Необходимый товар с представленных категорий. Виды и типы товарных категорий

В процессе формирования товарных категорий важным этапом является определение основополагающего признака, на котором будет базироваться классификация товаров. Правильный выбор основополагающего признака является неотъемлемым требованием для успешной реализации системы категорийного менеджмента в деятельности магазина. Основополагающий критерий определяет специфику товарных категорий, их состав и структуру. В связи с особой значимостью данного этапа выбор основополагающего признака - это, как правило, прерогатива высшего руководства магазина.

Существует несколько признаков, которые могут быть положены в основу формирования товарного ассортимента. Одним из наиболее часто используемых признаков является способ удовлетворения потребности.

Например, если речь идет о продуктах питания, они направлены на утоление голода, но способ удовлетворения данной потребности может,рыть различным: легкая закуска или полноценный прием пищи. Допустим, можно утолить голод, приобретая в магазине готовые к употреблению продукты (салаты, вторые блюда и т.д.), полуфабрикаты, сырые товары, требующие предварительного приготовления, и т.д. Соответственно товарный ассортимент магазина формируется исходя из функциональных признаков товара.

Если потенциальные покупатели магазина существенно отличаются друг от друга, целесообразно в качестве основополагающего признака выбирать потребительские предпочтения и в соответствии с ними классифицировать торговый ассортимент.

В качестве основополагающего признака можно выбрать доходы потребителей, их возраст, пол и т.д. Например, магазин обуви может первоначально классифицировать ассортимент по возрасту -- на детскую обувь и обувь для взрослых, далее может классифицировать по полу - обувь для девочек, обувь для мальчиков и женская и мужская обувь. В свою очередь, женскую обувь можно разделить на группы исходя из уровня дохода покупателей и т.д.

На практике магазинам редко удается классифицировать свой ассортимент на основе только одного признака. Чаще всего ассортимент классифицируется исходя из нескольких признаков, например можно сочетать функциональный признак и потребительские предпочтения. Приведем пример сочетания данных признаков в рамках магазина детских товаров, который соответствует фасетному методу классификации торгового ассортимента.

Однако подобный метод классификации является достаточно сложным, поэтому используют его, как правило, опытные специалисты, которые могут анализировать большие массивы информации и на их основе принимать правильные решения.

Таким образом, формирование ассортиментных категорий - это сложный, трудоемкий процесс, который требует специальных знаний и навыков и должен выполняться высококвалифицированными специалистами.

Тема управления ассортиментом с использованием прин­ципов категорийного менеджмента актуальна для ретейлеров всего постсоветского пространства — как для крупных розничных сетей, так и для небольших операторов.

К сожалению, пока нельзя говорить о серьезной и системной работе отечественных компаний с товарными категориями. Это трудозатратный, дорогостоящий и наукоемкий процесс. Тем не менее все больше ретейлеров осознают необходимость внедрения данной торговой технологии и интересуются зарекомендовавшими себя моделями, которые можно использовать на практике.

Предпосылки внедрения

Что представляет собой управление товарными категориями? Это управление в первую очередь лояльностью покупателей, а уже потом товарооборотом, валовым доходом, торговым пространством, запасами, человеческим ресурсом компании.

Категорийный менеджер должен работать с продуктовыми группами стратегически взвешенно, используя профессиональные знания о товаре и покупателе. Всегда нужно помнить, что главный субъект любой коммерческой деятельности — целевой потребитель, поэтому на все свои действия категорийный менеджер должен смотреть именно глазами целевого покупателя компании.

Можно выделить ряд предпосылок, свидетельствующих о необходимости внедрения в компании категорийного менеджмента:

1. Недостаточный рост товарооборота и (или) валового дохода. Зачастую ретейлеры оценивают уровень товарооборота, сравнивая его с показателями предыдущих месяцев (например, если в сентябре он был ниже, чем в августе, делают вывод, что товарооборот падает). Однако такой анализ некорректен, поскольку показатели товарооборота и валового дохода нужно сравнивать только с данными аналогичного периода прошлого года. Если за год товарооборот (с учетом уровня инфляции) вырос недостаточно, есть повод задуматься об эффективности управления товарными категориями в компании, а также прогнозе выполнения бюджета в целом.

2. Отток покупателей или незначительное увеличение их количества.

3. Отсутствие баланса в ассортименте. Распространена ситуация, когда некоторые товарные категории представлены в торговой точке очень широко, а другие — незначительно, всего лишь несколькими видами продукции. Важно избегать такого дисбаланса и, формируя ассортимент, учитывать комплекс факторов. В частности, каждая товарная группа должна быть представлена разной по цене и классу продукцией, с учетом предпочтений целевых покупателей.

4. Отсутствие товара на полках в вечерние часы и выходные дни.

5. Неосознанная неудовлетворенность сотрудников компании ассортиментом. Может наступить момент, когда сотрудники компании, будь то менеджеры, финансисты, укладчики товара в торговом зале, сами почувствуют, что с ассортиментом творится неладное, будут испытывать дискомфорт, оказываясь в роли покупателя (совершая покупки в своем магазине и сталкиваясь с недоработками в ассортиментном наполнении). Начнут звучать критические высказывания в процессе как рабочего, так и неформального общения.

6. Сильная конкурентная среда. Пожалуй, это основная причина внедрения категорийного менеджмента как торговой технологии. Ужесточение конкуренции приводит ретейлеров к необходимости работать «по науке».

7. Разногласия с поставщиками в вопросах ассортимента. Возникают они весьма часто, однако, если поставщик увидит, что розничная сеть придерживается грамотного подхода к управлению ассортиментом и все ее действия обоснованны, диалог между сторонами перейдет на качественно новый уровень.

8. Низкая эффективность промомероприятий. Как правило, ее причина кроется в незнании категорийными менеджерами основ профессии, непонимании того, какие категории, как и когда эффективно продвигать. Две самые распространенные ошибки — постоянно промотировать самые высокорейтинговые товары либо продвигать то, что нужно поставщику, а не покупателю.

9. Высокая стоимость потребительской корзины по сравнению с конкурентами.

10. Неравномерное распределение потока покупателей внутри торгового зала. Если торговое пространство поделено неправильно, возникают участки и зоны, в которых покупатели появляются редко или попросту отсутствуют.

11. Расширение бизнеса и организация нового формата. Решив развивать новый розничный формат, компания должна рассмотреть в числе ключевых вопросов использование категорийного менеджмента. Для правильного старта начинать нужно с подготовки так называемого «плана пола» (floor plan).

Политика управления торговым пространством

Важнейшие для ретейлера документы, которые нужно составить и периодически корректировать (как правило, раз в год), охватывают такие виды политик, как: ассортиментная, ценовая, коммерческая, промоционная, а также политика управления торговым пространством. Остановимся на этапах разработки и внедрения последней.

Допустим, у розничной сети 60 товарных категорий, однако менеджеры не знают, кто целевой покупатель, какое значение для компании имеет та или иная категория (относится она к целевой, основной, удобной или сезонной) и какую стратегию правильнее всего к ней применить (генератор трафика, генератор покупок, защитная, имиджевая или приобретаемая для удовольствия). Только после того как будут получены ответы на эти вопросы, можно приступать к формированию структуры ассортимента и созданию или корректировке «плана пола», то есть к распределению пространства между товарными категориями (рис. 1). Многие ретейлеры совершают большую ошибку, когда создают «план пола» с помощью мозгового штурма среди активных сотрудников коммерче­ской, а чаще всего операционной службы. Впоследствии проведенный анализ нередко выявляет серьезные недостатки в планировке торгового зала и распределении пространства между отдельными продуктовыми группами. Приходится исправлять ошибки.

Если принято стратегическое решение заняться формированием УТП, на первых порах можно обойтись существующим ресурсом менеджеров. Это интересный проект, в ходе которого разрабатывают и внедряют карты подподгрупп, корректируют «дерево каталогов», определяют основные принципы построения планограмм, создают формы документов, инструкции, обучающие материалы.

Начать нужно с присвоения роли и стратегии каждой товарной категории. Это можно проделать интуитивно, на основании знаний, а можно просчитать. Стратегию же для каждой категории присваивают, принимая во внимание целевого покупателя. Компания может выбрать для себя ряд категорий, которые считает наиболее интересными (например, молочную продукцию, кондитерские изделия, гастрономию), и поставить перед собой цель — допустим, сделать их лучшими в городе. В данном случае речь идет о целевых категориях, но стратегия в отношении каждой из них может быть разной, например, для молочной продукции — защитная, а для кондитерских изделий — имиджевая.

Чтобы определить рейтинг каждой товарной категории с помощью расчетов, используют специальный инструмент анализа (табл. 2). Необходимо знать объем продаж категории в денежном выражении (можно добавить колонку «Продажи в штуках»). Часть данных приобретают у исследовательских агентств, занимающихся исследованием рынка и поведения домохозяйств. Эти данные включают в себя показатель пенетрации (процент домохозяйств, ежемесячно покупающих товары данной категории), частоты покупок (среднегодовой показатель частоты покупок в месяц) и ежемесячных затрат домохозяйств на ту или иную категорию.

Каждый фактор имеет свой вес, какой именно — решает сам ретейлер. Так, в приведенном примере (табл. 2) первое место по важности занимают продажи, второе — затраты домохозяйств, третье — показатель пенетрации, четвертое — частота покупок. В результате математических расчетов получают итоговый рейтинг товарных категорий. В данном примере самым значимым для ретейлера продуктом оказалось молоко недлительного хранения.

Если проранжировать все товарные категории (допустим, составить рейтинг от 1 до 60), принято считать, что первые 15% списка — это целевые категории, самые важные. Последние 15% — удобные категории, приобретаемые в основном импульсивно, по принципу «увидел — купил». В середине списка представлены основные товарные категории, которые генерируют в том числе и товарооборот.

Например, в Австралии все розничные сети реализуют молоко недлительного хранения по ценам ниже закупочных. Это нормальная практика, сложившийся рынок, поскольку для местных ретейлеров молоко недлительного хранения — целевая категория с защитной стратегией, то есть приходится защищаться от конкурентов, агрессивно привлекая покупателей. В России к целевым категориям, как правило, относятся: молочная продукция, свежее мясо и рыба, а, в частности, для сети Auchan это морепродукты и хлеб собственного производства.

Чтобы обобщить результаты комплексного анализа ассортимента, рекомендуют составить специальную матрицу (табл. 3). Она помогает наглядно представить роль и стратегию каждой товарной категории, количество SKU того или иного ценового уровня, тип выкладки продукции и т.д. Для категорийных менеджеров матрица ассортимента — рабочий инструмент, который дает возможность увидеть общую картину, сложить в сознании смысл процессии.

Распределение площади

Один из ключевых показателей, который нужно проанализировать, чтобы грамотного управлять товарными категориями, — годовая динамика продаж каждой из них по отношению к предыдущим периодам. Эту динамику можно рассматривать в целом по компании или сравнивая показатели отдельных магазинов. Если количество торговых точек розничной сети увеличивается, следует принимать во внимание только те из них, которые уже действовали в прошлом году. Проведя такой анализ, ретейлер будет четко представлять себе, какие товарные категории обеспечивают компании рост продаж, а в каких наблюдается спад.

Затем нужно составить таблицу соотношений доли категории в обороте магазина, валовом доходе и занимаемом торговом пространстве. А также сравнить тенденцию развития категории в своей компании и на рынке. Так, если рынок сыра увеличивается на 8% в год, не нужно расширять его ассортимент и занимаемое торговое пространство до 45%.

Благодаря аналитическим отчетам можно определить, сколько места в торговом зале выделить под конкретные товарные категории. Конечно, в этом вопросе необходимо учитывать также роль и стратегию категории. Например, если в товарообороте магазина хлеб занимает 12%, неграмотно отводить для него всего лишь 4% полочного пространства. Некоторые компании допускают серьезную ошибку, выделяя для бакалейной группы (относящейся, как правило, к целевой или основной категории) в лучшем случае процент площади, соответствующий доле этой категории в товарообороте магазина. Нуж­но подробно проанализировать каждую подкатегорию и в целом дать бакалее столько места, какова по­требность магазина в среднедневном (как минимум) запасе этой продукции. Если значительно сократить количество товаров, необходимых всем без исключения домохозяйствам и имеющих высокую частоту покупок (хлеба, сахара, круп и т.д.), последствия могут быть катастрофическими. Из-за того что места для товаров повседневного спроса выделено недостаточно, продукции не хватает на всех желающих, полки зачастую пусты, особенно в «горячее время». Представьте, вам нужна мука, а ее нет на полке или присутствует другая, которую вы обычно не покупаете. Лояльность потребителей начинает падать, они уходят к конкурентам.

В сущности, есть отраслевые показатели соотношения доли полки, товарооборота и валового дохода. Для старта понимания глубинных процессов этих знаний достаточно. Кто должен быть носителем этих знаний в компании? Конечно, коммерческий директор, хотя зачастую на самое святое — ассортимент и полки — пытается влиять каждый.

После распределения торговой площади между отдельными категориями приступают к формированию полочного пространства внутри каждой из них. Возьмем для примера категорию универсальных чистящих средств. По каждой входящей в нее продуктовой группе сравним такие показатели, как: оборот в деньгах, наценка, оборот в штуках, занимаемый процент полки и доля рынка (рис. 2).

Сразу становятся видны отклонения и перекосы в группе «Другие чистящие средства». В идеале соотношение должно быть равномерным: доля в обороте — соответствовать доле полки и доле на рынке (если иное не предусмотрено коммерческой политикой данного периода). Важно, чтобы доля продаж в штуках соотносилась с долей в обороте или была выше (с учетом удельной стоимости единицы товара в категории).

Более глубокий анализ, который можно проводить совместно с поставщиками, заключается в определении структуры полки. Ведущие производители обязательно сами осуществляют такого рода исследование и приходят к знающему ретейлеру с конкретными предложениями, связанными с тем, как целесообразно распределить пространство между товарными группами, отталкиваясь от ситуации в категории (рис. 3).

Последняя колонка диаграммы — это предложение по корректировке ситуации, выдвинутое поставщиком (или разработанное сторонами совместно). Затем с учетом занимаемого процента полочного пространства составляют планограмму выкладки продукции в категории, причем решение этого вопроса также может взять на себя производитель, имея необходимый IT-ресурс (рис. 4).

Критические точки

Безусловно, при управлении ассортиментом не удается избежать ошибок. Рассмотрим, по каким причинам они чаще всего возникают:

1. Продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату. Такая практика противоречит сути категорийного менеджмента. Нужно распределять полочное пространство исходя не из того, сколько денег предложит поставщик, а с позиции интересов покупателя. Доля полки конкретного бренда должна соответствовать его рыночной доле. Если же поставщик хочет получить больше полочного пространства, чем занимает на рынке, можно рассматривать вопрос о дополнительных преференциях, соблюдая интересы покупателя. Кроме того, если ретейлер отказывается от пагубного пристрастия к торговле полочным пространством, можно говорить о переходе на новый, более качественный уровень ведения бизнеса.

2. Принятие решений по ассортименту на ассортиментных совещаниях. Это тоже заблуждение и большое зло. Решения об ассортименте должен принимать исключительно категорийный менеджер, управляющий своей категорией как отдельной бизнес-единицей. Если же в этот процесс вмешиваются заведующие отделами и другие сотрудники (с формулировкой «А давайте попробуем»), это путь постоянных метаний и размывания ответственности. Негативное влияние самое непосредственное — на выполнение бюджета и развитие компании.

3. Отсутствие ассортиментной политики, в том числе квотирования в группах. Это означает, что категорийные менеджеры и коммерческий директор не знают, каковы роль и стратегия каждой товарной категории, сколько SKU представлено в категориях, каков процент ротации ассортимента, в том числе в сезоны, как меняются во времени портрет покупателя и его ожидания. Процесс закупки товара в лучшем случае ведется интуитивно и не подлежит анализу и контролю.

4. Деление торгового пространства прямо пропорционально продажам в денежном выражении. Это грубейшая ошибка: нельзя отводить под товарную группу столько места, сколько она занимает в обороте.

5. Отсутствие информации о рынке. Как правило, работа ретейлера с исследовательским агентством строится так: компания предоставляет агентству информацию о продажах, а взамен получает данные о рынке (долях конкурентов, темпах роста по сравнению с конкурентами, динамике продаж категории по сравнению с прошлым годом, динамике продаж частной торговой марки по отношению к основному ассортименту и т.д.). Если розничный оператор не располагает такой крайне важной информацией о рынке, он не может эффективно управлять товарными категориями.

6. Слабая аналитическая база. Во многих розничных компаниях IT-система совершенно не адаптирована, отсутствует регламент, нет рассылки управленческой отчетности, непонятно, каким образом подсчитывают данные. Менеджеры не делают, не получают и не анализируют отчеты. Тогда возникает вопрос: «На основании чего ежеминутно принимаются решения?»

7. Отсутствие единого центра управления базой данных. Любые данные о товаре, включая закупочную цену, может менять только ограниченный круг лиц в строгом соответствии с установленным регламентом.

Результаты внедрения и риски

Благодаря внедрению категорийного менеджмента у ретейлера возникает ощущение управления самым ценным — торговым пространством. По мере повышения знаний о покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом, из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация внутренних резервов. Это выражается в увеличении товарооборота и валового дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении уровня менеджмента компании.

Обратная сторона медали — возможные риски при внедрении категорийного менеджмента. Так, у компании может быть недостаточно ресурсов. Например, самый распространенный дефицит — отсутствие адаптированной IT-системы и невозможность быстро генерировать необходимую аналитическую информацию. У происходящих изменений обычно много противников, а инициативу проявляют лишь некоторые сотрудники. Формирование новой коммерческой политики требует времени: как правило, на это уходит не один месяц. При поддержке поставщика можно освоить только небольшое количество категорий — до 20%, поскольку на сегодняшний день только некоторые поставщики в узком количестве товарных категорий занимаются категорийным менеджментом. Существуют сложности и с получением информации о рынке: нужно изучить все детали этого процесса, заключить соглашения с исследовательскими агентствами, наладить обмен данными и т.д. Сдерживающим фактором может стать изначально неправильная организация «плана пола». Сделав когда-то планировку и купив торговое оборудование, бывает сложно кардинально все перестроить, да еще осуществить это в непрерывном торговом процессе. Немало проблем возникает также при реализации планограмм выкладки продукции. Сотрудники магазинов могут отказаться выполнять эту ответственную и кропотливую работу.

Розничная торговля является достаточно динамичным сектором российской экономики. За 2013 год ее оборот был увеличен на 6,3%, и продолжает сохраняться огромный потенциал в самой отрасли для развития инновационных проектов в новых форматах. Рост рынка розничной торговли способствует усилению конкуренции и вынуждает как производителя, так и ритейлера осваивать новые подходы к управлению ассортиментом. Одним из таких подходов является категорийный менеджмент. Главная цель данного подхода: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли организации . Актуальность рассмотрения данной темы состоит в том, что представители российских компаний находятся на начальном этапе формирования системы категорийного менеджмента. Как следствие возникает множество вопросов, начиная от составляющих самого понятия категорийный менеджмент применительно к российским условиям. Рассмотрение ключевых аспектов категорийного менеджмента, выделение его ключевой основы и является целью исследования.

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СИСТЕМА РАЗВИТИЯ ЭФФЕКТИВНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Проанализировав мнение таких авторов как Сысоева С., Бузукова Е. можно сделать вывод, что предпосылками формирования системы категорийного менеджмента являются такие факторы как изменение покупательских вкусов и предпочтений, усиление конкуренции, изменение экономической ситуации в стране. Первое связано с усложнением демографического портрета покупателей, с изменением их образа жизни и стиля поведения и, как следствие, с изменением структуры спроса. Эти изменения требовали от розничных торговцев ориентации на конкретные рыночные сегменты, формирования лояльности своих целевых покупателей за счет максимально полного удовлетворения их потребностей. Необходимость формирования лояльности объясняется тем, что в общей структуре покупателей доля лояльных обычно составляет порядка 20-30%, однако они обеспечивают около 70-80% оборота и соответственно прибыли магазина. Причем такая закономерность наблюдается практически во всех магазинах независимо от размера, формата и других факторов .

Что касается усиления конкуренции, то рост числа конкурентов со схожими характеристиками привел к тому, что традиционные формы торговли и типичные методы управления магазином не позволяли формировать устойчивых конкурентных преимуществ. Это привело к тому, что магазины, пытаясь выделиться из массы конкурентов, постепенно приспосабливали свою деятельность к требованиям конкретной группы целевых потребителей.

Третий фактор – изменение экономической ситуации в стране и регионах: предприятия торговли столкнулись с ситуацией, когда в условиях жесточайшей конкуренции невозможно получать высокую прибыль, рентабельность в данной сфере значительно снизилась, что заставило предпринимать меры по повышению производительности и снижению издержек .

Похожие статьи:

• Формирование ассортиментной матрицы и ее…
• Отслеживание движения товарных остатков на складах и…

Система категорийного менеджмента зародилась на Западе и с каждым годом привлекает все больше внимания российских специалистов. Изучение и проведение анализа материалов представленных такими авторами как Безукова Е., Снегирева В., Балакирев С., Козлова О., Кравченко Г., Харриса Б., а также представителей организаций Electool, Category Management Association, Efficient Consumer Response позволяет рассмотреть составляющие категорийного менеджмента, понять какие аспекты изучены достаточно глубоко, а где возникают спорные моменты, которые дают повод для научных дискуссий.

Снегирева В., автор множества книг по маркетингу и бизнес консультант, трактует категорийный менеджмент как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объёмом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов» .

В данной трактовке отсутствует пояснение, касающееся того, кто стоит во главе управления ассортиментом – производитель или ритейлер. В связи с этим считаем, что данная трактовка не до конца раскрывает суть категорийного менеджмента. В то же время важным здесь является замечание о том, что категорийный менеджмент позволяет эффективно использовать различные виды ресурсов (финансовые, материальные, информационные, трудовые).

Ведущий консультант компании Fashion Consulting Group – Кравченко Г., а также специалисты компании Electool рассматривают категорийный менеджмент с точки зрения торгового предприятия , .

При этом представители Electool рассматривают категорийный менеджмент очень узко специализировано, делая акцент на процесс закупок торговым предприятием: «категорийный менеджмент – это концепция ведения процессов, когда закупки разбиваются на отдельные группы аналогичных или связанных с ними продуктов (по товарным категориям) для консолидированного управления закупками, по категориям» .

Кравченко Г. также говорит о выделении товарных категорий розничными представителями, за счет чего считает, что происходит и совершенствование работы самой розничной компании. Дословно трактовка автора звучит следующим образом: «категорийный менеджмент – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, ключевая идея которого заключается в выделении внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений) товарных категорий» . По нашему мнению вышеуказанные определения можно считать неполными, так как здесь не говорится о месте потребителя в системе категорийного менеджмента, а также не уделяется должного внимания интересам производителя товара. Согласно терминологии специализированного отраслевого журнала «Управление магазином» категорийный менеджмент понимается как «система управления ассортиментом, в результате применения которой максимально удовлетворяются потребности покупателей, и повышается эффективность взаимодействия розничного оператора и поставщика» .

И здесь мы можем видеть, что в отличие от вышеописанных трактовок акцент смещается на потребителя и теперь совсем не затрагивает тему выделения категорий. Еще больший акцент на потребителя делает зарубежный автор – Брайн Харрис. Американский профессор является прародителем концепции категорийного менеджмента, в основе которой лежит мнение о том, что весь фокус действий розничной сети должен быть сосредоточен на потребителе. В процессе внедрения и применения концепции категорийного менеджмента потребитель содействует получению информации розничной сети для принятия более эффективных решений о формировании ассортиментной политики в целом .

С данной трактовкой нельзя не согласиться. Так как все, что делается в торговой точке направлено именно на потребителя. Но, к сожалению, автор не описывает, как именно по его мнению должна стоится подобная работа, не затрагивает процесс взаимодействия ритейла и производства при работе с потребителем.

В публикациях Балакирева С. можно встретить следующее определение категорийного менеджмента: «Категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнесединицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей» .

В данном определении упоминаются вышеперечисленные тем или иным автором аспекты категорийного менеджмента. Но по нашему мнению, главная цель смещена с потребителя на взаимодействие продавца и производителя. По данным Category Management Association (CMA) категорийный менеджмент является совместным непрерывным процессом между производителями и розничными торговцами для управления потребностями потребителя. Целью этого процесса является упрощение выбора товара и как следствие максимальное удовлетворение потребностей покупателя. Конечным состоянием процесса управления категориями является то, что сочетание ассортимента, цены и продвижения продукции на полке повышает роль категории с течением времени .

Трактовку CMA можно считать наиболее полной и выбрать за основу дальнейших исследований категорийного менеджмента. Заметим, как авторы точно говорят о потребителе в системе категорийного менеджмента «упрощение выбора товара и как следствие максимальное удовлетворение потребностей покупателя». Схожее определение дает Международная организация ECR (Efficient Consumer Response), она интерпретирует это понятие как «стратегическое сотрудничество розничного оператора и поставщика, при котором стороны управляют категорией как Стратегической единицей, и достигают роста категории (увеличение продаж и прибыли) путем набора действий, ориентированных на покупателя» .

Но не смотря на то, что два последних определения выделены нами, как более полно раскрывающие суть категорийного менеджмента, стоит отдельно отметить подход Бузуковой Е. в статье «Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом».

По мнению Безуковой Е. категорийный менеджмент предполагает разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок. Таким образом, автор делает акцент на том, что категории следуют исходя в первую очередь из действий потребителя в торговой точке.

Отдельно приведем цитату Безуковой Е. «категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению» . Кроме того Безукова Е. подчеркивает, что при категорийном менеджменте необходим подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Проанализировав труды авторов, можно сделать вывод, что разность подхода к категорийному менеджменту сводится ни к спорным противоположным точкам зрения и оспариванию сути терминологии предшественника, а скорее к разности расстановки акцента, как основы категорийного менеджмента. Совокупность проанализированных подходов дает нам право выделить следующие составляющие категорийного менеджмента.

Таким образом, можно сделать ввод, что категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом центром, которой является удовлетворение запросов потребителя, путем выделения категорий товаров с учетом непрерывного взаимодействия ритейлера и производителя.

Подчеркивая важность потребителя в категорийном менеджменте, приведем слова эксперта в области маркетинга и массовых коммуникаций Билла Бишопа: «Реальная ценность это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента».

Таким образом, действительно, реализация всех вышеописанных основ категорийного менеджмента бессмысленна без ориентации на потребителя. Покупатель здесь – это центр вокруг, которого формируются товарные категории. Система категорийного менеджмента подразумевает качественную ориентацию на требования и запросы покупателей, регулярное изучение предпочтений и мнений о том или ином продукте или услуге.

1. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
2. Болотова И. Терминология // журнал «Управление магазином» [Электронный ресурс] URL: http://www.trademanagement.ru/termin/51 /
3. Бузукова Е.А., Сысоева С.В. В Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице – М.: Вильямс, 2009. – 336 с.
4. Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом // Управление магазином – 2009.
5. Буянова Е., Давыдов Н., Кельбах Л. Комитет по управлению спросом ECRRus Сборник – 2010. – 152 с.
6. Клайв Хамби, Терри Хант, Тим Филлипс. Начисление Очков: Как Tesco Продолжает Завоевать Лояльность Клиентов. – Коган, 2010. – 131–132 с.
7. Козлова О.А., Нечаева Е.В. Инновации в системе маркетингового управления товарным ассортиментом // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – №4. – 310–318 с.
8. Кравченко Г.С. Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом//Shoes Report – 2010. – № 64.
9. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2011. – 82 с.
10. Официальный сайт компании Electool [Электронный ресурс] URL:http://www.electool.com/ru/
11. Официальный сайт Category Management Association (CMA) [Электронный ресурс] URL: http://www.cpgcatnet.org/
12. Прогнозы российского рынка розничной торговли на 2014 год [Электронный ресурс] URL: http://www.pravda-tv.ru/2014/05/22/61287

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ

Рыночная экономика в своем развитии прошла несколько стадий. Зарождение рыночной экономики началось с эры производителя, главной задачей которого было производство и сбыт как можно большего количества товара. Отрицательным моментом данной стадии является то, что производитель не изучал потребности и желания покупателей, что приводило к простаиванию одного товара и дефициту другого.

Вторая стадия развития экономики определяется как эра ритейлеров. Характерной чертой является высокий уровень конкуренции. Максимальная маржа становится главенствующей целевой установкой, снижая значимость закупки товара исходя из потребностей покупателей.

На сегодняшний день отечественная экономика входит в стадию эры покупателя. Переходность периода диагностируется по характерному стремлению большинства производителей работать по алгоритмам предыдущей вехи. В качестве основных референций выступают значительное количество торговых точек, широкая ассортиментная линейка и большее количество товара. Таких производителей на данном этапе развития много, около 30000 новых товарных позиций появляется в России каждый год. Ритейлер вынужденно находится в позиции невозможности размещения неограниченного ассортиментного ряда в ограниченном пространстве торговой полки.

Заработок ритейлера достигается посредством следующих возможностей:

1. Торговая наценка – покупка товара по минимальной цене, быстрая продажа по конкурентной цене.
2. Финансовая наценка – покупка товара с отсрочкой выплаты. Продавая товар раньше срока выплаты поставщику, ритейлер получает «бесплатное кредитование».
3. Маркетинговые выплаты – получение дохода за рекламу и продвижение бренда поставщика.
4. Услуги – сдача в аренду свободного места в помещении.

Таким образом, работа ритейлера сводится к тому, чтобы подешевле купить продукцию и подороже продать, а главная задача производителей – расширить ассортимент производимой продукции, что приводит к значительному массиву не востребованных, в данное время и в данном месте, товаров. Реалии диктуют необходимость смены подхода. Основная задача категорийного менеджмента – обратить внимание на покупателя.

Категорийный менеджмент – это такая система управления ассортиментом, которая позволяет сформировать стратегию и тактику отношений с поставщиками. Под этим понятием подразумевается «максимальное удовлетворение целевых клиентских групп при одновременном повышении эффективности товаропроводящей цепочки: ритейлер, дистрибьютор, поставщик, производитель» .

Суть подхода заключается в том, что ассортимент рассматривается не как совокупность товарных позиций, а как ряд отдельных бизнес-единиц (товарных категорий), каждая из которых имеет свои целевые показатели финансовой эффективности.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, набор технологий и инструментов, позволяющих повысить эффективность управления ассортиментом предприятия.

Прежде чем говорить о технологиях категорийного менеджмента, нужно сначала разобраться в понятиях: чем отличается категорийный менеджмент от традиционного торгового управления ассортиментом.

В традиционной системе закупок цепочка управления ассортиментом была разорвана. Закупщики осуществляли выбор продукции исходя из своего понимания ассортимента и отношений с поставщиками, а их ответственность за продукцию заканчивалась тогда, когда она поступала на склад. Ценообразованием и выкладкой товара занимались маркетологи или товароведы. Если продукция не продавалась и становилась неликвидом, то спрашивать было не с кого. В итоге всегда существовал конфликт между отделами: маркетологи недовольны закупаемым ассортиментом и ценами, а закупщики недовольны темпами и объемами продаж . Возникала несогласованность действий, в результате чего одних товаров остро не хватало, другие были закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще забыли.

В отличие от традиционной системы закупок категорийный менеджмент предполагает сотрудничество ритейлера и производителя, при котором стороны совместно управляют категорией как бизнес-единицей и достигают увеличения продаж и прибыли путем набора действий, ориентированных на покупателя.

Целью категорийного менеджмента является удовлетворение потребностей покупателя и повышение эффективности сотрудничества между производителем и ритейлером. Как видно из таблицы 2, польза категорийного менеджмента заключается не только в том, что потребитель получает тот товар, который необходим, но и что все звенья товаропроводящей цепочки получают возможность зарабатывать на своей деятельности. Особенность категорийного менеджмента заключается в том, что весь ассортимент рассматривается как совокупность товарных категорий, которые сформированы по признаку, который удобен для группировки клиентским группам. У категорийного менеджмента каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица, как центр прибыли.

1. Оптимизация ассортимента. Рассмотрим детское питание, в этой товарной категории есть и смеси, и вода, и каши, и пюре, и консервы и тому подобное. И если бы мы разносили их в ассортименте по отдельным товарным категориям (а не по способу потребления), как «каши», «консервы», «вода», то молодым родителям приходилось бы по всему магазину собирать детское питание.
2. Ценообразование. Если мы рассматриваем товарную категорию, как отдельную бизнес-единицу, то в рамках этой бизнес-единицы мы сравниваем себя с конкурентами, формируем ассортимент и ценовую политику исходя из двух факторов: по какой цене готовы покупать и стоимость рыночной розничной цены.
3. Оптимизация полочного пространства. Товарная категория попадает в магазин исходя из своей доли в товарообороте и доли в прибыли, согласно этому принципу выделяется полочное пространство.
4. Управление промо-активностью.

Ключевое понятие в категорийном менеджменте это управление отношениями между ритейлером – покупателем и ритейлером – поставщиком. То есть производители получают прямую обратную связь от ритейлера-покупателя. Они понимают какой продукт нужен рынку, как он потребляется и это помогает менять продукт в лучшую сторону. При выделении товарных категорий важно учитывать мнение покупателей и то как они видят и классифицируют продукт, потому что не существует единых для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы выполнялся следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных и взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Это означает, что одна и та же продукция в разных магазинах может попасть в разные категории .

Выделение категорий должно быть логически последовательным, то есть категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. К примеру, неправильно выделять категории «кондитерские изделия», «печенье», «пирожные», «мармелад», т. к. кондитерские изделия включают в себя и печенье, и пирожные, и мармелад.

Итогом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения продукции. При выделении категорий используются:

• традиционный подход – категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «бакалея» или категория «молочные изделия»);
• творческий подход – в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Работу над формированием эффективного ассортимента можно вести в рамках следующей таблицы:

Именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики .

Реалии наглядно демонстрируют, что поведение покупателей становится все более нестабильным, особенно с учетом новых экономических проблем в большинстве стран мира. Это приводит к появлению новых и часто непривычных требований со стороны покупателей. Все кардинальные изменения, которые происходят сейчас: продажи через сеть, использование мобильных девайсов и так далее – предоставляют покупателю гораздо больше вариантов для удовлетворения своих потребностей в товаре. Более глубокое изучение потребностей и мотивов поведения покупателя, а также внедрение этих данных в бизнес-планирование категории поможет категорийному менеджменту приспособиться к динамическим изменениям, которые происходят в потребностях покупателей.

Брайан Харрис, соучредитель компании The Partnering Group, полагает, что к 2020 году будет сформирована новая покупательская среда . Потребители нового поколения во многом не похожи на своих предшественников. Для них большее значение имеет место и способ совершения покупок, они меньше доверяют корпорациям и их брендам, при этом больше полагаются на новые технологии для получения необходимых данных. Ритейлеры и поставщики, которые не смогут реорганизовать свою работу в соответствии с новыми реалиями, будут вынуждены извлечь «горький урок» из своей недальновидности.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что процесс совершения покупок уже в недалеком будущем станет более прозрачным. В нем будут интегрированы все каналы продаж, которые задействуются на различных этапах совершения покупки. Успешные предприятия смогут интегрировать продуктовый маркетинг с системой поставки продуктов, благодаря чему не будет наблюдаться различий между онлайн и офлайн-продажами. Для покупателя процесс покупки будет прозрачным и понятным вне зависимости от того, приобретает ли он товар определенной категории в стационарном магазине, через Интернет или с помощью виртуальной реальности.

Список использованной литературы.

1. Львова Т. Н., Семенова И. А., Ушаков Е. С. Использование категорийного менеджмента в управлении ассортиментом торгового предприятия // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». – 2015. – №5. – С. 33-35.
2. Попенкова Д. К. Эволюция категорийного менеджмента // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – №11. – С. 77-79.
3. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. – 416 с.
4. Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. – 5 изд. – СПб.: Питер, 2015. – 288 с.
5. Чувакова С. Г. Управление ассортиментом магазина: Практическое пособие. – М.:Дашков и К, 2014. – 260 c.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ В УПРАВЛЕНИИ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТАХ

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это современный подход в управлении ассортиментом, построенный на оптимизации всех бизнесопераций, относящихся к определенной товарной категории. Отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента является программа ECR – EffisientConsumerResponse (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»). Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно сбытовику или товароведу. Данное направление зародилось в середине 80-х гг. XX в., когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов, внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20% .

Именно этот случай лег в основу революционной идеи: процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. Сама идея была доработана компанией P&G в рамках концепции EfficientConsumerResponse (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей. Технология уже в первом полугодии эксплуатации позволила значительно поднять уровень продаж за счет анализа и управления ассортиментом в рамках товарных категорий .

В научной и учебной литературе отсутствует единое определение понятия «категорийный менеджмент». С учетом обобщения представлений о процессах, связанных с управлением торговым ассортиментом, остановимся на следующем определении: категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов .

При традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные структурные подразделения торговой организации. При этом неизбежно возникают просчеты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации со своей структурой и бизнес-процессами. Таким образом, категорийный менеджмент демонстрирует успешный вариант децентрализации функций по закупкам и продаже товаров.

• ориентацию предприятия на спрос и потребности рынка и организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;
• выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;
• хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;
• постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса, к получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;
• постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ по его управлению, в зависимости от конъюнктуры рынка;
• выявление конечного результата деятельности предприятия на рынке в процессе обмена;
• необходимость использования современной информационной базы для многовариантных расчетов при принятии обоснованных управленческих решений.

В рамках каждой товарной категории формируются самостоятельные отделы, призванные повысить эффективность управления торговым ассортиментом внутри нее. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий. Центром ответственности в каждой категории является руководитель категории (категорийный менеджер). У команды, ведущей товарную категорию (ассистенты категорийного менеджера по вопросам логистики, закупки, маркетинга, мерчандайзинга, сбыта), появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях (отсрочка платежей, конкурентные цены), доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию. Немаловажная составляющая системы категорийного менеджмента – бизнес-процесс, под которым следует понимать:

• методы осуществления ежедневной работы по решению задач, заложенных в общую стратегию развития товарной категории;
• последовательность и регламент действий, выполнение которых позволит решать поставленные задачи.

1. Определение товарной категории, т. е. разбивка торгового ассортимента магазина на отдельные товарные категории.
2. Определение роли каждой товарной категории в ассортименте магазина.
3. Анализ товарной категории, т. е. оценка тенденции ее развития на основе маркетинговой информации (динамики объема продаж, доли в совокупном объеме продаж магазина и т. д.).
4. Определение критериев и нормативов оценки результатов реализации стратегии категории.
5. Разработка комплексной категорийной стратегии с последующим разбиением на ценовую, закупочную, маркетинговую стратегии развития товарной категории.
6. Разработка тактики управления товарной категорией, включая ассортиментную, ценовую, маркетинговую, мерчандайзинговую и др.
7. Планирование товарной категории – разработка и реализация бизнес-планов товарной категории, включая реализацию стратегии, тактики и анализ результатов товарной категории.
8. Корректировка товарной категории – оценка результатов реализации товарной категории и ее корректировка (в случае необходимости).

Алгоритм формирования товарной категории

Можно использовать следующий алгоритм:

Определение концепции развития и формата магазина

Ассортимент товарной категории должен формироваться в соответствии с концепцией развития магазина и его форматом, поэтому, прежде чем приступить к формированию ассортиментной матрицы, необходимо определиться с форматом и концепцией.

Так, на структуру ассортимента товарной категории будут влиять такие позиции, как размер магазина, местоположение, уровень конкуренции, специализация и др. Например, формат «гипермаркет» предусматривает одновременно широкий и глубокий ассортимент с разнообразными товарными категориями, а формат магазина «у дома», напротив, предполагает неглубокий и неширокий ассортимент, представленный небольшим количеством товарных категорий.

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов (целевого сегмента)

Задачей данного этапа является выбор наиболее привлекательных для магазина сегментов рынка, на которые он собирается ориентировать свою деятельность. Исходя из выбранного целевого сегмента руководство магазина должно определить, какими товарами будет наполнен ассортимент магазина: преимущественно отечественного или зарубежного производства; последними моделями товаров или хорошо известными товарами; преимущественно товарами эконом-, бизнесили премиум-класса и т. д.

Разработка ценовой политики магазина, определение ценовых диапазонов

Традиционно ассортимент делят на три ценовых сегмента: эконом, бизнес и премиум сегменты. Товары, представленные в эконом-сегменте, ориентированы на покупателей с низкими доходами, в бизнес-сегменте – со средними доходами, а в премиум-сегменте – для высокодоходных. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты, а также в процессе деления ассортимента необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией и продвижением продукта.

Разработка классификатора ассортимента товарной категории

Классификатор товарной категории предполагает разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом. Чаще всего классификация товарных категорий осуществляется по следующим критериям: маршрутизация процесса покупки, компоновка товара, поставщики, условия реализации товаров, свойства продукции и др. 5. Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. Ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике магазина. 6. Определение количества брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов: торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, которое было ранее определено; количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать; желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте. Наиболее подходящий вариант для магазина – когда в каждом ценовом сегменте представлены товарные позиции от одной до трех торговых марок.

Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями

Роль – это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известными функциями, возложенным на него продавцом. Не все категории одинаково важны для индивидуального покупателя. Роль, отводимая категории, отражает различия в приоритетах и распределение ресурсов при управлении ассортиментом. Выделяют пять ролей, которые играют категории в ассортименте магазина. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории своя роль, задача, которые они должны выполнять (таблица).

Выбор конкретных товарных позиций, из которых будет состоять товарная категория

Данный этап является самым трудоемким, так как предполагает непосредственное формирование ассортимента и заполнение его товарными позициями. Ассортимент каждой товарной категории формирует категорийный менеджер, ответственный за данную категорию и несущий полную ответственность за результаты продаж. Итогом данного этапа является заполнение ассортиментной матрицы товарной категории.

Присвоение всем товарным позициям определенных значений в соответствии со структурой ассортиментной матрицы

Расчет показателей, необходимых для заполнения ассортиментной матрицы, входит в круг ответственности не только категорийного менеджера, но и других отделов: бухгалтерии, финансового отдела, отдела логистики и др. 10. Оценка разработанного ассортимента с позиции соответствия стратегическим целям и задачам магазина. Проведение данного этапа предполагает наличие заполненной ассортиментной матрицы товарной категории и статистики за определенный период, что позволяет оценить развитие товарной категории во времени. Задача данного этапа заключается в оценке ассортимента товарной категории с позиций согласованности, рациональности, обновляемости, уникальности и устойчивости входящих в нее наименований товаров.

Таким образом, из вышеизложенного следует, что категорийный менеджмент как система управления ассортиментом предполагает следующее:

• разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя;
• ответственность одного сотрудника торговой организации за весь бизнес-процесс категории – от закупки до продажи;
• рассмотрение каждой товарной категории как мини-процесса в рамках торговой организации со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.;
• подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности бизнескоммуникаций между производителем (начальным звеном товародвижения) и последующими звеньями (как правило, уже субъектами торговли) для наиболее полного удовлетворения запросов целевой аудитории.

Список использованной литературы.

1. Бланк, И. А. Торговый менеджмент: учеб. пособие / И. А. Бланк. – Киев: Украинско-финский ин-т менеджмента и бизнеса, 2005. – 408 с.
2. Бузукова, Е. А. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментов в рознице / Е. А. Бузукова; под ред. С. Сысоевой. – СПб. : Питер, 2010. – 432 с.
3. Снегирева, В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. В. Снигирева. – СПб. : Питер, 2005. – 416 с.
4. Томилова, В. В. Менеджмент: учеб. / В. В. Томилова. – М. : Юрайт-Издат, 2003. – 354 с.

Автоматизировать рутинные процессы в закупках,

сделать работу закупщика легче

Товарная категория – это совокупность однородных или подобных по потребительским свойствам товаров. Формирование товарной категории позволяет определить удовлетворение потребностей покупателей, более эффективно управлять ассортиментом. Управление ассортиментом по товарным категориям предполагает сосредоточение всех основных этапов управления движением товаров на категорийном менеджере торгового предприятия. Для поддержания ассортимента, способного удовлетворить основные группы потребителей категорийный менеджер формирует ассортиментную карточку. Ассортиментная карточка, это перечень в рамках товарной категории товаров, которые должны всегда быть в наличии. Принцип построения товарной карточки строиться на основе дерева покупательских решений. В случае невозможности закупки конкретной товарной позиции аналог подбирается на основе соответствия его потребительских свойств, которые и отражены в ассортиментной карточке.

Товарная категория - это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей на основе оценки рейтинга продаж или проведения фокус-группы. В результате сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование, отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную категорию. Для осуществления сегментации ассортиментной матрицы магазина на товарные категории определяются основные потребительские свойства товаров, нацеленные на удовлетворение схожих потребностей. После этого выбираются наиболее значимые свойства, которые в результате и становятся критериями сегментации. В результате формируется ассортиментный классификатор магазина, который в зависимости от ширины и глубины ассортимента делится на товарные направления, товарные категории, подкатегории, группы, подгруппы, бренды и артикулы. Количество уровней в товарном классификаторе зависит от глубины ассортимента: чем он глубже, тем больше уровней включает в себя ассортиментный классификатор.

Как уже было сказано, ассортиментный классификатор должен разрабатываться с ориентацией на предпочтения покупателей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

что именно приобретает покупатель - сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

каким образом покупатель обычно совершает покупку- в конкретном магазине, в любом магазине, в магазине рядом с домом, заказывает по телефону или Интернету и т.д.;

что более всего стимулирует покупателя к покупке - сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

как часто покупатель совершает покупку товара.

После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупателей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с разными стратегиями позиционирования.

Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной категории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др.

После расчета потенциала товарной категории необходимо разработать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько фактические данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала.

Грамотное управление товарной категорией требует разработки категорийной стратегии и определения тактических действий. Стратегия категории разрабатывается с учетом максимального удовлетворения потребностей покупателей и с ориентацией на оптимизацию товарных потоков и издержек магазина.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

определение ассортимента товарной категории;

осуществление ценовой политики;

реализацию программы продвижения товаров;

размещение товаров на торговом пространстве магазина;

разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

На основе разработанной стратегии в магазине должна быть сформирована ассортиментная карта; если речь идет о розничной сети, то ассортиментная карта может разрабатываться для всех магазинов, работающих в одном формате. Ассортиментная карта - это список обязательных товарных позиций с указанием количества товара, необходимого для бесперебойной торговли и основных потребительских свойств. Также в ассортиментной карте могут быть указаны возможные заменители товаров на случай их вывода из ассортиментной матрицы магазина. На основании ассортиментной карты, принимая в расчет товарные остатки, категорийный менеджер осуществляет закупки товаров у поставщиков и производителей.

После разработки ассортиментной карты необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории и ее составляющих. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

В каком случае программа продвижения товаров более эффективна: когда продвигается одна категория или когда продвижение проводится совместно для нескольких товарных категорий?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент предполагает деление ассортимента на категории, группы и подгруппы в соответствии с запросами потребителей и иногда против общепринятой логики и законов товароведения.

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д. Но покупатель мыслит иными категориями - он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Категорийный менеджмент (КМ). КМ – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей.

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (Рис. 3)

Рис. 3 – Алгоритм работы с товарной категорией

Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, — одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю — этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.

Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» — и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик — в продаже только собственной марки.

Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи — покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов — она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.

В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.

Цель дистрибуции — обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т. е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:

• каков покупательский спрос на данные товары в конкретном магазине;
• какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта и т.д.

Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.

Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.

Количество розничных точек в нашей стране растет — по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003-2004 гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005 г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков — увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.

Одной из таких технологий является категорийный менеджмент — новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории — планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Первое отличие

Первое отличие — понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю — вас ждет удача, если нет — поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.

Второе отличие

Второе отличие — технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.

Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.

Третье отличие

Третье отличие — организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность — категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, — от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.

Четвертое отличие

Четвертое отличие касается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.

Товарная категория

Товарная категория — это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория — это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т. к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.

Главное при выделении товарных категорий — учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.

Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т. е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т. к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

При выделении категорий используются:

1. традиционный подход — категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);

2. творческий подход — в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble — производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response — управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.

Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13-15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.

Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.

В России технологии управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента внедрены в большинстве крупных розничных сетей (в основном федеральных), и на данный момент наблюдается повышенный интерес многих средних и мелких розничных операторов к этому подходу. Учитывая тот факт, что развитие розничной торговли и дистрибуции в России повторяет путь, пройденный странами Восточной Европы, можно предположить, что повсеместное внедрение категорийного менеджмента в практику управления ассортиментом розничного предприятия не за горами. Это открывает производителям возможности для повышения эффективности своих продаж.

1. определение подходящего места для товарной категории в торговом зале — зонирование товарных категорий;

2. организация выкладки товаров на торговом оборудовании — разработка планограмм (определение размеров полочного пространства, места на торговом оборудовании, вида выкладки и т. д.).

Использование традиционной системы распределения полочного пространства в магазине между производителями согласно их долям в инвестициях и бонусах становится невозможным, поскольку площади распределяются в строгом соответствии с экономической эффективностью как категории в целом, так и отдельных ее компонентов — брендов и видов товара.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что принципы категорийного менеджмента защищают интересы потребителя, тем самым способствуя продажам и магазина, и производителя (если, конечно, товар производителя действительно востребован покупателями данного магазина). Если же для продаж и продвижения товара в магазине были созданы все необходимые условия, однако экономическая эффективность, по сравнению с другими товарами этой же категории, оказалась недостаточной, увы, придется признать — клиенты данного магазина сделали выбор не в вашу пользу.

Что же нужно знать производителю о категорийном менеджменте в розничной торговле, для того чтобы оптимизировать ассортимент своей продукции и улучшить ее представленность?

Первый вопрос, на который нужно получить ответ: «У кого из ваших розничных клиентов внедрен категорийный менеджмент?»

Рассмотрим вариант «категорийный менеджмент внедрен». Это означает, что категория имеет плановые показатели по экономической эффективности — по доходу, по обороту, а также, например, по доле покрытия постоянных затрат. Плановые показатели, широта и глубина ассортимента категории зависят от ее роли — предназначения категории в ассортименте и ее доли в общем обороте и доходе магазина.

Категорийный менеджмент выделяет всего пять видов категорий:

1. Уникальный вид: определяет имидж магазина, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Это «изюминка» ассортимента, такая категория, которая либо редко встречается у ближайших конкурентов, либо отсутствует у них вообще. Категория может быть как прибыльной, так и неприбыльной. Она помогает усилить эмоциональную вовлеченность в процесс принятия решения о покупке. Пример: горячая выпечка в продуктовом магазине-французские пончики в «Ашане».

2. Приоритетный вид: обеспечивает выручку на уровне выше среднего показателя по магазину и довольно высокий оборот, соответствует балансу соотношения «цена-качество» в глазах покупателей, предназначена для получения прибыли. Ассортимент внутри категории и широкий, и глубокий, в нем представлены все известные бренды и марки, варианты фасовки и размеры и т. д. Обеспечены максимальные возможности выбора для целевого покупателя, чтобы он не переключился на другие торговые точки. Пример: вина или колбасы в продуктовом супермаркете.

3. Базовый вид: такие товары, которые составляют большинство потребительских корзин и, соответственно, имеют высокую оборачиваемость. Они приносят прибыль, но не обязательно большую — среднюю и ниже среднего. Это такие товары, которые обязаны быть в любом магазине подобного формата и имеются примерно в таком же ассортименте у всех ваших конкурентов, поэтому покупатель ожидает определенный уровень цен. Обязательно наличие всех основных брендов или видов упаковки. Примеры: молоко, хлеб, яйца в продуктовом магазине.

4. Периодический вид: эта категория также имеется у большинства конкурентов. Пик продаж приходится на сезон, либо такие товары приобретаются большинством покупателей периодически — один раз в несколько посещений магазина. Прибыль и выручка носят в основном сезонный характер. В сезон ожидается лучшая цена и наиболее полный ассортимент, вне сезона — наличие минимального выбора. Пример: товары для дачи или отдыха на природе в супермаркете.

5. Удобный вид: товары этой категории нужны в магазине для обеспечения дополнительного удобства, чтобы покупатель мог купить «все в одном месте». На языке ритейлора это сопутствующий, т. е. не основной для магазина данного формата и товарной направленности, товар. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и приносит незначительную прибыль. Ассортимент узкий — достаточно наличия одного-двух видов или брендов. Пример: батарейки или средства по уходу за обувью в продуктовом супермаркете.

Важно, что одна и та же категория товаров в разных магазинах может играть разную роль: например, вы являетесь производителем сковородок. В продуктовом супермаркете сковородки относятся, скорее всего, к периодическому, в магазине посуды — к базовому, а в магазине бытовой техники — к удобному виду категории.

Итак, вы определили, к какому виду категории может относиться ваш товар в розничных каналах сбыта. Конечно, для этого все ваши розничные клиенты должны быть классифицированы — как по товарной направленности, так и по форматам. Для более детальной «настройки» нужно учесть специфику не только формата, но и конкретных магазинов: продуктовый супермаркет в спальном районе будет отличаться от точно такого же в центре города.

• широкий или узкий ассортимент следует представить;
• какие виды продукции представлять.

Естественно, эта работа должна проводиться совместно с категорийным менеджером, поскольку именно у него имеется полная информация о категории в целом, именно он принимает решения о ее наполнении и знает специфику покупательского спроса в данном магазине.

Следующий шаг — определить ассортимент ваших товаров для категории в данном магазине.

Для того чтобы определить структуру товарной категории и ее ассортиментное наполнение (какие виды товаров, бренды, размеры упаковок и т. д. в нее включить), необходимо изучить дерево покупательских решений, т. е. последовательность шагов при выборе товара покупателем (см. рисунок). Структура категории должна отражать основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке товаров данной категории. Дерево покупательских решений лежит также в основе организации выкладки товара, что упрощает для потребителя процесс выбора и принятия решения о покупке.

Конечно, мечта производителя — быть единственным поставщиком товара определенной категории или иметь какое-либо конкурентное преимущество. В ряде случаев это возможно и даже экономически оправданно:

1. кроме вас никто не производит данный вид товара;

2. наблюдается низкий уровень конкуренции среди производителей товаров данной категории;

3. этот вид товаров преимущественно не брендированный, и покупателям безразличен производитель;

4. не сформирована лояльность (приверженность) покупателей к определенным торговым маркам.

Например, одна известная федеральная сеть супермаркетов провела успешный эксперимент: в сегменте недорогих соков она сократила количество торговых марок с четырех до двух, увеличив объемы закупок у каждого производителя вдвое и получив, таким образом, существенные скидки. В результате объемы продаж соков возросли, т. к. розничные цены снизились, а у покупателей отсутствовала истинная лояльность к соковым брендам. В итоге все остались довольны — и ритейлер, и те два производителя, на которых пал выбор.

Приведенный пример можно считать скорее исключением из правил, т. к. в большинстве случаев вывод из розничного ассортимента значимых торговых марок приводит к снижению экономической эффективности категории в целом и даже может повлиять на результативность работы всего магазина. Поэтому прямая конкуренция непосредственно на полках магазина неизбежна.

Ассортиментное предложение производителя в рамках категории должно отражать его реальное рыночное положение (долю рынка) с учетом особенностей целевой покупательской аудитории ритейлера. Это значит, что если, к примеру, производитель занимает 30% рынка, то он может претендовать на 30%-тную представленность его товаров в ассортименте категории. Однако необходима определенная корректировка.

1. Уточняем, в каком ценовом сегменте производитель занимает 30% рынка: в низком, среднем или «премиальном»? Если 30% - это доля на рынке в целом, то уточняем, как распределяются доли по ценовым сегментам? Например, это 30% на низком ценовом сегменте.

2. Выясняем, к какому покупательскому сегменту по уровню доходов — низкому, среднему или высокому — относятся целевые покупатели данного магазина? Как эти сегменты распределены в магазине? К примеру, это супермаркет для покупателей со средним и высоким уровнем доходов, и доля покупателей с низким доходом — 10%, средним — 60%, высоким — 30%. Соответственно, торговая марка с 30%-ной рыночной долей в низком ценовом сегменте может претендовать на 30% ассортимента в рамках 10%, выделенных для дешевых марок в этом супермаркете.

Каковы же возможности производителя относительно увеличения своей рыночной доли, если его так жестко лимитируют в представленности на полках магазинов? Ответ простой — формировать бренд, увеличивать спрос покупателей именно на товары под вашим брендом.

Следующий важный фактор повышения эффективности дистрибуции — это разработка стандартов мерчандайзинга. Ведущие компании розничной торговли имеют программные продукты для управления торговым пространством — как пространством зала, так и полочным пространством, и могут отслеживать экономическую эффективность выкладки. В этом случае участие поставщика весьма ограничено и сводится к предоставлению мерчандайзера, который будет «поддерживать порядок на полках».

Для ритейлеров, не имеющих такого программного продукта или собственных стандартов мерчандайзинга, производитель может разработать их самостоятельно, причем как для своей марки, так и для категории в целом. В некоторых компаниях розничной торговли существует следующая практика: ведущий поставщик категории берет на себя разработку стандартов мерчандайзинга для всех торговых марок категории (это удобно для ритейлера) на основании предоставленных магазином данных о продажах всех брендов категории. Для выполнения такой работы у поставщика должны иметься соответствующие высококвалифицированные специалисты.

Немного проще складывается ситуация у производителей, чей товар представлен в магазине на фирменном оборудовании, — в этом случае они могут полностью самостоятельно разработать ассортиментную матрицу и стандарты мерчандайзинга для своей продукции. Например, компания «Арт и Дизайн», крупнейший производитель открыточной продукции, разработала ассортиментную матрицу для продуктовых супермаркетов. Их анализ показал, что открытки — безусловно, удобный вид категории, товар импульсного спроса. Анализ дерева покупательских решений выявил, что потребители выбирают открытки по темам, причем набор тем ограничен: день рождения, поздравление, праздник, юмор, дети, животные и т. д. В рамках каждой темы есть варианты, например, день рождения мамы, папы, дочери, сына, бабушки, дедушки и т. д. В итоге формируется ассортиментная матрица — набор тем и вариантов внутри темы, а также схема выкладки на торговом оборудовании — лучшие места получают наиболее популярные темы и варианты. Анализ продаж показал, что внедрение ассортиментной матрицы существенно увеличивает объемы продаж открыток в магазинах.

Мы рассмотрели вариант внедренного категорийного менеджмента. В том случае, если у розничного клиента категорийный менеджмент не внедрен, для оптимизации ассортимента нужно выяснить, каковы основные принципы управления ассортиментом в данной компании розничной торговли, и самостоятельно изучать специфику покупательского спроса. Вам также понадобится детально изучить ассортимент и представленность товаров всех участников категории, т. е. ваших прямых и непрямых конкурентов. По представленности на полках магазина можно оценить доли других торговых марок внутри категории и разработать предложение по оптимизации вашего ассортимента для улучшения продаж товаров категории. Фактически это означает, что часть функций, которые в компаниях с внедренным категорийным менеджментом выполняет категорийный менеджер, придется выполнить самому поставщику.

Литература

1. Книга директора магазина / Под ред. С. Сысоевой. — СПб.: Питер, 2005.

2. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2005.