомянут в статье Эдварда Торндайка, опубликованной в 1920 году. В своем исследовании Торндайк попросил армейских командиров оценить солдат по различным характеристикам — как интеллект, опрятность, физические данные, лидерские способности и честность. Исследователь выяснил, что каждый из солдат был оценен примерно одинаково по каждой из характеристик. Если у командира создавалось положительное впечатление о подчиненном по одной из характеристик, он также высоко оценивал и другие его качества.

Каким же образом можно применять эффект ореола в маркетинге? Впечатлите аудиторию чем-либо одним, чтобы затем они рассматривали компанию в более положительном свете. Специалисты ConversionXL перечислили несколько вариантов того, как компании используют эффект ореола:

• Одобрительные высказывания знаменитостей;
• Использование изображений привлекательных людей;
• Упоминание названий известных компаний.

Именно из-за этого типа когнитивных искажений каждой компании невероятно важно создать профессиональный, эстетически привлекательный и функциональный сайт. Ваш ресурс формирует первое впечатление о компании. Если он сделан некачественно, то может повредить репутации бизнеса. Примером можно привести компанию Squarespace. Ее сайт создает благоприятное первое впечатление:

Эффект предвзятости подтверждения

Это тенденция подтверждать ту информацию, которая соответствует нашим убеждениям, независимо от их истинности.

Существует два способа применения данного эффекта в маркетинге. Один из них — когда человек усомнился в качестве продукта или услуги, потому что его описание слишком безупречно. Например, на вашем лендинге можно увидеть такие невероятные заявления, что посетители начинают сомневаться в их достоверности. Даже если вы подкрепляете слова фактами, данными и графиками, потенциальные клиенты, скорее всего, ничего у вас не купят.

Но вы можете преодолеть эту проблему, сделав заявления не такими громкими и вычурными. Например, владельцу бренда мужских одеколонов вовсе не обязательно убеждать аудиторию, что этот парфюм привлекает толпы женщин.

Также эффект предвзятости подтверждения выгодно демонстрирует пользу товара или услуги. Вместо того, чтобы рассказывать, насколько хорош ваш товар, покажите, чем он может быть полезен. Ниже представлен хороший пример использования эффекта предвзятости подтверждения:

Обратите внимание, что на графике есть и нулевые показатели. Именно благодаря этому продукт не выглядит чересчур безупречным. График просто демонстрирует потенциальным клиентам, что большинство людей, пользующихся решением, ощутили на себе его преимущества.

Не забывайте о порядочности

Помните, что использование когнитивных искажений в маркетинговой стратегии не должно выглядеть как манипуляция сознанием. Да, вы можете создать большой эффект в краткосрочной перспективе, но маркетинг на этом не кончается. Будьте аккуратны, применяя когнитивные искажения.

Специалисты рекомендуют использовать их как способ быстрее достучаться до целевой аудитории. Например, таким образом можно привлечь внимание потенциальных клиентов или заставить их быстрее продвигаться по воронке конверсии.

Заключение

Маркетинг и психология все теснее переплетаются в современном мире. Некоторые психологические принципы вполне применимы в маркетинговых кампаниях для достижения более высоких результатов. В частности, работа с описанными когнитивными искажениями сделает вашу стратегию продвижения гораздо эффективнее.

Под эффектом присоединения к большинству понимается та величина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что другие люди также покупают этот самый товар. Данный эффект отражает стремление людей не отставать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Чем больше смещается кривая индивидульного спроса под воздействием увеличения рыночного спроса, тем выше данный эффект.

Рассмотрим рис. 2.1. Если стоимость доступа в Интернет упадет с 20$ до 10$ в месяц, то без учета внешних эффектов количество пользователей возрастет с 30 до 38 млн благодаря действию закона спроса. Однако такое увеличение числа потребителей приведет к тому, что еще больше людей захотят получить доступ в интернет. Таким образом, за счет эффекта присоединения к большинству, который выступает в роли положительной экстерналии, количество потребителей увеличится еще на 22 млн человек.

Эффект присоединения к большинству имеет много общего с сетевым эффектом (или т.н. сетевой экстерналией). Сетевым эффектом называется эффект, который пользователь товара или услуги оказывает на ценность этого продукта или услуги для других пользователей.

Рассматривая эффект присоединения к большинству, нельзя не упомянуть о таком явлении, как социальное табу, которое в некотором смысле есть эффект присоединения к большинству, только наоборот. Это явление проявляется в том, что некоторые люди не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Таким образом, даже если товар обладает функциональной полезностью, на него может не быть спроса вследствие социального табу на него.

Эффект сноба

Проанализировав эффект присоединения к большинству, рассмотрим теперь обратный эффект - поведение потребителя относительно тех товаров, в отношении которых он выступает как сноб. В этом случае также предполагается, что спрос отдельного потребителя зависит от цены и общего спроса на рынке, однако при этом индивидуальный спрос находится в обратной зависимости со всем спросом на рынке. Эффект сноба характеризуется величиной, на которую сократится индивидуальный спрос вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделяться из толпы. Падение спроса тем больше, чем большим спросом данный товар пользуется у других покупателей.

Рассмотрим график на рис. 2.2. Если стоимость занятий в тренажерном зале в течение одного года снизится с 1200$ до 900$, то, под действием закона спроса количество членов увеличится до 1800 человек. Однако столь значительный прирост посетителей попросту заставит некоторых людей отказаться от идеи посещать тренажерный зал. Таким образом, эффект сноба, выступающий в данном случае как негативная экстерналия, уменьшит количество потенциальных новых членов на 500 человек. В результате, чистый прирост посетителей в результате снижения цены составит всего 300 человек.

На рынке могут возникать и такие ситуации, которые указывают на возможные исключения из закона спроса. Речь идет о таких ситуации, как эффект Гиффена, эффект присоединения к большинству, эффект снобы, эффект Веблена .

Эффект Гиффена оказывается в такой ситуации на рынке, когда снижение цен приводит к уменьшению спроса, а рост - к увеличению его. При этом товар низкого качества, который составляет значительную долю в потреблении, называют товаром Гиффена. Это явление впервые описал английский экономист Гиффен.

Парадокс действует в конкретной экономической обстановке, а именно в условиях резкого обнищания значительной массы населения, когда при росте цены на один продукт первой необходимости, например, хлеб, люди отказываются от покупки мяса или фруктов, которые еще дороже, и таким образом спрос на хлеб возрастает, несмотря на его подорожание.

При снижении цены на хлеб проявляется спрос на другие продукты, а спрос на хлеб снижается. В приведенных примерах эффект Гиффена не противоречит законам спроса и предложения, поскольку не соблюден принцип "при прочих равных условиях", то есть изменяется не только цена хлеба, но и цены на другие товары.

Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть "на волне жизни" (the swim of things), не отставать от других, быть модным. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им, выдерживать общий стиль.

Более точно этот эффект можно сформулировать как случай, когда отдельный покупатель предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.

Эффект сноба представляет собой обратный по отношению к предыдущему эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит того, что покупают все.

Поэтому в данном случае мы тоже можем сказать, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.

Речь идет о такой ситуации, когда некоторые потребители могут сокращать свой спрос на товар при снижении цены на него. Это объясняется тем, что такой товар становится более доступным, масштабы его потребления растут, но определенной категории потребителей эти товары уже неинтересны, потому что она не желает быть «как все».

Эффект Веблена . Для такой ситуации характерно увеличение спроса на эксклюзивные, престижные, дорогие товары даже при условии роста цен на них. Ведь среди потребителей на рынке есть такие богатые потребители, которые, приобретая товары, руководствуются не ценами, а престижными соображениями - принадлежности к определенному общественного класса, определенным социальным статусом и т.д.

Эффект Веблена можно также наблюдать тогда, когда в результате падения цены товара некоторые потребители решают, что это произошло из-за ухудшения его качества, и сокращают потребление этого товара.

Единственное, что мешает нам достичь предела своих возможностей, - наши собственные мысли. Мы сами себе худшие враги.

Обычно процесс образно представляют как неспешный подъём по лестнице, шаг за шагом. На самом деле он состоит из скачков и больше похож на прыжки между этажами на батуте. В моей жизни такие скачки происходят из-за изменений в самом образе мышления: я оглядываюсь назад и оцениваю всю картину в целом, меняю своё отношение к чему-то. К слову, такие моменты случаются нечасто, они разбросаны по времени.

Чтобы справиться с обрушивающимся на наш мозг потоком информации и внешних раздражителей, мы неосознанно начинаем думать шаблонно и пользуемся эвристическими, интуитивными методами решения задач.

Писатель Эш Рид (Ash Read) сравнил эвристику с велодорожкой для ума, которая позволяет ему работать, не маневрируя между автомобилями и без риска получить удар. К сожалению, большинство , которые, как нам кажется, мы принимаем полностью обдуманно, на самом деле принимаются неосознанно.

Большая проблема заключается в том, что мы думаем в соответствии с эвристическими шаблонами, оказавшись перед важным выбором. Хотя в этой ситуации, наоборот, необходимо глубокое обдумывание.

Самые вредные эвристические шаблоны - это , которые мешают нам увидеть путь к изменениям. Они меняют наше восприятие реальности и подталкивают нас к долгому подъёму по лестнице, когда нам нужен трамплин. Мы предлагаем вам список из пяти когнитивных искажений, которые убивают вашу решимость. Их преодоление - это первый шаг к переменам.

1. Предвзятость подтверждения

Только в идеальном мире все наши мысли рациональны, логичны и непредвзяты. В действительности большинство из нас верит в то, во что хочет верить.

Вы можете назвать это упрямством, но у психологов есть другой термин для этого явления - «предвзятость подтверждения». Это склонность искать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить идею, которая вам близка.

Приведём пример. В 60-х годах доктор Питер Уосон (Peter Wason) провёл эксперимент, в котором испытуемым показали три числа и попросили отгадать правило, известное экспериментатору и объясняющее эту последовательность. Это были числа 2, 4, 6, поэтому испытуемые часто предлагали правило «каждое следующее число увеличивается на два». Чтобы подтвердить правило, они предлагали свои последовательности чисел, например 6, 8, 10 или 31, 33, 35. Вроде всё верно?

Не совсем. Только один из пяти подопытных догадывался о настоящем правиле: три числа в порядке увеличения их значений. Обычно студенты Уосона высказывали ложную идею (всякий раз прибавлять два), а затем проводили поиски только в этом направлении, чтобы получить доказательства, подтверждающие их предположение.

Несмотря на кажущуюся простоту, эксперимент Уосона говорит многое о человеческой природе: мы склонны искать только ту информацию, что подтверждает наши убеждения, а не ту, что опровергает их.

Предвзятость подтверждения присуща всем, в том числе и врачам, политикам, людям творческих профессий и предпринимателям, даже когда цена ошибки особенно велика. Вместо того чтобы спрашивать себя, что мы делаем и почему (это самый важный вопрос), мы часто впадаем в предвзятость и слишком сильно полагаемся на начальное суждение.

2. Эффект якоря

Первое решение не всегда лучшее, но наш ум цепляется за начальную информацию, которая буквально завладевает нами.

Эффект якоря, или эффект привязки, - это склонность сильно переоценивать первое впечатление (якорную информацию) во время принятия решения. Это ярко проявляется при оценке числовых значений: оценка склоняется в сторону начального приближения. Проще говоря, мы всегда думаем относительно чего-то, а не объективно.

Исследования показывают, что эффектом якоря можно объяснить всё что угодно, начиная от того, почему вы не получите желаемую (если вы изначально попросите больше, то и окончательная цифра будет высока, и наоборот), и заканчивая тем, почему вы верите в стереотипы о людях, которых видите впервые в жизни.

Показательно исследование психологов Муссвайлера (Mussweiler) и Страка (Strack), которые продемонстрировали, что эффект закрепления работает даже в случае с изначально неправдоподобными цифрами. Участникам своего эксперимента, разделённым на две группы, они предложили ответить на вопрос, сколько лет было Махатме Ганди, когда он умер. И вначале в качестве якорей задали каждой группе дополнительный вопрос. Первым: «Он умер до девяти лет или после?», а вторым: «Это случилось до достижения им 140 лет или после?». В результате первая группа преположила, что Ганди скончался в 50 лет, а вторая - в 67 (на самом деле он умер в возрасте 87 лет).

Якорный вопрос с числом 9 заставил первую группу назвать значительно меньшую цифру, чем у второй группы, которая отталкивалась от намеренно завышенного числа.

Крайне важно осознавать значение первоначальной информации (хотя бы правдоподобна она или нет) перед тем, как принять окончательное решение. Ведь первая информация, которую мы узнаём о чём-то, повлияет на то, как мы будем относиться к этому в будущем.

3. Эффект присоединения к большинству

Выбор большинства напрямую влияет на наше мышление даже в том случае, если он противоречит нашим личным убеждениям. Этот эффект известен как стадный инстинкт. Вы наверняка слышали поговорки вроде «В чужой монастырь со своим уставом не ходят» или «В Риме поступай как римлянин» - это как раз и есть эффект присоединения.

Это искажение может подтолкнуть нас к принятию не самых хороших решений (например, сходить на плохой, но популярный фильм или поесть в сомнительном заведении). А в худшем случае приводит к групповому мышлению.

Групповое мышление - это феномен, возникающий в группе людей, внутри которой конформизм или желание социальной гармонии приводит к тому, что подавляются все альтернативные мнения.

В результате группа изолирует себя от внешнего влияния. Внезапно расходиться во взглядах становится опасным, и мы начинаем быть сами себе цензорами. А в итоге теряем свою и самостоятельность мышления.

4. Ошибка выжившего

Часто мы впадаем ещё в одну крайность: сосредотачиваемся исключительно на историях людей, которые добились успеха. Мы вдохновляемся успехами Майкла Джордана, а не Квейма Брауна (Kwame Brown) или Джонатана Бендера (Jonathan Bender). Мы превозносим Стива Джобса и забываем о Гэри Килдалле (Gary Kildall).

Проблема данного эффекта заключается в том, что мы фокусируемся на 0,0001% успешных людей, а не на большинстве. Это приводит к односторонней оценке ситуации.

Например, мы можем думать, что быть предпринимателем легко, потому что книги о своём бизнесе выпускают только люди, добившиеся успеха. Но мы ничего не знаем о тех, кто провалился. Наверное, поэтому стали так популярны всевозможные онлайн-гуру и эксперты, которые обещают открыть «единственный путь к успеху». Нужно только помнить, что тот путь, который сработал однажды, не обязательно приведёт вас к такому же результату.

5. Неприятие потери

После того как мы сделали выбор и идём по своему пути, в дело вступают другие когнитивные искажения. Вероятно, худшее из них - неприятие потери, или эффект владения.

Эффект неприятия потери был популяризирован психологами Даниэлем Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky), которые обнаружили, что мы предпочтём избежать даже небольшой потери, вместо того чтобы сфокусироваться на выгодах, которые можем получить.

Страх небольшого проигрыша способен удержать человека от участия в игре, даже если возможен баснословный выигрыш. Канеман и Тверски провели эксперимент с самой обыкновенной кружкой. Люди, у которых её не было, готовы были заплатить за неё порядка 3,30 доллара, а те, у кого она была, расстаться с ней лишь за 7 долларов.

Подумайте, как этот эффект может на вас повлиять, если вы . Побоитесь ли вы мыслить нестандартно из-за страха что-то потерять? Перевешивает ли страх то, что вы можете приобрести?

Итак, проблема есть. Где же решение?

Все когнитивные искажения объединяет одно: они появляются из-за нежелания сделать шаг назад и посмотреть на всю картину в целом.

Мы предпочитаем работать с чем-то хорошо знакомым и не хотим искать просчёты в своих планах. В позитивном мышлении есть свои преимущества. Но, если важные решения принимать вслепую, вряд ли вы сделаете лучший выбор из возможных.

Перед принятием серьёзного решения убедитесь, что вы не стали жертвой когнитивных искажений. Для этого отступите на шаг назад и спросите себя:

• Почему вы считаете, что нужно поступить именно так?
• Есть ли контраргументы вашему мнению? Они состоятельны?
• Кто влияет на ваши убеждения?
• Вы следуете за мнением других людей потому, что действительно верите в него?
• Что вы потеряете, если примете такое решение? А что приобретёте?

Существуют буквально сотни различных когнитивных искажений, и без них наш мозг попросту не мог бы функционировать. Но, если не анализировать, почему вы думаете так, а не иначе, легко впасть в шаблонное мышление и разучиться думать самостоятельно.

Личностный рост никогда не даётся легко. Это трудная работа, которой нужно посвятить всего себя. Не позволяйте своему будущему пострадать только из-за того, что не думать - это проще.

Зачастую поведение человека основано на стадном инстинкте, которому одни люди следуют, а другие - противятся. В результате проявляются следующие два эффекта:

Эффект присоединения к большинству -- приобретение некоторого товара лишь по той причине, что его приобретают другие люди. Этот эффект проявляется, например, в виде увлечений модными веяниями, особенно среди молодежи. В результате этот эффект создает краткосрочную моду на товар и необоснованный рост цен на него. Эффект присоединения к большинству проявляется не только в виде следования за модой. Он может быть одной из основ рутинного приобретения благ по принципу: «Я покупаю то, что и мои друзья, мои знакомые или все люди.»

Эффект сноба -- отказ от приобретения тех товаров, которые приобретают другие, точнее большинство. Сноб старается выделится среди, как он полагает, серой массы, но при этом ведет себя нерационально. С другой стороны снобизм – очень простой способ привлечь к себе внимание, поэтому снобизм может быть рациональным, если сноб стремится удовлетворить таким способом потребность в признании.

Своеобразном синтезом двух описанных выше эффектов является Эффект Веблена -- приобретение тех товаров, которые не доступны большинству, престижных товаров и т.д. В данном случае потребитель старается показать свою принадлежность к высшему обществу и дистанцироваться от более низких классов.

Все эти эффекты действуют скорее на подсознательном уровне, чем на сознательном, поэтому их проявление противоречит экономической теории. Особенно это относится к эффекту Веблена.

Нужна дополнительная информация по теме? Попробуйте следующее: