Система меланоцитов

Общая характеристика меланина. Разнообразный цвет кожи человека опре­деляется относительным содержанием в ней меланина, оксигемоглобина, восста­новленного гемоглобина и каротина, однако именно меланин является основ­ным пигментом, от которого зависит цвет кожи, волос и глаз. Он выполняет также функции фильтра, уменьшающего опасное воздействие на кожу ультра­фиолетовых лучей и таким образом предотвращающего острую реакцию на сол­нечные ожоги и хроническое воздействие лучистой энергии, в том числе рак кожи.

Получив свое название от греческого слова «melas», что означает черный, меланин представляет собой белковосвязанный полимер, образующийся при окислении тирозина тирозиназой до дигидроксифенилаланина (ДОФА) в меланоцитах, специализированных шиловидных эпидермоцитах, производных нервного гребешка. Структура меланина неизвестна, поскольку эумеланин настолько не растворим, что все попытки фрагментировать его на идентифицируемые частицы оказались безуспешными. Вместе с тем известно, что все меланины животного происхождения содержат индолы и состоят в основном из индол-5,6-хиноновых единиц в противоположность меланинам растительного происхождения, содер­жащим катехолы. Феомеланнны представляют собой желто-коричневые серо-содержащие пигменты, которые в отличие от эумеланина легко растворяются в щелочных растворах. Феомеланины находятся лишь в волосах и окрашивают их в рыжий цвет.

Цвет кожи определяется содер­жанием меланина в кератиноцитах, представляющих собой клетки-ре­цепторы меланинсодержащих органелл, формируемых меланоцитами и названных меланосомами. В нор­ме цвет кожи детерминирован ге­нетическими или конституциональными факторами и не изменяется в некоторых участках тела (напри­мер, в области ягодиц), поскольку кожа не подвергается внешним воздействиям, или цвет ее изменяет­ся под действием солнечных лучей (загар) в результате усиленной пигментации под влиянием гормо­нов, стимулирующих меланоциты (МСГ).

Биосинтез меланина. Система меланоцитов состоит из самих ме­ланоцитов, локализующихся на гра­нице дермы и эпидермиса, в воло­сяных луковицах, увеальном трак-Рис. 51-1. Схематическое изображе­ние эмбрионального источника то­пографии и развитие меланоцитов у человека (с разрешения В. Stanbury и др.).

Рис. 51-2. Схематическое изображение эпидермального меланинового комп­лекса. а: Меланоцит снабжает меланосомами группу кератиноцитов.

Представлены четыре биоло­гических процесса в образо­вании и упаковке меланосом, лежащие в основе меланиновой пигментации у представителей негроидной и европеоидной популяций (б): 1) образование в меланоцитах меланосом; 2) меланизация меланосом в меланоцитах; 3) секреция кератиноцитами меланоцитов; 4) транспорт меланоцитов кератиноцитами с разруше­нием меланосом в лизосомоподобных органеллах (у представителей европеоидной популяции) или без за­метного их разрушения (у представителей негроидной популяции). Обратите вни­мание на разные размеры меланосом в черных и бе­лых эпидермальных кератиноцитах: в черных кератиноцитах они не образуют агрегатов, в белых - груп­пы из нескольких мелано­сом образуют скопления в ограниченных мембраной лизосомоподобных органеллах: меланосомы часто фрагментированы (G - ап­парат Гольджи. N - ядро, I-IV - четыре стадии раз­вития меланосомы).

Рис. 51-3. Биосинтез меланина из тирозина.

Рис.51-4. Схематическое изобра­жение меланогенеза в коже чело­века при световом и электронно-микроскопическом исследовании.

те, пигментном эпителии сетчатки, внутреннем ухе и мягкой мозговой оболочке 1рис. 51-1). Эта система аналогична хромаффинной системе (но о связи между ними ничего не известно), клетки которой также являются производными нерв­ного гребня и обладают биохимическими механизмами для гидроксилированин тирозина в ДОФА. Однако в хромаффинной системе ферментом служит не тирозиназа, а тирозингидроксилаза, ДОФА же превращается в адренохром, а не в тирозиномеланин.

Локализующиеся в эпидермисе на границе с дермой меланоциты представ­ляют собой отростчатые клетки, функционально связанные с некоторыми кера­тиноцитами; каждый меланоцит и соответствующие ему 36 кератиноцитов со­ставляют эпидермальную меланиновую единицу (рис. 51-2), обеспечивающую направленный транспорт специализированных тирозиназосодержащих меланинпродуцирующих органелл (меланосомы) к кератиноцитам. Меланосомы, эти эллипсоидные органеллы, формируются в зоне эндоплазматического ретикулума и аппарата Гольджи. Вначале они представляют собой не содержащие меланина сферические структуры, которые по мере накопления пигмента темнеют, уплотняются и приобретают овальную форму.

Тирозиназа, играющая роль основного фермента в механизмах продукции меланина, относится к большой группе медьсодержащих аэробных оксидаз, ката­лизирующих окисление моногидрокси- и о-дигидроксифенола в ортахиноны. У человека и других млекопитающих она активирует процесс гидроксилирования предшественника меланина тирозина в ДОФА и дофахинон (рис. 51-3). Тирозиназа требуется только для первого этапа биосинтеза меланина - ортогидрооксилирования тирозина. Примечательно, что ионы цинка активируют превра­щение дофахрома в 5,6-дигидроксиндол, а меланосомы содержат цинк в высокой концентрации. К настоящему времени выявлен ряд новых факторов, способных усиливать или блокировать синтез меланина после действия тирозиназы.

Биология меланиновой пигментации. С клинической точки зрения, меланиновая пигментация (рис. 51-4) отражает присутствие в кератиноцитах меланина. Поскольку соотношение кератиноцнтов к меланоцитам в эпидермисе составляет 36:1, то очевидно, что содержание меланина в кератиноцитах должно быть доминирующим фактором в определении цвета кожи. Связь последнего с локали­зацией меланина в эпидермисе изучалась под световым микроскопом у лиц негроидной популяции с различными оттенками кожи (от коричневого до чер­ного), проживающих в США. При слабо пигментированной коже отмечены большие колебания как количества, так и локализации меланиновых частиц в эпидермисе: в мальпигиевом слое обнаруживаются скудные отложения меланина, в роговом слое они отсутствуют. И действительно, у лиц с очень слабо пигмен­тированной кожей единичные меланиновые частицы локализуются в кератино­цитах базального слоя. При максимально пигментированной коже они локализу­ются и в последних, и в мальпигиевых клетках, и в роговом слое. Изучение кожи различной окраски у чернокожих, проживающих в США, и у их потомства по­казало, что за степень пигментации кожи ответственны 3-6 пар генов. Механиз­мы генетического контроля избирательной окраски кожи неизвестны, однако он тесно связан с исходной интенсивностью.

Согласно данным, полученным при изучении здоровой кожи и кожи с нару­шением пигментации, степень последней с клинической точки зрения зависит не только от скорости формирования меланосом, но и от количества меланосом, транспортируемых в кератиноциты (см. рис. 51-2). К другим факторам, детерми­нирующим меланиновую пигментацию в норме и патологии, относится количество меланина в разных меланосомах. До недавнего времени считалось, что пигмен­тация связана с действием трех основных варьирующих факторов: с образова­нием меланосом, их меланизацией и секрецией. Однако в последние годы про­демонстрировано участие и четвертой непостоянной агрегации и разрушения меланосом во время их перехода в кератиноциты.

Меланосомы локализуются в меланоцитах преимущественно изолированно друг от друга в виде отграниченных мембраной дискретных органелл. В кератиноцитах же они могут существовать и в виде агрегатов по три и более частиц в одной органелле, снабженной мембраной. Эти органеллы напоминают меланосомосодержащие органеллы макрофагов, известные под названием лизосом. Пред­ставляется, что меланосомы эпидермальных кератиноцитов постепенно разру­шаются. В значительно пигментированной коже, однако, интактные меланосомы располагаются и в роговом слое. Это свидетельствует о том, что некоторые меланосомы в эпидермисе не разрушаются вместе с лизосомами. Регуляция меланогенеза и меланиновой пигментации детерминируется генами, гормонами и ультрафиолетовыми лучами. Эти факторы могут действовать независимо один от другого или в сочетании один с другим. Кроме того, отчетливое влияние на эти процессы могут оказывать специфические халоны и гликопептиды по прин­ципу отрицательной обратной связи и регуляции митоти.ческой активности ме-ланоцитов и кератиноцитов. Скорость транспорта меланосом к кератиноцитам может, действительно, влиять на количество синтезируемых меланосом. Халоны могут также изменять активность аденилатциклазы и скорость деления мелано-цитов и кератиноцитов. Представляется, что гормоны (МСГ) оказывают прямое воздействие на аденилатциклазу, что ведет к увеличению количества цикличе­ского аденозин монофосфата (цАМФ) и соответственно синтеза тирозиназы и меланосом.

Меланиновая пигментация кожи связана с десятью биологическими процес­сами (рис. 51-5). Агрегация и дисперсия меланосом имеют, возможно, неболь­шое значение в аномалиях пигментации у человека. Такие феномены были отмечены лишь в особых эффекторных клетках, меланофорах, присущих позво­ночным, находящимся в филогенетическом ряду ниже млекопитающих. У этих животных состояние меланосом находится под нервным и гормональным контро­лем.

У человека путем выработки и транспорта меланосом меланоциты обеспе­чивают защиту от биологического повреждения, вызываемого видимой частью спектра и ультрафиолетовой радиацией (УФР). В увеальном тракте и пигментном эпителии сетчатки меланин защищает глаз от видимой и длинноволновой (УФР-А) части лучистой энергии, тогда как УФР-Б в значительной мере задер­живается роговицей. Содержащий меланин эпидермис человека защищает кожу, эффективно задерживая УФР-А и УФР-Б.

У человека система защиты от УФР высоко развита, воздействие этой части электромагнитного спектра ведет к активации сложного механизма (загар) обра­зования плотных, содержащих хромопротеин органелл (меланосомы) и их до­ставки к эпидермальным клеткам, внутри которых меланосомы рассеивают и абсорбируют ультрафиолетовые лучи, удаляют обладающие повреждающим действием свободные радикалы, образующиеся в коже в результате воздействия УФР.

Эпидермальные клетки и роговой слой очень пигментированной кожи запол­нены мириадами меланосом. В них содержится около 30% меланина, поэтому из-за своей плотности и высокой способности к поглощению УФР они могут обеспечить защиту от повреждающего действия солнечных лучей. Локализация меланосом в околоядерной зоне эпидермальных клеток уже сама по себе способна защитить легко повреждаемое, содержащее ДНК, ядро за счет уменьшения пря­мого воздействия фотонов.

Мнение о роли меланина в защите от повреждающего действия УФР общепринято. Лица негроидной популяции и темнокожие представители европеоидной популяции значительно менее восприимчивы к острому и хроническому лучевому воздействию, чем светлокожие. Солнцезависимый рак кожи открытых частей лица и рук очень редко встречается у чернокожих, проживающих в ре­гионах с высоким уровнем УФР-Б радиации. С другой стороны, проживающие там же черные альбиносы очень чувствительны с точки зрения возможности раз­вития рака кожи, который, как и солнечные кератозы, может развиваться у них в детском возрасте. Наконец, меланин участвует в защите кожи от воздействия ряда экологических факторов, вызывающих ее преждевременное старение.

Рис.51-5. Схематическое изображение морфологических и метаболических меха­низмов меланиновой пигментации эпидермиса.

В условиях рыночной экономики процесс товароуправ- ления подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют номенклатуру выпускаемой продукции и устанавливают цены на нее. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики. За некоторым исключением в проведении такой политики больше всего заинтересованы предприятия обрабатывающей промышленности, так как они имеют больше возможностей действовать по собственному усмотрению в области создания товаров, чем оптовые и розничные торговцы и предприятия - производители сырья и полуфабрикатов. Это связано еще и с тем, что большинство предприятий обрабатывающей промышленности отличается широкой номенклатурой выпускаемой продукции и каждое изделие выпускается ограниченным числом предприятий.

Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий и принципы деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения управление ассортиментом товаров.

Политика в области управления товарами может быть сформулирована в виде принципа или правила деятельности предприятия в части ассортимента и качества, либо в виде долгосрочной цели, благодаря которой обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения управление товарными системами.

Товарная политика может преследовать следующие цели:

Достижение намеченного дохода от капитала; ?

достижение стабильности прибыли; ?

улучшение состояния рынка; ?

улучшение конкурентоспособности продукции; ?

обеспечение стабильности номенклатуры выпускаемых или закупаемых товаров.

Разработка товарной политики начинается с уяснения основных задач предприятия. Задачи товарной политики должны совпадать с общими целями предприятия. Один из подходов к этому вопросу заключается в предположении, что главная цель предприятия - это увеличение прибыли. Однако в любом предприятии, особенно в тех, где управляющие либо совсем не имеют своей доли в доходах, либо их доля незначительна, могут иметь место другие цели помимо целей максимального увеличения доходов. Примером таких целей предприятия, существенно отличающихся от задачи максимального увеличения доходов, являются следующие: ?

стремление предприятия продать товары своим потребителям по невысоким ценам; ?

заинтересованность предприятия в увеличении своей доли на рынке или темпов роста, даже если это сокращает его непосредственные доходы; ?

опасения предприятия, что вследствие попытки максимального увеличения доходов оно восстановит против себя общественное мнение; ?

заинтересованность предприятия не в получении максимальных доходов, а лишь в каком-то твердом доходе; ?

единственное стремление предприятия - избежать на каком-то этапе банкротства; ?

большая заинтересованность предприятия в поднятии своего престижа, а не в увеличении доходов.

Некоторые из этих целей, хотя и рассчитаны на получение предприятием доходов в ближайший период, могут иметь и долгосрочное значение в смысле максимального увеличения доходов. Другие из указанных выше целей означают, что предприятие в ближайшее время и в долгосрочной перспективе довольствуется невысоким уровнем дохода. Обычно предприятие ставит перед собой несколько задач, и в некоторых случаях эти задачи могут оказаться противоречащими друг другу. Работники предприятия должны быть осведомлены о первостепенных задачах, понимать их, а руководитель предприятия должен об этом позаботиться.

Задача руководства предприятия при формировании потребительной ценности, качества и ассортимента товаров заключается в том, чтобы гибко приспосабливать его ресурсы к рыночным условиям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, определяют количество, потребительную ценность, стоимость, качество и ассортимент производимых или закупаемых товаров, в том числе включение в ассортимент новых товаров, снятие с производства устаревших видов, типов, моделей и т. д.; стандартизацию, унификацию и типизацию; соотношения между старыми и новыми товарами, между разными размерами, типами, группами сложности, товарами единичного, серийного и массового производства и др.

В отечественной и международной коммерческой практике считается целесообразным выпускать не одно какое- либо изделие, а достаточно широкий параметрический ряд, например, набор одежды, обуви разных размеров, ростов, полнот; грузовых автомобилей разной грузоподъемности; набор насосов одного типа, но отличающихся производительностью и т. д.

По тому, какие товары выпускает предприятие, можно определить тот вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается. Следовательно, весь комплекс мероприятий, связанных с производством товаров, можно рассматривать как корпоративный вопрос.

С другой стороны, товары должны производиться для удовлетворения потребностей покупателя, а это относит товарную политику в область маркетинга и коммерции.

Решения, принимаемые в области товарной политики, можно представить в виде результата взаимодействия задач предприятия, имеющихся у него ресурсов и условий рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику. Так, например, задача роста предприятия ведет к расширению и обновлению ассортимента производимых или закупаемых товаров. Сегментация рынка ведет к увеличению числа модификаций товара, к более широкому и глубокому ассортименту товаров.

В период перехода к рыночной экономике отечественные предприятия - поставщики товаров оказались в различных ситуациях, отражающих взаимосвязи рынка, задач предприятия и его ресурсов.

Часть предприятий оказалась в ситуации совпадения их задач и условий рынка. Поэтому управлению этими предприятиями приходится решать проблему изыскания необходимых ресурсов.

Для другой части предприятий типична ситуация, при которой их ресурсы и возможности рынка совпадают. Руководство таких предприятий вынуждено пересмотреть свои задачи в сторону повышения конкурентоспособности своих товаров.

Предприятия, для которых задачи и ресурсы совпали, вынуждены были решать задачу создания своего рынка посредством рекламы, продвижения товаров и др.

И только немногие товаропроизводители оказались в ситуации совпадения условий рынка, их задач и имеющихся ресурсов. Руководство такими коммерческими предприятиями оперативно изучает условия рынка, принимает соответствующие решения и внедряет их в жизнь.

В соответствии с ГОСТ 40.90011-88 руководство предприятия-поставщика должно документально оформить политику, цели и свои обязательства в области качества, обеспечить понимание этой политики, ее проведение и внедрение на всех уровнях организации.

В практике предприятий и организаций товарная политика оформляется различными способами. Она может быть изложена в специальном документе, либо в руководстве, либо в стандарте предприятия и реализована в конкретные плановые периоды деятельности предприятия через задания по качеству и ассортименту продукции в целевых научно-технических программах и других документах планового характера.

Товарная политика может быть разработана на длительный период или подвергаться частым изменениям. Специалисты-практики считают, что целесообразнее всего осуществлять гибкий подход к управлению товарами, позволяющий легче приспосабливаться к изменившимся условиям. Во всяком случае, товарную политику, как и другие виды политики в сфере сбыта и снабжения, необходимо пересматривать для обеспечения ее соответствия изменившимся условиям. Может возникнуть ситуация, при которой в отношении различных видов товаров и услуг предприятие будет проводить различную политику. Так, если предприятие решило, исходя из товарной политики, выпускать продукцию, аналогичную по качеству продукции конкурента, то в своей повседневной практике оно будет изменять качество своей продукции вслед за изменением ее качества у этого конкурента. Более сложный механизм управления товарами требуется в тех случаях, когда политика предприятия направлена на достижение установленного процента прибыли с капитала или на увеличение объема продажи продукции за счет улучшения ее качества, расширения или обновления ассортимента.

Стремление к проведению собственной товарной политики и возможности для этого далеко не одинаковы у различных предприятий. Несмотря на то, что товарная политика является для большинства предприятий одним из наиболее важных рыночных процессов; часто она либо совсем не проводится, либо проводится бессистемно. По результатам обследования предприятий потребительской кооперации установлено, что процесс управления качеством товаров продолжает оставаться сочетанием решений, принимаемых от случая к случаю. В некоторых предприятиях товарная политика проводится лишь в критических ситуациях, нерегулярно и часто она не доводится до сведения работников, непосредственно создающих качество и ассортимент товаров.

Для тех предприятий, в которых управление товарами оказывает большое воздействие на сбыт, товарная политика так же важна, как реклама, ценообразование и другие виды рыночной деятельности.

Независимо от характера деятельности и от того, производит ли, продает ли товар предприятие, или относится к сфере услуг при разработке товарной политики, должны рассматриваться различные факторы. Для принятия решений требуется комплексный учет этих факторов. 5.2.

2 вопрос. Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции.

3 вопрос. Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия.

1 вопрос. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки.

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

Комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

Оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

Выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

Анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

Изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

Установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

Оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

Определить поведение покупателей и их платежеспособность;

Выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

Оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

Установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

Анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

Формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

Построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

Организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис.).

Стратегии конкуренции
Снижение себестоимости	Дифференциация продукции	Сегментирование рынка	Внедрение новшеств	Немедленное реагирование на потребности рынка
Низкая себестоимость и цена продукции	Уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн	Комплексное обслуживание сегмента рынка	Работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты	Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления
Ключевые конкурентные преимущества

Рис. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле - дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация – губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Общее понятие, свойства и классификация товара. Товарная политика фирмы как комплекс базовых решений по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара. Анализ и пути совершенствования товарной политики ООО "Хладсервис".

курсовая работа , добавлен 19.05.2015


Товарная политика в системе маркетинга, понятия и основные условия. Товар: понятие, классификация, жизненный цикл. Стратегия проведения товарной политики. Формирование товарной политики аптечных учреждений. Понятие "фармацевтические товары", их виды.

курсовая работа , добавлен 20.09.2008


Изучение места товара в системе маркетинга и его классификация. Жизненный цикл товара и этапы разработки его новых видов. Определение понятия товарной политики, ассортимента, номенклатуры, знака и фирменного стиля. Основы конкурентоспособности товаров.

презентация , добавлен 27.08.2017


Место товара в системе маркетинга, его функции, классификация и жизненный цикл. Особенности организации сервиса как элемента товарной политики. Характеристика деятельности ОАО "Лакокраска", анализ его товарной политики и управления товарным ассортиментом.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010


Понятие и сущность товара как категории маркетинга. Стадии и виды жизненного цикла товара, товарная и ассортиментная политика. Характеристика товарной, ценовой политики предприятия и политики продвижения на различных этапах жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 02.05.2017


Сущность товарной политики в системе маркетинга. Разработка торговой марки и упаковки товара. Особенности ассортиментной политики предприятия. Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО "Александрия". Предложения по совершенствованию ее товарной политики.

курсовая работа , добавлен 19.12.2011


Товар: понятие, уровни, классификация. Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия. Основные направления совершенствования товарной политики предприятия. Разработка новых товаров и товарная политика предприятия.

курсовая работа , добавлен 16.09.2009

Товарная политика предприятия

В маркетинговой деятельности предприятия товарная политика занимает основное место, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности на рынке. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, рекламной политике и т.д.

Разработка нового товара (инновационная политика) является основой эффективности маркетинговой деятельности в условиях рынка, гарантией высоких конкурентных позиций предприятия. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможностей использований общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных конъюнктурных изменений условий рыночного развития.

Товарная политика изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению их жизненного цикла. Важнейшее значение на всех этапах разработки и совершенствования товара от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания имеют потребительские оценки. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. Причем объектом исследований является не сам товар в отрыве от конкретных рынков, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом продвижения товара от предприятия к потребителю.

Из книги Теория организации: конспект лекций автора Тюрина Анна

7. Товарная политика фирмы Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг и реализацией их на потребительском рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей фирма планирует развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

Лекция 6. Сбытовая политика предприятия 1. Сбытовая политика предприятия Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга.

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

1. Сбытовая политика предприятия Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили:

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

11. Экспортная товарная политика Экспорт – вывоз за пределы государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров. К товарам отечественного производства могут относиться также товары иностранного происхождения, ранее ввезенные в страну и подвергнутые

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы

Из книги Товарная политика предприятия автора Мельников Илья

Из книги Товарная информация автора Мельников Илья

Раздел 5 Товарная политика фирмы

Из книги Сбытовая политика предприятия и сервис автора Мельников Илья

Вопрос 40 Товарная политика Ответ Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис. 47). Рис. 47. Решения фирмы по товарамУсловия разработки и реализации товарной политики фирмы: четкое определение своих возможностей

Из книги План маркетинга. Служба маркетинга автора Мельников Илья

Товарная политика предприятия

Из книги Организация сервиса в сбытовой политике предприятия автора Мельников Илья

Товарная информация

Из книги Цена и ценовая политика предприятия автора Мельников Илья

Сбытовая политика предприятия и сервис

Из книги Маркетинговый конвейер [фрагмент] автора Иванов Леонид автора

Товарная концепция маркетинга Эту концепцию можно назвать «Что вижу – о том пою». Делаем холодильники – работаем на рынке холодильной техники. Трубы будем продавать на рынке труб, а, к примеру, туры в Италию – на рынке туристических услуг. Единственное достоинство этой

Из книги автора

Товарная аргументация За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой продукт?Перед тем как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного.1. Чередуйте сильные и слабые стороны аргументации.2. Повторяйте решающие доводы.3. Избегайте