Теория и практика Взлома Роста. Генерирование достаточного количества идей

Growth hacking - не просто набор фишек. Это внимание к деталям, наблюдательность, умение рисковать и особая атмосфера команды, даже из двух человек.

В этой статье - примеры growth hacking, которые вы захотите скопипастить.

Tinder: выйти в люди и утроить базу подписчиков

Этот сервис знакомств напоминает увлекательную игру. Для продвижения приложения команда Tinder отправилась в ближайший студенческий городок «вербовать» потенциальных пользователей.

Технари показывали, как установить и пользоваться приложением. Часть работала с девушками, другая - с парнями. Вскоре городок увлекся поисками партнеров по интересам. Так изящно Tinder получил базу в 15 тысяч подписчиков.

Не бойтесь выйти в массы, если это поможет улучшить пользовательский опыт и показать преимущества продукта.

Twitter: подпишись и подружись

Twitter достиг порога в 30 миллионов подписчиков. Дальнейший рост шел вяло. Специальная growth-команда каждый день думала над новыми тактиками вовлечения. Неожиданно сработал прием «Подпишись на 10 человек».

Новичков встречал не пустой экран, а предложение сразу подписаться на людей с похожими интересами:

Отличный прием снять трения и вызвать доверие.

LinkedIn: рост через вопросы

Аудитория использовала платформу на треть, у многих только одна связь - на этом активность прекращалась. Команда решила ковать железо, пока горячо.

Сразу после регистрации новые пользователи сталкивались с вопросом «Где вы раньше работали?», отвечали и получали рекомендации добавить возможных коллег.

Один вопрос мотивировал пользователей заполнить профиля и установить новые связи. Просмотры страниц выросли на 41%, профили заполняли на 38% активнее.

Используйте онбординг для вовлечения и захватите внимание на старте.

Facebook: 7 друзей за 10 дней

В 2012 году база подписчиков Facebook достигла миллиарда человек. Команда разработчиков не почивала на лаврах, а продолжала исследовать поведение пользователей. Выяснилось, что те, кто добавил семь друзей за десять дней, более активны и лояльны.

Этот факт маркетологи использовали в онбординге. Изучайте статистику и уделяйте внимание метрикам, которые дают успешный результат.

Stripe: говорить на языке программистов

Stripe в продвижении продукта (решения для приема платежей онлайн) сделал ставку на разработчиков. Компания выложила пакет понятной и доступной документации.

Продукт в стиле «возьми и прикрути» легко адаптировать под разные движки. Фактически это готовое решение для программистов.

На сайте Stripe создали раздел «Попробуй сейчас», чтобы разработчики до установки поняли, как легко использовать продукт.

«Документация по платежам, подпискам и техническим моментам».

Сосредоточьтесь на группе пользователей, которая напрямую работает с продуктом. Разъясните преимущества этой группе. Дальнейшее продвижение ляжет на их плечи.

Paypal: заплатим за друзей

Paypal знали все о рефералах до того, как это стало мейнстримом. Реферальная программа позволила им нарастить базу подписчиков до пяти миллионов за несколько месяцев.

Бонусы за регистрацию начинались от 20$, снижались до пяти долларов, а потом и вовсе исчезали. Компания потратила кучу денег. Но первоначальные вложения отбились до цента.

Сарафанное радио разносило весть о щедрой платформе. Пользователи втягивались и с удовольствием пользовались продуктом.

Соблазняйте и предлагайте пользователям нужные вещи и аппетитные фишки. Первоначальные затраты на реферальную программу окупятся во сто крат.

BuzzFeed: золотые правила распространения

Разработчики BuzzFeed - машины контента - легко добились цифры 200 миллионов ежедневных посетителей. Лучше всего медиакомпания создает виральные продукты.

Команда growth хакеров пришла к выводу, что пользователи любят делиться контентом. Но посетитель нажмет заветную кнопку «Отправить другу», если контент правдивый и интересный.

Появились золотые правила распространения, среди которых «Не обманывай читателя: людям нужен контент, а не фантазии», «Экспериментируй, но не забывай о сути» и тому подобное.

Каждую статью тщательно исследуют: сколько трафика получили, сколько усилий вложили. Компания одной из первых адаптировала сайт под мобильные устройства: 60% пользователей просматривают ленту со смартфонов.

Следите за тем, куда направляется ваша аудитория. Она определяет, каким будет информационное поле.

Etsy: социальная сеть продавцов

В 2015 году Etsy оценивался в два миллиарда долларов. Активных покупателей более 26 миллионов, активных продавцов почти два миллиона. Секрет роста - в создании сообщества пользователей.

Площадка стала местом общения двух сторон, не только торговли. Продавцы могли самостоятельно привлекать покупателей в Etsy публикациями о товарах и способах использования. В помощь продавцам компания создавала специальные пособия.

Например, как продавать и пользоваться хэштегами:

«Советы от экспертов Etsy. Пособие для продавца».

У Etsy почти три миллиона подписчиков в Твиттере. Хэштег Etsy генерирует стабильный трафик, продавцы рекламируют и продвигают товары самостоятельно.

Если вы предоставляете площадку для сотрудничества, подумайте, как превратить одну из сторон в источник продвижения и распространения.

Zapier: блог в помощь

Zapier, онлайн-конструктор автоматизации, занимается интеграцией: соединяет все инструменты и помогает пользователям управлять ими. Но как продвигать продукт, который никто не видит? Помогло нестандартное решение.

Zapier привлекает новых пользователей и показывает преимущества продукта с помощью блога. Компания дает рекомендации, как извлекать максимум из других инструментов.

Например, как делать заметки в Evernote или автоматически создавать отчеты и графики в Google Docs.

Zapier появляется в поиске по специфическим запросам, привлекает и обучает новичков и ненавязчиво рекламирует продукт. Сегодня у блога больше 600 тысяч читателей.

Если ваш продукт предполагает интеграцию с другими, попробуйте добраться до целевой аудитории с помощью контента, а не стандартных призывов к действию.

Airbnb: отзывы стимулируют бронирования

Airbnb, сервис аренды частного жилья, знает, насколько важны социальные доказательства. Гости хотят узнать впечатления других клиентов, прежде чем нажать «Забронировать».

Как заставить вечно спешащих людей оставлять отзывы?

Команда гарантирует 100% честность, поскольку прикрутила двустороннюю и невидимую до определенного момента форму. Ее заполняют и владелец жилья, и турист:

«Внимание: у вас новый отзыв. Теперь его увидят другие посетители».

Также разработчики увеличили период написания отзыва до 14 дней для тех, кому не хватает времени.

Честные отзывы повысили лояльность клиентов и авторитет компании.

Growth hacking не всегда имеет отношение к чему-то оригинально-фантастическому. Все начинали с изменения незначительных на первый взгляд вещей. И именно это приводило к росту.

Обратите внимание на сильные стороны продукта, замечайте детали - они укажут направление развития.

“Growth hacking” — одно из словечек стартап-сленга, которое вы наверняка часто слышите в последнее время.

Информация о Growth Hacking (дословно: “взлом роста”) просачивается в рунет уже около двух лет. За это время подход GH к “выращиванию” стартапов принёс немало интересных кейсов и зарекомендовал себя, как более чем эффективную методику.

Давайте посмотрим, что же вам понадобится, если вы хотите приступить к growth hacking на практике. Эта статья будет полезна и тем, кто только начал интересоваться гроусхакингом — в качестве ознакомительного экскурса.

Мы рассмотрим 5 базовых ингридиентов начала работы над гроусхакингом с нуля:

1. Хороший продукт
2. Своя история
3. План отслеживания аналитики
4. Каналы привлечения пользователей
5. Быстрое тестирование

Статья написана на основе лекции “От нуля пользователей: уроки быстрого роста стартапов” Моргана Брауна, сооснователя Full Stack Marketing, отвечающего за рост коммьюнити growthhackers.com, и описания командой growthhackers.com своей тактики «Быстрого тестирования» (High Tempo Testing).

0. Что такое Growth Hacking?

Growth hacking — точка пересечения маркетинга и технологий, а специалист (growth hacker) — гибрид маркетолога и разработчика. Речь идёт об аналитике, аналитике и ещё раз аналитике, приводящей к быстрому росту — максимально вирусному за минимальные деньги. Гроусхакинг — это поиск и экспериментальное выявление способов получить максимальный (желательно — взрывной) рост аудитории на базе аналитики.

Новый тип маркетолога — growth hacker — занимается всей пользовательской воронкой целиком: от “осведомленности” до “рефералов”. Заполучив пользователей, он не останавливается и не смотрит на падающие цифры, как это часто бывало в маркетинге предыдущего поколения. Жизненный цикл пользователя выходит далеко за рамки совершения покупки, и growth hackers понимают это, как никто другой.

1. Начните с продукта

Фаундеры уже говорили это так много раз, что пора бы запомнить: невозможно построить хороший бизнес на плохом продукте. Точка.

В любом стартапе работа для growth marketers возникает уже на начальном этапе выстраивания продукта — ведь продукт неотделим от своей потенциальной аудитории. Классические маркетологи, напротив, едва ли смогли бы в этом помочь: на старте в центре внимания оказываются вопросы, на которые маркетологи, в отличие от гроусхакеров, не привыкли отвечать.

Путь роста стартапа начинается с нахождения соответствия продукта и рынка (product/market fit). Об этом процессе и его метриках хорошо рассказано в презентациях Дейва Макклюра из 500startups и его модели жизненного цикла пользователя AARRR.

На слайде ниже Дейв указывает на ключевую роль метрик активации и удержания пользователя в процессе поиска соответствия рынок/продукт.

NPS>50% и стабильное удержание аудитории с течением времени — признаки того, что вы достигли product/market fit. (NPS, или Net Promoter Score — индекс лояльности потребителей).

Нахождение product/market fit:

Шон Эллис (Sean Ellis), сооснователь сообщества Growth Hackers и отец термина “growth hacker” (“хакер роста”), говорит, что product/market fit - самый ранний этап роста стартапа, за которым следует подготовка к полноценному росту и масштабирование роста.

После нахождения product/market fit стартап переходит к росту:

Этап «перехода к росту», или Hustle, как называют эту вторую стадию роста, целиком посвящён экспериментам по нахождению каналов, приёмов и инструментов, которые хорошо работают для роста вашего стартапа.

Таким образом, growth marketers должны быть не на периферии, а в самой гуще команды и действий стартапа, поскольку работа с пользователями начинается с самых ранних стадий, даже на этапе зарождения продукта. Growth marketing идеально подходит для генерации идей роста, которые будут резонировать именно с вашей аудиторией, и с самого начала закладывает качественную основу роста и продукта, и базы пользователей.

2. Своя история

Естественный рост базы пользователей начинается с истории. Какая она у вас? Как только вы определитесь со своей историей, вы сможете лучше находить свою аудиторию и кристаллизовывать свою миссию.

Отличный пример нахождения компанией мест обитания своей аудитории — интеграция Airbnb с Craigslist. На Craigslist уже была огромная аудитория (десятки миллионов!). Ребята из Airbnb просто добавили к постам своих пользователей кнопку, которая позволяла легко размещать посты прямо на Craigslist, без необходимости возиться со сложным интерфейсом последнего.

Это и есть настоящий growth hacking: такой ход никогда бы не предложил маркетолог, потому что для него нужны технические знания.

3. План отслеживания аналитики

Вам понадобится отслеживать гораздо больше метрик, чем количество просмотров страниц. В захотите знать о переходах и регистрациях, и это только начало. Успешные компании не просто следят за цифрами. На основании этих цифр они генерируют и бережно собирают идеи для дальнейшего роста проекта и эффективно их используют.

В инструментах измерения роста и снятия метрик в наше время нет недостатка. Но если вы видите в цифрах только цифры, то вы упускаете суть.

Наличие чёткого плана отслеживания роста (как в примере ниже) обеспечит вам максимальную отдачу от аналитики. Этой таблицей, созданной в Segment, Тамми Кэмп (Tammy Camp), Distribution Hacker in Residence в 500 startups, поделилась в своей ветке вопросов и ответов на growthhackers.com.

Полный посегментный план отслеживания аналитики GrowhHackers в Google Docs:

Ваша стратегия роста не обязательно должна быть высечена в камне, но вы обязаны её иметь. На этапе настройки стартапа и оценки своих усилий с помощью аналитики, она позволит вам быстро прогрессировать за счёт нахождения ходов, дающих наибольший рост.

4. Знай свои каналы привлечения пользователей

Набор каналов привлечения пользователей зависит от продукта, рынка и команды. Вам предстоит самостоятельно находить и тестировать свои каналы привлечения пользователей при помощи повторения следующего цикла действий:

• Генерация идей
• Приоритизация идей
• Тестирование идей
• Анализ результатов
• Оптимизация идей

На начальной стадии стартапа стоит понять, какие каналы используют компании вашей отрасли. При исследовании истории роста суперуспешных стартапов оказывается, что есть всего несколько способов добраться до 100+ миллионов пользователей. Обычно стартапы-гиганты имеют всего 1-2 основных канала роста, который они оптимизируют в совершенстве. Эти каналы банальны и предсказуемы:

Стоит иметь ввиду: в современном маркетинге работа с API отняла у прессы пальму первенства в скоростном распространении продуктов. В результате этого сдвига, онлайн-бизнес теперь развивается быстрее на основе API, и именно поэтому современный гроусхакер отчасти кодер.

4.1 Платное привлечение пользователей

По большей части, за привлечение пользователей приходится платить. Яркие примеры здесь — Groupon и компании, специализирующиеся на электронной коммерции.

4.2 Виральность

По словам предпринимателя Эндрю Чена (Andrew Chen), не каждый продукт может быть вирусным. Это касается, например, SaaS-продуктов.

Маркетолог и предприниматель Райан Гам (Ryan Gum) говорит, что у вас наибольший шанс на вирусность, если ваш продукт социален по своей природе, предполагает общение или что-то, что о чём люди будут говорить естественным образом.

В то же время Дейв Макклюр справедливо отмечает:

«Не начинайте мероприятий по вирусному распространению вашего продукта, пока он плох. Потому что тогда вы получите вирусное распространение факта, что у вас плохой продукт!»

4.3 СЕО оптимизация

Если вы сможете оптимизировать ваши страницы для поисковиков — это хорошее начало для любого бизнеса. Хорошие примеры компаний, получивших наибольшую пользу от этих каналов — Quora и TripAdvisor.

4.4 Продажи

Если вы считаете себя хорошим продавцом, то со временем вы сможете отточить идеальный питч своей компании. Но пока вы на этапе роста, невозможно полагаться на этот канал приобретения пользователей, поскольку у вас есть только демо.

5. Быстрое тестирование

Высокоскоростное тестирование (High Tempo Testing) — эффективная методика, которая потребует от вас терпения, поскольку вам придётся непрерывно генерировать идеи одну за другой. Этот метод — квинтэссенция основного принципа гроус хакинга и успешного построения стартапа: Fail Fast (Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap - ранний провал, быстрый провал, частый провал, дешёвый провал). Ничто не позволит вам так ускориться в самообучении, искоренении ошибок и развитии своего продукта, как быстрое тестирование.

Например, growthhackers.com организовали в своей компании систематический и измеримый процесс высокоскоростного тестирования. Результатом стал рост с 90.000 до 152.000 MAU (monthly active users) за 11 недель без затрат на рекламу и штат. Этот результат стал возможен благодаря высокой скорости тестирования, которую обеспечил организованный, регулярный и измеримый подход к процессу.

Быстрое тестирование надо делать на начальном этапе развития компании, когда она ещё маленькая, потому что чем больше работающих частей в вашей компании, тем больше этот процесс может вас задержать и сделать менее мобильными.

Процесс быстрого тестирования начинается с генерации идей, которые затем приоритизируются, анализируются и тестируются, пока наконец не перейдут на стадию оптимизации. Затем весь цикл повторяется с каждой новой идеей.

Всегда оптимизируйте отобранные и протестированные идеи! Только так вы будете точно знать, какие из них действительно имеют хороший эффект:

5.1 Генерирование достаточного количества идей

Важно убедиться, что вы не в одиночку несёте груз придумывания идей, потому что так вы можете быстро перегореть и с высокой вероятностью пропустите некоторые хорошие идеи.

Для получения достаточного потока идей GrowthHackers вовлекли в этот процесс всю команду: не только гроусхакеров, но и интернов, кодеров, продажников, поддржку — всех, кто хотел участвовать. И даже людей за пределами компании: друзей, адвайзеров и активных членов своего коммьюнити.

Благодаря этой расширенной группе они собрали сотни идей. Когда поток идей стал затухать, ему дали вторую жизнь, сделав рейтинг лидеров, сгенерировавших наибольшее количество идей. Это перезапустило энтузиазм команды и даже увеличило поступления.

5.2 Приоритизация идей

Когда у вас сотни идей, трудно разобраться, с чего начать тестирование. GrowthHackers назначили каждой идее оценку на основе потенциальной значимости для роста, нашей уверенности в её успехе и простоте исполнения. После сортировки по оценкам стало просто выбрать порядок тестирования.

В Growth Hackers используется система постоянного ведения учёта приходящих идей («high tempo testing framework»). Она постоянно пополняется параллельно с отслеживанием идей, находящихся на тестировании и оценкой/оптимизацией уже протестированных. Вы и ваша команда должны установить себе темп тестирования — для команды GrowthHackers это три идеи в неделю.

5.3 Управление темпом тестирования

Это очень важный момент. Для управления темпом тестирования были установлены еженедельные встречи, посвящённые growth hacking. Назначение этих встреч — обработка, приоритизация и делегирование тестов идей на предстоящую неделю. Они нужны для балансировки нагрузки первоочередных тестов между разными группами исполнителей, отчёта по тестам за прошлую неделю и выдерживания выбранного темпа тестирования. Фактически, эти встречи — заимствованные из Agile разработки sprint kick-off.

План еженедельных встреч, посвящённых growth hacking:

• Какие за неделю появились новые идеи, достаточно ли их?
• Установка 3х целей этой недели
• Все ли тесты проведены на прошлой неделе? Что мы узнали из них?
• Планирование и распределение тестов на эту неделю
• Перенос в общий список дополнительно возникших идей (область AARRR)

5.4 База знаний

Информация о завершенных экспериментах хранится в базе знаний. Это позволяет не повторять одни и те же тесты, вводит в курс дела новых членов команды и даёт понимание, что работает, а что нет. По началу ведением базы знаний занимались все команды, сейчас для этого выделен специальный человек.

Основатель и руководитель агентства Texterra, преподаватель онлайн-школы «Нетология» Денис Савельев написал колонку о том, кто такие «гроузхакеры» и чем они занимаются на самом деле.

Что такое Growth Hacking

В последнее время сначала в зарубежном сегменте интернета, а потом и в Рунете, в среде интернет-предпринимателей, заговорили о Growth Hacking"e. Буквальный перевод термина Growth Hacking - «взламывание роста» (to grow - расти, to hack - взламывать), но перевод мало передает смысл явления.

Growth Hacking появился в среде американских технологических стартаперов. Это не какая-то самостоятельная маркетинговая технология и не набор определенных инструментов и каналов привлечения трафика на сайт, а как следствие - клиентов. Инструменты и каналы привлечения аудитории - те же самые, что и у других.

Люди, хорошо разбирающиеся в интернет-маркетинге, сплошь и рядом сталкиваются с подобной ситуацией: для одного товара «Яндекс.Директ» дает потрясающий результат, для другого не генерит ничего, кроме убытка. Для одной услуги достаточно сделать простенький «лендинг», получить трафик на него - и ты на коне, по другой - все глухо: «лендинг» не способен удовлетворить информационный вакуум, внятно и лаконично рассказать о преимуществах услуги и вовлечь посетителя в конверсионный сценарий. Для одних клиентов SEO является основным поставщиком клиентов, для других оно генерит только головную боль и убыток. Одни компании являются активными апологетами привлечения лидов из социальных сетей, другие поставили на социальных сетях большой и жирный крест. Почему так?

Тому есть несколько объяснений:

• Универсальных инструментов сегодня практически не осталось. Если что-то работает у других, еще не значит, что оно будет работать и у вас.
• Конкуренция же очень сильно возросла.
• Даже незначительный разрыв в компетенциях двух соискателей, незначительный настолько, что его не способны выявить и самые квалифицированные «эйчары» при приеме сотрудника на работу, на деле приводит к серьезной разнице в полученных результатах.
• Ну и самое главное. Перемещение продаж в интернет привело к тому, что скорость появления новых технологий, новых каналов, новых методик работ увеличилась кардинально. Чтобы успевать за ними, нужно тратить ресурсы компании на получение экспертизы в этих каналах и инструментах. В противном случае это чревато не просто отставанием, а провалом.

Вот эта быстроизменяющаяся среда и создала спрос на прозревателей хаоса, «хакеров роста», которые могут быстро оценить прикладное значение нового инструмента маркетинга или канала получения клиентов и быстро же апробировать его на своем проекте.

«Гроузхакеры» - это те же интернет-маркетологи, владеющие набором всем известных инструментов по привлечению целевой аудитории на сайты и увеличению конверсии.

Они хорошо разбираются в SEO, SMM, контент-маркетинге, email-маркетинге, они умеют проводить рекламные кампании в системах контекстной и таргетированной рекламы, они используют RTB, «медийку» и т.д, они считают и анализируют конверсию через системы статистики, при этом они всегда недовольны текущим уровнем конверсии, поэтому постоянно проводят A/B-тестирования тех или иных элементов страниц.

Вроде бы ничего особенного, да? А вот тут давайте остановимся.

Я перечислил в предыдущем абзаце набор всем известных инструментов. Но я вам скажу, что называется, без утайки: компаний, которые могли бы внедрить у себя весь набор этих инструментов, на рынке очень мало. Говорю это как руководитель интернет-агентства, которое получает до 20 обращений в день от различных клиентов - представителей как малого, так и крупного бизнеса. При этом, когда я говорю о том, что на рынке их очень мало, - это я очень мягко выражаюсь. Если быть ближе к правде, то их практически нет. Как правило, компании используют, максимум, два-три инструмента по привлечению трафика - и все. Аналитика? Вы шутите. А/B-тестирования? В лучшем случае тестируются заголовки контекстных объявлений. Другими словами: все все знают, но мало кто использует весь набор инструментов на деле. И это правда.

Принцип Fail Fast

Комплексные работы по получению трафика, его анализу и перманентным работам по улучшению конверсии - это то, без чего немыслим growth hacking. И вот почему. Комплексные работы дают (не всегда и не гарантированно, но достаточно часто) синергию результатов. Ну, в общем-то, оно и понятно: когда вы «догоняете» свою ЦА через все возможные инструменты и площадки, на которых она бывает, шансов привлечь ее внимание у вас намного больше, чем если бы вы использовали только один канал привлечения ее внимания.

Они не читали Котлера, но могут быстро поправить код - и этот навык неожиданно оказался более востребованным.

Достаточно часто бывает и так, что при комплексном продвижении проекта у вас больше шансов, что один из каких-то каналов привлечения трафика будет обходиться вам дешевле, чем он обходится в среднем по рынку. И это позволяет получить то самое преимущество, которого нет у ваших конкурентов.

Но как успевать все и присутствовать везде? Как использовать все инструменты, все возможности, которые имеются сегодня в интернет-маркетинге? Это, конечно, возможно, но это дорого, а поэтому на практике невыполнимо. Именно поэтому growth hacking невозможен без применения принципа Fail Fast (он же в более расширенной версии принцип Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap - «ранний провал, быстрый провал, частый провал, дешевый провал»).

Этот принцип пришел в маркетинг из области веб-разработки. И, кстати, в этом нет ничего странного. Я скажу, конечно, с большой натяжкой, но она, эта натяжка, имеет под собой реальную основу: «гроузхакеры» - это новое поколение веб-девелоперов, ставших маркетологами по необходимости. Возможно, они и не читали Котлера, но они могут быстро поправить код - и этот навык неожиданно оказался более востребованным.

«Гроузхакеры» - это не креативный класс, это посткреативный класс, для которого лучший дизайн - тот, который дает более высокую конверсию. Для гроузхакеров оценка их работы профессиональной аудиторией или отраслевые премии - ничто по сравнению с целевым трафиком, привлекаемым на проект. «Гроузхакеры» - маркетологи по необходимости. Growth Hacking - это про цифры, про конверсию и про сплит-тесты, а не про «репозиционировение» и «брендирование» (извините, я тут вставил два первых попавшихся слова из среды маркетологов, смысл которых не понимаю, но подойдут и любые другие слова с размытым значением).

Принцип быстрого и дешевого провала позволяет избежать провалов долгих и дорогих, а значит, фатальных. В применении к «гроузхакингу», принцип fail fast выражается в следующем:

1. Прототипирование. Зачем делать полноценный сервис, если его востребованность можно проверить на одной функциональной фиче?
2. Упрощение. Зачем вкладываться в сайт, если спрос можно проверить на лендинге? Зачем создавать большую рекламную кампанию в контексте на все товары, если можно сделать маленькую на один товар, а потом ее отмасштабировать?
3. Своевременное прекращение работ. Зачем тратить бюджеты на улучшение конверсии на 0,051% в Google Adwords, если можно заняться другим каналом и увеличить там конверсию на 1,5%?
4. Короткие итерации. Зачем тратить время на создание одной большой фичи для вашего сервиса, если за это же время можно сделать 15 маленьких изменений, которые дадут больший эффект?

Последний пункт очень важен. Мы на своей практике можем подтвердить следующую вещь. В современных условиях поискового маркетинга, когда результат в «органике» во многом зависит от поведенческих факторов ранжирования (по сути - от пользовательских характеристик сайта), влиять на улучшение ПФ можно не путем каких-то больших изменений на сайте, а постоянными, пусть и «мелкими», изменениями - изо дня в день, от апдейта к апдейту.

Возврат на землю

А теперь важный момент. Все вышеописанное у вас может создать впечатление, что Growth Hacking - это некий («тайный»!) набор техник по увеличению целевого трафика на сайте, а, соответственно, «гроузхакеры» - это некие не то программисты, не то маркетологи, которые этими тайными знаниями обладают. Но это представление не соответствует действительности. Мало того, никаких «гроузхакеров» не существует - как некой группы людей, которые бы себя отождествляли с этим термином.

Growth Hacking - это ответ на современные реалии интернет-маркетинга, который изменяется быстрее, чем того хотелось бы владельцам сайтов. Основная масса предпринимателей не успевает освоить тот или иной маркетинговый инструмент прежде, чем он выйдет в тираж. Growth Hacking - это концепция, предполагающая, что умение осваивать новые инструменты и, что важно, умение тут же апробировать их в деле, важнее, чем доскональное изучение этих инструментов.

Мало того, если вы почитаете американские блоги на тему «гроузхакинга», то вы придете к одному интересному выводу. Для Growth Hacking"а нет деления на «зоны ответственности»: это компетенции маркетинга, это - продажников, а это - продуктологов. Все, что может принести взрывной рост целевых посетителей на проекте, должно использоваться. И иногда больший эффект приносит не правильное использование инструментов интернет-маркетинга, а изменение самого продукта - его задач и глобального назначения (т.н. pivot).

Суть Growth Hacking"а: использовать любые инструменты, которые могут привести к росту целевых посетителей

Рецептура правильного Growth Hacking"a

Если вы ждете в этой главе списка из десяти пунктов («делай вот так вот - и получишь вот это вот»), то я вас разочарую. Такого списка не будет, он противоречит самому принципу «гроузхакинга». Как нет двух одинаковых проектов, так и нет двух одинаковых рецептов взрывного роста трафика. Мало того, ключом к росту проекта очень редко выступает какая-то одна методика. Шон Эллис, автор термина Growth Hacking, будучи первым штатным маркетологом Dropbox, «взломал» аудиторию одним простым приемом - пользователям давались «бонусные» гигабайты за привод по реферальным ссылкам новых пользователей в сервис. Но сам Эллис в одной из своих статей задается вопросом: привел ли бы один удачный хак к взрывному росту проекта Dropbox, если бы, помимо этого хака, проект не использовал множество других, связанных не столько с маркетингом, сколько с самим продуктом?

Рецептура правильного Growth Hacking"а основывается на трех китах:

1. Отсутствие привязанности к каким-то определенным инструментам и, как следствие, отсутствие страха перед новыми методиками и инструментами трафикогенерации. Эксплуатация одного инструмента - это признак зашоренности и ограниченности.
2. Вся деятельность «гроузхакеров» должна базироваться на веб-аналитике. Без нее нет и «гроузхакинга».
3. Третий культ «гроузхакеров» - автоматизация. Все, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.

Не стоит бояться нового, не доверять незнакомым терминам. В современном мире и в мире ближайшего будущего нового будет все больше. И задача интернет-маркетологов – «взламывать» новые идеи и думать, как применить их в своей работе, чтобы улучшить результат.

На протяжении последних 5 лет все чаще всплывает понятие «Growth hacking», и если этот термин вы видите первый раз, то, как минимум, для общего развития, имеет смысл узнать, что это такое и с чем его едят, особенно, если вы маркетолог или владелец бизнеса.

Дословно Growth hacking переводится как «взлом роста» (to grow - расти, to hack - взламывать). Впервые этот термин был применен по отношению к стартапам.

В 2010 году Шон Эллис (генеральный директор GrowthHackers.com, ex. Qualaroo, ex. Dropbox) впервые упомянул данное словосочетание в статье «Как найти секрет взрывного роста при запуске стартапа». Тогда же было введено понятие «взломщик роста» или гроуз-хакер – человек, который фокусируется на росте и развитии компании, отбрасывая все остальные факторы.

Growth hacking – это симбиоз методов по привлечению трафика и увеличению конверсии

Сейчас понятие growth hacking довольно широкое и необязательно применимо к стартапам. Если говорить упрощенно, то growth hacking – это симбиоз методов по привлечению трафика и увеличению конверсии. А гроуз-хакер – маркетолог со знаниями разработчика и творческим подходом.

В отличие от традиционного маркетинга, в основе которого лежит выявление эффективных каналов для привлечения клиентов, growth hacking подразумевает концентрацию на самом продукте и клиентском опыте: сделай хороший продукт и расскажи о нем так, чтобы захватило дух.

При этом без разницы, какие методики и техники будут использованы: традиционного маркетинга или просто бредовая идея – главный момент тут скорость и результат.

Для результата необходим креатив и понимание основ маркетинга, а для скорости – умение пользоваться инструментами и при необходимости смочь скорректировать код.

Growth hacking – не обязательно требует больших вложений. Большинство лучших «хаков» зачастую бесплатны

Вы наверняка думаете, чтобы сделать что-то выдающееся, необходимо потратить на это много денег, а их нет – и это замкнутый круг. Отнюдь. И чтобы это доказать, приведу 10 полезных и малобюджетных хаков взрывного роста.

Ничего нового, возможно, вы не узнаете: growth hacking – это не магия и не фокус, это планомерная работа. Тут главное долго не выбирать, а делать, и тогда что-то точно выстрелит.

Итак, 10 хаков взрывного роста.

Growth Hack #1. Подмена заголовков

Как и многие, мы крутим рекламу – для себя, для наших клиентов, для клиентов наших партнеров и т.д. В последнее время все чаще используем подмену заголовков с помощью небольшого скрипта. Скажу честно, тут мы изобрели велосипед, который уже был изобретен до нас =)

Есть хороший сервис подмены заголовков, о котором мы узнали чуть позже (а еще позже нашли и другие подобные). Но чтобы вы не наступили на эти же грабли, делимся ссылкой на лидера в этой области – Yagla.

Суть идеи проста – каждому пользователю показывается свой контент на странице. Проиллюстрируем картинкой, взятой с сайта Яглы:

Так вот гиперсегментация пользователей дает невероятный рост конверсии. Из последних работ для нашего клиента:

Так выглядит страница, которую видит пользователь

Объявление, по которому переходят на страницу

Ищете надежный автосервис?

Выполним работу любой сложности! Увеличенная гарантия. Диагностика в подарок!

Замена масла в АКПП. Хабаровск

Акция: замена масла от 1500 р! Предложение ограничено. Запишитесь на сайте: site.ru

Сделано с помощью разработанного нами скрипта подмены. Пользователь видит тот же заголовок, что и в рекламном предложении, понимает, что это то, что он ищет, охотнее записывается.

По конверсии в данном случае пока не скажу точных цифр, еще тестируем, позже обязательно покажем полный отдельный кейс (а то некрасиво выходит – сказали «А» и умолчали про «Б»).

Если совсем невмоготу, в блоге есть похожий кейс про выкуп автомобилей в Челябинске, конверсия ДО была 3%, ПОСЛЕ внедрения данной технологии составила 9%, но, к слову сказать, помимо скрипта и контекста, мы разработали продающую страницу, так что это не совсем чистый результат.

Аналогичным образом построены большинство кампаний, которые мы ведем для себя. Например, пользователи, попадающие на нашу страницу комплексного продвижения сайтов по рекламе, тоже видят разный контент на странице. Так вот ДО внедрения со страницы было около 600 целевых действий в месяц, ПОСЛЕ около 1500, при том же количестве трафика.

Впечатляет? Попробуйте, это быстро и просто!

Ягла довольно дорогая – от 3900 рублей за 3 месяца, наш скрипт обойдется вам в 5000 рублей – оплата разовая, единственное условие – рекламная кампания, должна быть сделана профессионалами, а посадочная страница быть на должном уровне. Заинтересовало? Узнавайте детали .

Growth Hack #2. Целевые объявления

Продолжая тему рекламы, хочется показать еще один пример. Под новый год в блоге мы подробно рассказывали об UTM-метках, о том, что с их помощью можно разграничить эффективные объявления от пустышек. Кто пропустил статью и не знает, что такое UTM-метки – , не пожалеете.

Так вот, если у вас кампания размечена метками (уверена, вы крутой маркетолог и у вас именно так и сделано), то легко можно определить, какие объявления приводят к целевому действию, например, к началу оплаты, а какие нет. Для этого можно воспользоваться метрикой.

Заходим в раздел: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM

Смотреть объявления, которые приводят к достижению цели, можно, добавив пару настроек на открывшейся странице:

Визиты, в которых + → Поведение → Достижение Цели → Выбираем цель, в данном случае «начало оплаты»:

Допустим, мы обнаружили, что в компании, назовем ее «na_glavnyu», есть только 14 объявлений, которые приводят к оплате:

Кстати, здесь же можно посмотреть, на каком месте было объявление, когда был совершен клик по нему, например, по объявлению 88655679992 было совершено 4 клика, когда оно было на первой позиции в верхнем рекламном блоке на первой странице (1t1), два клика на второй позиции на первой странице сверху (1t2) и по одному клику, когда оно было в нижнем рекламном блоке на первой и второй позиции. Но это я уже отвлеклась от темы.

Так вот, это все было предыстория, наконец, добрались до сути метода: после того, как мы поняли, какие объявления приводят к целевому действию, в самой кампании (в директе или adwords) имеет смысл пометить эти объявления.

Это поможет эффективнее использовать бюджет, например, поднять ставки только по объявлениям, приводящим к целевому действию.

Когда мы так стали делать для своих компаний, бюджет стал расходоваться гораздо экономнее. За те же деньги мы стали получать в 1,9 раз больше клиентов, совершивших оплату.

Ну и к слову, пометить эффективные объявления в кампаниях можно с помощью меток и ярлыков:

Для Яндекс.Директа, это функция «Метки» слева от каждого объявления.

Для Google.Adwords, это функция «Ярлыки». Выбираем нужное объявление, ставим галочку, вбиваем название ярлыка, жмем «Сохранить».

Названия для меток и ярлыков можно брать любые, какие вам нравятся. Это обычная метка для вас, по типу хештега для Инстаграма.

Growth Hack #3. Книги

В 2015 году мы выпустили книгу «Бизнес аналитика: ни шагу без Яндекс.Метрики» , которую приурочили к официальному переходу со старой версии метрики к новой: той, что сейчас всем доступна.

В книге рассказываем о том, как и что следует анализировать владельцу сайта, чтобы держать руку на пульсе. Попутно преподносим себя в качестве экспертов, предлагая помощь наших специалистов.

Наши партнеры дарили книгу своим клиентам. Также книгу выставили на продажу за символические деньги на Литрес, Амазон, Озон и в других популярных магазинах (кому тоже захочется продавать свои книги, в помощь сервис Ridero).

Делали мы все это для привлечения новых клиентов, более 300 экземпляров было куплено, 2254 владельца сайтов скачали книгу, многие из них делились книгой с друзьями.

При этом чтобы бесплатно получить книгу с нашего сайта, необходимо завести личный кабинет. Думаю, вы догадываетесь, зачем мы это сделали.

Напишите что-то, что облегчит жизнь вашим клиентам, и когда у них возникнут проблемы (ну или просто будет лень или некогда сделать что-то самому) – они с большой долей вероятности, придут к вам, вы же эксперт. Это не обязательно могут быть книги, это может быть хорошая полноценная статья, инфографика, инструкция или любой другой контентный продукт.

Growth Hack #4. A/B-тесты

A/B-тестирвание это, пожалуй, базовый инструмент гроуз-хакера. Только он способен дать точный ответ, насколько улучшится ваша прибыль, после внесения изменений. Если вы еще не в курсе методики – вам сюда . Мы тестируем все, что только можно =) Это позволяет в максимально короткие сроки получить максимально возможный результат.

Мы проводим, как минимум, 3 теста каждого письма, перед отправкой. Таким образом, существенно удалось увеличить переходы на сайт из рассылок.

Growth Hack #5. Slideshare

Выкладывайте презентации на slideshare.

Если презентация действительно хорошая, она найдет свою публику.

Кстати, примеры для вдохновения при создании презентаций можно подсмотреть у burba.pro – ребята специализируются на этом.

Помимо slideshare имеет смысл попробовать и другие сервисы: flickr.com, pintrest.com, linkedin.com, foursquare.com, google+ и другие. Никогда 100% не знаешь, где сидит новый клиент.

Growth Hack #6. Запуск бесплатного субпродукта

Демо-версии – это настолько избитая тема, что даже писать о ней не хочется. Но настолько она действенная, что хочешь не хочешь, а придется.

С марта 2015 года наши услуги можно предварительно потестировать бесплатно. Это снимает много барьеров – как будет проходить взаимодействие, что за люди будут выполнять услугу, как это будут делать и т.д.

Тест-драйвы в нашем случае позволили ежемесячно получать примерно на 1000 заявок больше. Наверняка, вы тоже найдете что-то, что можно предлагать бесплатно.

Growth Hack #7. Сконцентрируйтесь на SEO-контентном маркетинге

Звучит пафосно, на самом деле все довольно просто.

Подберите слова, по которым хотите получать трафик и сконцентрируйтесь на создании контента вокруг них.

Для наших клиентов мы составляем карту релевантности (почитать об этом можно ), для нашего блога есть набор тегов, которыми оперируем, когда готовим статьи.

После того, как начали развивать свой блог, за первые полгода прирост трафика составил около 20 000 визитов/месяц. Сейчас эта цифра гораздо больше.

Вообще элементарная вещь, которая может дать хороший скачок трафика. Последите за конкурентами. Выберите площадки, которые вас устроят, и повторите опыт конкурентов.

Они покажут, по каким запросам конкуренты крутят рекламу, сколько на нее тратят денег.

Расскажут, по каким запросам продвигаются в органической выдаче:

Similarweb покажет, из каких источников конкуренты получают трафик.

И еще многое другое. Смотрите, анализируйте, внедряйте. Используя среди прочих данных эти сервисы, мы подбирали площадки для размещения информации о нас на сторонних ресурсах. Что дало нам прироста порядка 10 000 потенциальных клиентов ежемесячно.

Growth Hack #9. Пишите на сторонних источниках

Мы периодически публикуем статьи на других ресурсах (выбрали те, которые читает интересная нам аудитория), и периодически публикуемся там, замечу, бесплатно.

Выберите 5-15 ресурсов, которые читают ваши потенциальные клиенты. Изучите материалы на них и предложите свою статью. Если все сделать правильно, результат не заставит себя ждать.

Growth Hack #10. Сравните свою услугу с конкурентами

Такие статьи, как правило, имеют очень хороший отклик. И если написать подробный мануал, аналогов которого нет, то и в ТОП эта статья выйдет быстро (ключи не забудьте правильные использовать), да и людям, выбирающим и сравнивающим, полезно будет. Так вы общаетесь со своей целевой аудиторией и рассказываете о плюсах и минусах. Не преувеличивайте, пишите объективно.

Например, наша статья «Сколько стоит продвижение сайта? », за пару дней собрала более 5 000 просмотров.

Ну и под занавес расскажу несколько провальных историй про нас, не только же хвастаться.

Наши самые большие провалы

Anti Growth Hack #1. Календарь

На 2015 год мы выпустили календарь «46 полезных действий по продвижению сайта». Идея была проста – мы даем четкие рекомендации что делать, в каком порядке, подкрепляем вебинарами, в итоге, тратя не больше 8-10 часов в месяц, владелец сайта получает хорошо раскрученный ресурс.

Но почему-то идея не нашла отклика, всего было скачано около 78 календарей. Может с календарем что было не так или пиарили его плохо. Но факты остаются фактами. Кстати, кому интересно, скачать его можно . Вдруг, подскажете, что с ним не так было.

Anti Growth Hack #2. Гадалка

В надежде, что страничка понравится, и ей поделятся с друзьями. Но что-то делиться народ совсем не хотел.

Ожидали вирусный эффект, но увы и ах, потерпели полный провал.

Но общее количество визитов у страницы было всего 380 человек.

Anti Growth Hack #3. Стена любви и ненависти

Как-то с вирусными идеями у нас пробуксовывает периодически. Но если уж делимся граблями, то вот очередные.

В честь 14 февраля делали стену любви и ненависти , где каждый мог оставить отзыв о нас.

Ждали фурора; день ждали, два ждали… так и не дождались.

Получили чуть больше 1000 визитов на эту страницу за неделю и всего 54 комментария ВКонтакте и 1 из Фейсбука.

Почему-то делиться впечатлениями далеко не каждый захотел. То ли потому что соцсети призывают от своего имени писать, а глаза в глаза писать «что думаешь» надо, взвешивая каждое слово. И в этом случае правильно было бы, как в блоге, ставить комментирование через гиперкомментс, чтобы анонимно при желании писать отзыв можно было.

То ли просто сказать было нечего, т.к. на сайте всегда доступна страница с возможностью оставить отзыв о нас . Или с соцсетями мы не угадали.

В общем, писать отзывы не стали, делиться страницей в соцсетях и подавно – идея с треском провалилась.

А у вас были провальные или прорывные идеи, приводящие к взрыву роста? Делитесь в комментариях, это всегда интересно.

Итоги

На самом деле, если вы придумаете гениальную идею и воплотите ее в жизнь, это может и не дать никакого взрывного роста, может вообще ничего не дать, и вы зря потратите свое время.

Но если вы после первого провала не бросите пробовать, то наверняка найдете свою золотую жилу. И если взрывного роста не будет, то наверняка будет рост планомерный – ведь главное пробовать и развиваться.

Кстати, «пробующих» очень и очень мало, какие A/B-тестирования, анализ конкурентов и сегментации рассылок?! У многих до сих пор сайты, сделанные на коленке еще в 90-х, и там другие дыры сначала закрывать надо. Но путь одолеет идущий. Поэтому желаю вам хороших сайтов и вдохновения на новые идеи, которые (искренне надеюсь) будут воплощены в жизнь.

Бесполезно таить или скрывать то, что однажды вырвется наружу… Полезно находить то - что это таинство из себя на сегодняшний день представляет (метод для тех, кто любит ходить в ногу со временем). Благороднее - быть визионером, а значит чувствовать и видеть, предсказывать (хотя бы для самого себя), так сказать, то, что должно однажды вырваться и взорвать(ся)… Взорвать мир, сеть, общество, определённую сферу, нишу, комьюнити. Thom York, например, делает это в музыке. Записывает сегодня то, что будет понято лет через 5-10 (моё скромное мнение), ну, или, как минимум, проживёт все эти годы, а будет раскрыто, так на него повысится спрос!

Имплицировав в продукт идеи будущего, вероятно, можно получить его т.н. самовоспроизводимость и удлинить срок валидности. Скорей всего это даже можно как-то просчитать, но не буду вдаваться в глубокую аналитику или статистику. Конечно, бывает так, что продукт изначально задуман как life-time-long валидный, т.е. на него есть спрос на протяжении всей жизни клиента, пользователя. А вот как раскрутить сам продукт? Как, раскрутив его, не лишиться пользователей или покупателей и удержать уровень графика спроса?

Так что же это такое?

Growth Hacking - взлом роста спроса (на продукт, сервис и т.д.). Новомодный подход к раскрутке и маркетингу юных (а иногда и всегда опытных) стартаперов. Причём от классического маркетинга как такового в нём уже мало чего осталось…

Здесь вступают в силу такие техники как:

В общем и целом - игра на технологиях, аналитика и скорее инженерские, нежели маркетинговые приёмы.
Кому стало интересно, рекомендую, книгу Райана Холидeя (Ryan Holiday) Growth Hacker Marketing или книгу Эрика Риса (Eric Ries): The Lean Startup .
Вышеописанные идеи в основном оттуда. Кстати, бывает, цифровой октябрь радует неплохими (видео-)лекциями на эти темы.

Ресурсы

На сегодня собралось (и собирается) благое множество подобных книг, статей, эссе и других ресурсов: