Товарный классификатор. Гульфира Крок. Категорийный менеджмент как эффективная технология управления ассортиментом в розничной торговле

Товарная категория – это совокупность однородных или подобных по потребительским свойствам товаров. Формирование товарной категории позволяет определить удовлетворение потребностей покупателей, более эффективно управлять ассортиментом. Управление ассортиментом по товарным категориям предполагает сосредоточение всех основных этапов управления движением товаров на категорийном менеджере торгового предприятия. Для поддержания ассортимента, способного удовлетворить основные группы потребителей категорийный менеджер формирует ассортиментную карточку. Ассортиментная карточка, это перечень в рамках товарной категории товаров, которые должны всегда быть в наличии. Принцип построения товарной карточки строиться на основе дерева покупательских решений. В случае невозможности закупки конкретной товарной позиции аналог подбирается на основе соответствия его потребительских свойств, которые и отражены в ассортиментной карточке.

Товарная категория - это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей на основе оценки рейтинга продаж или проведения фокус-группы. В результате сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование, отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную категорию. Для осуществления сегментации ассортиментной матрицы магазина на товарные категории определяются основные потребительские свойства товаров, нацеленные на удовлетворение схожих потребностей. После этого выбираются наиболее значимые свойства, которые в результате и становятся критериями сегментации. В результате формируется ассортиментный классификатор магазина, который в зависимости от ширины и глубины ассортимента делится на товарные направления, товарные категории, подкатегории, группы, подгруппы, бренды и артикулы. Количество уровней в товарном классификаторе зависит от глубины ассортимента: чем он глубже, тем больше уровней включает в себя ассортиментный классификатор.

Как уже было сказано, ассортиментный классификатор должен разрабатываться с ориентацией на предпочтения покупателей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

что именно приобретает покупатель - сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

каким образом покупатель обычно совершает покупку- в конкретном магазине, в любом магазине, в магазине рядом с домом, заказывает по телефону или Интернету и т.д.;

что более всего стимулирует покупателя к покупке - сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

как часто покупатель совершает покупку товара.

После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупателей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с разными стратегиями позиционирования.

Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной категории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др.

После расчета потенциала товарной категории необходимо разработать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько фактические данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала.

Грамотное управление товарной категорией требует разработки категорийной стратегии и определения тактических действий. Стратегия категории разрабатывается с учетом максимального удовлетворения потребностей покупателей и с ориентацией на оптимизацию товарных потоков и издержек магазина.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

определение ассортимента товарной категории;

осуществление ценовой политики;

реализацию программы продвижения товаров;

размещение товаров на торговом пространстве магазина;

разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

На основе разработанной стратегии в магазине должна быть сформирована ассортиментная карта; если речь идет о розничной сети, то ассортиментная карта может разрабатываться для всех магазинов, работающих в одном формате. Ассортиментная карта - это список обязательных товарных позиций с указанием количества товара, необходимого для бесперебойной торговли и основных потребительских свойств. Также в ассортиментной карте могут быть указаны возможные заменители товаров на случай их вывода из ассортиментной матрицы магазина. На основании ассортиментной карты, принимая в расчет товарные остатки, категорийный менеджер осуществляет закупки товаров у поставщиков и производителей.

После разработки ассортиментной карты необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории и ее составляющих. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

В каком случае программа продвижения товаров более эффективна: когда продвигается одна категория или когда продвижение проводится совместно для нескольких товарных категорий?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент предполагает деление ассортимента на категории, группы и подгруппы в соответствии с запросами потребителей и иногда против общепринятой логики и законов товароведения.

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д. Но покупатель мыслит иными категориями - он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Категорийный менеджмент (КМ). КМ – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей.

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (Рис. 3)

Рис. 3 – Алгоритм работы с товарной категорией

о определяет предназначение категории в ассортименте о устанавливает приоритеты и важность различных категорий в бизнесе розничного оператора о помогает в распределении ресурсов

Рис. 3.1.

Уникальная категория - определяет позиционирование магазина, его имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителей, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Категория может быть неприбыльной. С точки зрения покупателей: определяет приоритетность выбора этого магазина благодаря ожидаемым видам и качеству товаров. Помогает усилить эмоциональную вовлеченность в решение о покупке. Например, выпечка хлебобулочных изделий, кулинария

Приоритетная категория - обеспечивает высокую выручку, соответствует балансу цена / качество товара, предназначена для получения прибыли. Внутри категории предполагается большой ассортимент товаров. С точки зрения покупателей: потребитель предпочитает покупать категорию в этом магазине, но готов переключиться на другие торговые точки, если будет нарушено соответствие цена / качество товара или не будет нужного бренда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.). Здесь можно назвать дорогую мясную и рыбную гастрономию, икру, алкоголь, табачные изделия.

Базовая категория - составляет большинство потребительских корзин; товары, входящие в категорию дают ритейлеру высокую оборачиваемость, приносят прибыль (не обязательно большую). С точки зрения покупателей: категория регулярно покупается большинством потребителей, которые ожидают конкурентоспособные цены, наличие нужного товара,нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.). Читая вывеску покупатель ожидает увидеть определенный набор товаров. Именно эти товары и должны составить наш базовый ассортимент, следовательно, всем этим категориям мы пока задаем роль «Базовой». В эту категорию входят товары каждодневного спроса (хлеб, молоко, мясо, овощи, фрукты и т.д.)

Периодическая (сезонная) категория - имеется у большинства конкурентов. Пик продаж - во время сезона. Товар из этой категории покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (1 раз в 1-3 мес.). Прибыль и выручка носит эпизодический характер. Можно назвать такие товары, как семена, товары для сада и огорода (весной), елочные игрушки (начиная с конца ноября), канцтовары (перед 1 сентября), шашлычные принадлежности (летом), корм для животных и т.д.

Удобная категория - поддерживает посещаемость магазина. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и прибыль. Для потребителя создает образ магазина, где «можно купить все за раз»; с точки зрения потребителей низкие ожидания в отношении ассортимента (достаточно наличие 1-2 единиц / брэндов). Среди товаров данной товарной категории можно назвать пластиковую посуду, салфетки, жвачку, полиэтиленовые пакеты и т.д.

Таблица 3.1

	Привлечение покупателей	Создание	Участие в прибыли	Удержание целевой аудитории	Увеличение объема	Эмоциональное вовлечение потребителей	Создание положительного имиджа магазина
Уникальная
Приоритетная
Периодическая

Ассортимент товаров должен иметь понятную структуру: информационная база данных должна быть достаточно современна, персонал должен уметь обращаться с этой системой. Также многое зависит от того, правильно ли ведется учет.

Следующий шаг - это составление ассортиментной матрицы. Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина. Ассортиментная матрица - документ. Он появляется после того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент будет сбалансирован по широте и глубине. Построение матрицы нужно любой компании вне зависимости от того, какая у компании организационная структура. Чтобы построить грамотную ассортиментную матрицу, нужно проделать следующие шаги:

• 1. Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, минимаркет, супермаркет, дискаунтер или бутик, и т.п.).
• 2. Закупка товаров и построение матрицы должны начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать, приводит к неликвидам, неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать.
• 3. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).
• 4. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).
• 5. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.
• 6. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

цена товара -> торговая марка, производитель, либо страна производства -> свойства и характеристики товара -> вес, объем или вид упаковки-» цена

• 7. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций. Балансировать ассортимент по широте нужно, основываясь на том, какую роль играет категория. От этого зависит развитие категории по глубине.
• 8. После определения ролей категорий и направлений их развития магазин может ставить перед этими категориями цели. В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки.
• 9. После окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории товарные позиции уже следует составлять товарную матрицу.

В ассортиментной матрице могут присутствовать следующие данные: к категории какой роли относится (и роль товара в самой категории); к какой группе по АВС- и XYZ-анализу относится категория или товар (АХ, СХ и т.д.).

Рассмотрим подробнее АВС- и XYZ-анализы и возможность их использования при анализе ассортимента ритейлера. С помощью АВС- анализа можно анализировать вклад товара в результат работы магазина, а XYZ-анализ дает нам информацию о стабильности продаж товара

ABC-анализ основывается на так называемом принципе Парето, говорящем о том, что за 20% последствий отвечает 80% причин. Правило 20/80 означает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важны, а 80% не оказывают существенного влияния на результат.

Менеджеры любого уровня знают, что 20% результатов (первые и последние 10%) отнимают 80% времени и сил. Принцип Парето можно применить практически к любой сфере бизнеса:

• 80% материальных благ приходятся на 20% населения (соответственно, остальные 80% людей довольствуются 1/5 частью материальных богатств, имеющихся у человечества).
• за 20% рабочего времени делается 80% работы
• 20% клиентов приносят компании 80% дохода
• 80% товарных запасов поставляются 20% поставщиков,
• 20% товарных запасов занимают 80% склада,
• 20% дефектов вызывают 80% проблем.
• 80% объема продаж обеспечивается 20% продавцов, и т.д.

Важно, что данное правило является эмпирическим - конкретная

пропорция может оказаться иной - не 80/20, а, например, 90/10. Правило Парето указывает именно на значительное отклонение от пропорции 50/50 в различных системах, а не конкретную величину отклонения. Для нас ценность правила Парето заключается в том, что эта идея позволяет сосредоточиться на тех 20%, которые действительно важны. Из этих 20% проистекает 80% будущих результатов. И метод АВС- анализа позволяет определить наиболее приоритетные позиции, «звезды» в ассортименте компании или магазина, выделить аутсайдеров и показать, что является базовым ассортиментом.

По сути, ABC-анализ - это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Мы далее будем говорить об ассортименте компании. Однако ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж - все, что имеет достаточное количество статистических данных.

В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов - А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от выбранного результата. Под словом «результат» мы в дальнейшем будем подразумевать или прибыль, или оборот):

Товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата.

Товары В - «средние» по важности, приносящие еще 30% результата.

Товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

Такое соотношение процентов как раз и обусловлено правилом Парето - мы выделяем главные 80% результата (у нас это выделено как 50 + 30). Сказанное проиллюстрировано на рис. 3.2

Одной из целей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже других без привлечения дополнительных инвестиций.

В процессе выбора способов объединения товаров в категории необходимо учитывать:

Что является логичным для покупателя в процессе выбора товаров;

Функциональные и практические преимущества для покупателя;

потребительские предпочтения;

Удобство управления товарной категорией;

Иные признаки, соответствующие целям мерчандайзинга магазина.

Для формирования товарных категорий используют данные, которые получают с помощью современных кассовых терминалов, прежде всего это информация, зафиксированная в чеке, - о составе продуктовой корзины покупателя и имеющийся взаимосвязь между продажей отдельных, на первый взгляд, полярных по назначению товаров.

Анализ состава продуктовой корзины покупателей позволяет установить перечень продуктов, которые покупаются чаще всего; какие из них являются основными, их доходность и другие характеристики.

Перечислим основные признаки, которые могут быть положены в основу классификации товарных категорий:

1. Категории товаров, удовлетворяют потребности определенной группы покупателей. Мерчандайзер имеет возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя, быстро реагировать на изменения вкусов таких покупателей и осуществлять эффективное управление товарной категорией. В одну категорию могут быть объединены такие товары, как кофе в зернах, фильтры для кофеварок, какао, экзотические пряности, шоколадные конфеты и кондитерские изделия.

2. В категорию объединяются товары, которые покупаются различными группами покупателей для удовлетворения схожих потребностей. По этому признаку формируют большинство товарных категорий в продовольственных магазинах. Преимуществом объединения в категорию с таким признаком является то, что продавец имеет возможность отслеживать появление новинок категории, внедрять новые технологии в управление категорией, оперативно реагировать на действия поставщиков и конкурентов. Недостатком объединения в категорию с таким признаком является то, что вкусы покупателей на товары категории могут существенно различаться и требовать диаметрально противоположных решений относительно их удовлетворения. Примером может быть категория "Пиво", в состав которой входят: пиво разных производителей, пиво светлое, темное, пиво в стеклянной, жестяной и пластиковой таре, а также чипсы, орешки, прочие товары, ориентированные на покупателей с разными вкусами, доходами и привычками.

3. Объединение товаров в категорию по признаку потребительских предпочтений, мотивация покупки которых основывается на получении гедонічних (субъективных и эмоциональных) предпочтений. Покупатели подсознательно совершают покупки в том месте, где существует потенциальная возможность покупки определенного товара, который имеет повышенную субъективную ценность для покупателя. Итак, целями мерчандайзера является поиск и определение таких "эмоциональных" товаров и формирования на их основе категорий. Недостатком объединения товаров в категорию с таким признаком является, во-первых, то, что не все товары можно объединять в категорию на основе "эмоциональной" признаки, во-вторых, возникают определенные сложности по отнесению "эмоционального" товара к той или иной категории товаров.

4. Категории товаров, которые формируются на основе потребительских характеристик продукции или особых условий ее хранения. По этому признаку объединения товаров в категорию происходит с учетом требований к температурному режиму, влажности воздуха, освещения.

Чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак. На практике используют несколько признаков и их комбинаций с целью формирования оптимальных категорий.

Во время формирования категорий товаров необходимо соблюдать правила сочетания товаров в категории:

Товары, объединяются в одну категорию, должны составлять наиболее сочетаемые комбинации с позиций покупателей и ориентированы на удовлетворения комплекса их потребностей;

Комбинация товаров в одной категории должна совпадать с интересами продавца с целью стимулирования импульсивных покупок, увеличение объемов продаж взаимосвязанных товаров;

Необходимо учитывать, что одни и те же товары, товарные марки в магазинах могут восприниматься покупателями по-разному, выполнять разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено влиянием ряда факторов, основными из которых являются: специализация магазина и его товарная политика; ассортиментная стратегия; место размещения магазина; характер спроса; ценовые стратегии производителей товарных марок; ценовая политика торгового предприятия; уровень доходов населения и его платежеспособность.

Для каждой из сформированных категорий формируют ассортиментную карточку категории, в котором указывают перечень конкретных групп, видов и разновидностей товаров с указанием их потребительских характеристик и количества, необходимой для осуществления бесперебойной торговли в течение периода между поставками. Именно на основе ассортиментной карточки мерчандайзер формирует взаимоотношения с поставщиками товаров (сроки и объемы поставок). В случае отсутствия необходимой продукции на складах поставщика пополнение товарных запасов происходит за счет товаров, имеющих максимально приближенные потребительские характеристики и ценовой уровень.

Классификация представляет собой логический процесс распределения любого множества (понятий, свойств, явлений, предметов) на категории (подмножества) разного уровня в зависимости от определенных признаков и выбранных методов деления.

Объект классификации

Продовольственные товары

Согласно торговой классификации различают следующие группы продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, плоды и овощи, кондитерские, молочно-масляные, и колбасные изделия, яичные, пищевые жиры, табачные изделия.

В продовольственные товары делят на бакалейные и гастрономические . К бакалейным товарам относят крупы, муку, дрожжи, макаронные изделия, сушеные овощи и фрукты, кофе, соль, специи, сахар, крахмал, пищевые концентраты и другие, т. е. продукты, требующие перед употреблением дополнительной кулинарной обработки. К гастрономическим относят товары, готовые к употреблению без кулинарной обработки, или с повышенными вкусовыми свойствами: (сыры, масло, молоко и др.), алкогольные напитки, копчености и консервы, кондитерские, мясные и рыбные изделия.

Непродовольственные товары

Непродовольственные товары согласно торговой системе классификации делят на следующие товарные группы: хозяйственные и галантерейные товары (текстильная, кожаная, металлическая галантерея); бытовые химические товары (клеящие материалы, и др.); (посуда, листовое стекло, ламповые товары); (фарфоровая, фаянсовая, майоликовая посуда, гончарные изделия, художественно-декоративные изделия); строительные материалы (вяжущие вещества, металлические, керамические и прочие материалы); мебельные товары (мебель деревянная и пр.); металлические товары (посуда, ножевые изделия, скобяные и замочные изделия, инструменты и др.); (провода и шнуры, установочные изделия, электролампы, электронагревательные приборы, бытовые машины, электроизмерительные приборы); текстильные товары (ткани, нетканые материалы, штучные изделия); швейные товары (верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы); трикотажные товары (верхний и бельевой трикотаж, чулочно-носочные и перчаточные изделия и др.); (кожаная, резиновая и валяная обувь); (меховые полуфабрикаты, пушно-меховые и овчинно-шубные изделия); ювелирные товары и часы; бумага и изделия из нее, школьно-письменные принадлежности и канцелярские товары, музыкальные, фото- и бытовая радиоэлектронная аппаратура, игрушки, спортивные товары. Отдельную группу составляют книги и другие печатные издания.

Указанные группы иногда объединяют или, наоборот, разукрупняют. Так, стеклянные, керамические и металлические товары объединяют в группу посудохозяйственных товаров.

Учебная классификация

Учебная классификация используется в практике обучения товароведению, она служит для изучения потребительских свойств товаров, выявляет общие принципы формирования и сохранения этих свойств, позволяет наиболее полно изучить ассортимент товаров.

Учебная классификация приближена к торговой классификации, но отличается большей последовательностью. В учебных классификациях, преследующих цель изучения ассортимента товаров, важнейшим признаком считается назначение.

В соответствии с учебной классификацией товары также подразделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные.

Все продовольственные товары по учебной классификации объединяют в 9 основных групп: зерномучные товары; овощи, плоды и грибы; вкусовые товары; кондитерские товары; пищевые жиры; молочные товары; мясные товары; рыбные товары; яйца и яичные товары.

В основе такой классификации лежит общность товаров по происхождению, химическому составу, особенностям технологии производства, назначению и условиям хранения.

В соответствии с учебной классификацией все непродовольственные товары разделены на следующие группы: пластические массы и товары бытовой химии; металлические товары; силикатные товары; древесно-мебельные товары; электротовары; текстильные товары; швейно-трикотажные товары; кожевенно-обувные товары; пушно-меховые товары; парфюмерно-косметические товары, ювелирные товары; электронные товары; игрушки, печатная продукция и пр.

Экономико-статистическая классификация

Экономико-статистическая классификация считается наиболее полной. Она представлена в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93 (ОКП). ОКП предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации о продукции в таких сферах деятельности, как стандартизация, сертификация, управление качеством, производство продукции, статистика, экономика и другие.

Каждая позиция ОКП содержит шестизначный цифровой код, однозначное контрольное число и наименование группировки продукции, которые записывают по следующей форме:

Код КЧ Наименование

815320 3 Шнуры плетеные специальные

В ОКП предусмотрена 5-ступенчатая иерархическая классификация с цифровой десятичной системой кодирования. На каждой ступени классификации деление осуществлено по наиболее значимым экономическим и техническим классификационным признакам.

На первой ступени классификации располагаются классы продукции (XX 000), на второй — подклассы (XX ХООО), на третьей — группы (XX ХХОО), на четвертой — подгруппы
(XX ХХХО) и на пятой — виды продукции (XX ХХХХ).

Коды 2 — 5-разрядных группировок продукции дополнены нулями до 6 разрядов и записываются с интервалом между вторым и третьим разрядами.

Классификация продукции в ОКП может быть завершена на третьей, четвертой или пятой ступенях классификационного деления.

Для однозначности понимания и разграничения объемов используемых понятий отдельные позиции ОКП включают пояснения. Пояснения приведены непосредственно под наименованием позиции, к которой они относятся.

Пояснения приводятся для исключения возможности попадания в данную позицию классификатора объекта, входящего в другую его позицию, в целях единообразного понимания специалистами отдельных слов или словосочетаний в составе наименования позиции при необходимости уточнения области применения данной позиции или при необходимости перечисления объектов, которые могут входить в данную позицию.

Например:

58 5300 4 Деталиводопропускных труб

Пояснение: включая плиты днищ, блоки плитных перекрытий, оголовки.

Использование этого классификатора в практике торговли и товароведения затруднено, так как группировка продукции не совпадает ни с торговой, ни с учебной классификациями товаров. Одни и те же товарные группы в ОКП входят в разные классы, поскольку выпускаются разными отраслями промышленности. Так, хозяйственные товары входят в десятки классов и подклассов продукции, имеющих различное кодовое обозначение. Таким образом, классификатор ОКП не отражает многих особенностей товаров и интересов торговли, в частности, он не учитывает потребительские свойства товаров.

Стандартная классификация

В товароведении возможно использование стандартной классификации , представленной в государственных и отраслевых стандартах.

Стандартная классификация используется для определения требований, номенклатуры показателей качества, условий и методов испытаний, контроля качества, для разработки порядка проведения и т. п. Эта система классификации отражена в Общероссийском классификаторе стандартов (ОКС).

Основные классификационные признаки, лежащие в основе деления товаров в соответствии со стандартной классификацией, — отраслевой и назначение. Классификация по признаку назначения зафиксирована в государственных стандартах четвертой системы, получившей название системы показателей качества. Например, трикотажные товары в соответствии с этой системой классификации делятся на верхние, бельевые, чулочно-носочные и перчаточные изделия.

Внешнеэкономическая классификация

Внешнеэкономическая классификация стала применяться в России сравнительно недавно. Эта классификация разработана на основе Гармонизированной системы описания и кодирования товаров (ГС) и Комбинированной тарифно-статистической номенклатуры Европейского экономического сообщества (КН ЕЭС). Она нашла свое отражение в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и служит основой для регулирования внешнеэкономической деятельности. Внешнеэкономическая классификация согласована с международными организациями и систематизирует все товары, которые являются предметом международной торговли.

В ТН ВЭД СНГ все товары однозначно отнесены к определенным классификационным группировкам. Пояснения по каждой классификационной группировке содержатся в Примечаниях к разделам, группам, конкретным товарным позициям и в Основных правилах интерпретации ТН ВЭД СНГ, имеющих юридическую силу.

Правильное определение положения товара в ТН ВЭД СНГ имеет решающее значение для анализа деятельности фирм и предприятий, регулирования производства и торговли, количественной и качественной оценки товаров, страхования, определения ставок таможенных пошлин и иных платежей, разработки режима экспорта-импорта тех или иных товаров, сопоставления данных по внешней торговле различных стран и проведения экономико-статистического анализа, для сопоставления цен на товары.

В ТН ВЭД СНГ кодирование товаров осуществляется десятизначным цифровым кодом, первые шесть разрядов которого соответствуют кодовому обозначению, принятому в системе кодирования ГС. Те же шесть разрядов, плюс седьмой и восьмой, формируют код товара по КН ЕЭС. Девятый и десятый разряды предназначены для детализации тех или иных товарных позиций с учетом интересов России и других членов содружества. Пока десятый разряд имеет нулевой код.

Существенный недостаток внешнеэкономической системы классификации — сложность в использовании: для определения положения товара и его кода необходимы специальные знания.

Общие правила и методы классификации

Классификация позволяет разделить товары на определенные категории или ступени в соответствии с принятым методом классификации. Деление осуществляется от высшей ступени классификации к низшей. Число ступеней классификации зависит от ее целей, задач, от сложности и количества классифицируемых объектов.

Высшими ступенями классификации являются раздел и класс. Средними ступенями классификации — группа и вид. После "вида" располагаются низшие ступени классификации, к которым относятся: разновидность, артикул. При классификации применяют также вспомогательные категории: подраздел, подкласс, подгруппа и др.

Вид - это основная классификационная характеристика товаров. Он представляет собой конечный продукт производства, имеет конкретное назначение и собственное название, которое отражает его внешнюю особенность или внутреннее содержание. Например, стакан, диван, ситец, яблоко, треска относятся к категории вида. Но, посуда, мебель, ткани, плоды и рыба к этой категории не относятся, так как объединяют несколько видов.

Общими правилами построения классификации следует считать:

• установление цели классификации;
• выбор метода классификации;
• определение классификационных признаков;
• установление последовательности классификационных признаков от более существенного к менее существенному;
• определение числа ступеней классификации (количество фасет).

Количество признаков и ступеней классификации зависит от сложности и количества классифицируемых объектов, от целей классификации. Ступень классификации — это этап разделения множества на составляющие его части по одному из признаков. Глубина классификации характеризуется числом ступеней классификации, т. е. числом использованных признаков.

Методом классификации называют совокупность приемов (способов) разделения множества объектов на подмножества. Различают два метода классификации: фасетный и иерархический. Деление множества объектов каждым методом подчиняется определенным правилам. Методы и правила классификации составляют систему классификации .

Фасетный метод классификации предусматривает параллельное разделение множества объектов по одному признаку на отдельные, не зависимые друг от друга группы — фасеты (от франц. facette — грань отшлифованного камня) (рис. 1).

Иерархический

Фасетный

Отдельные фасеты не зависят и не подчиняются друг другу, но они связаны тем, что относятся к одному и тому же множеству. Каждый фасет характеризует одну из сторон распределяемого множества. Таким образом, фасетная система классификации представляет собой систему отдельных независимых (не подчиненных друг другу) группировок.

Использование фасетной системы во многих случаях облегчает составление классификаторов и кодирование объектов классификации.

Иерархический метод классификации характеризуется последовательным делением заданного множества объектов на подчиненные подмножества (рис. 1). Иерархическая система классификации отличается большой стройностью и возможностью группировки объектов по максимальному количеству признаков, но в то же время создает много трудностей при построении.

Сравнительная характеристика иерархического и фасетного методов классификации

Метод	Достоинства	Недостатки
Иерархический	Последовательное деление множества на подмножества с взаимосвязанным подчинением. Ясно прослеживается соподчиненность. Каждая ступень классификации представляет собой совокупность сходных по одному признаку объектов. Фиксируются различия между объектами на разных ступенях классификации. Классификация хорошо приспособлена для ручной обработки информации	Малая гибкость. Трудность построения. Определенность признаков и установлен-ный порядок их следования. Трудность включения новых признаков деления и новых товаров
Фасетный	Каждый фасет характеризует одну особенность распределяемого множества. Возможность охвата или ограничения всех характеристик объектов классификации. Гибкость и приспособленность для компьютерной обработки	Группировки не подчинены друг другу. Трудность в определении весомости классифицируемых характеристик объекта

Обязательным правилом построения иерархической классификации является то, что объекты на каждой ступени классификации группируют только по одному классификационному признаку . Например, нельзя одновременно делить посуду на стеклянную, столовую и эмалированную, а обувь — на резиновую, спортивную и лакированную, так как в этих группировках использовано несколько классификационных признаков (материал, назначение, характер покрытия).

Каждый метод классификации имеет свои плюсы и минусы. Поэтому при практическом решении классификационных задач наиболее целесообразно сочетать преимущества и фасетного, и иерархического методов классификации.

Основные классификационные признаки

Важнейшими классификационными признаками товаров являются назначение, исходные материалы (сырьевой состав), область применения, способ производства (особенности технологии), особенности происхождения, транспортабельность и др. Эти признаки служат основанием для объединения (или выделения) товаров в отдельные категории (группы).

Признак назначения определяет цель использования товара. Он может быть использован как на высших, так и на низших ступенях классификации (например, продовольственные и непродовольственные товары). На следующих ступенях классификации этот признак может конкретизироваться. Так, ножи, входящие в группу ножевых изделий вместе с ножницами, по назначению делятся на столовые, буфетные, кабинетные, хозяйственные, ремесленно-промысловые и складные.

Разделение по виду исходного сырья (материалов) позволяет выделить категории товаров с определенными потребительскими свойствами. Например, обувь с подошвой из натуральной кожи, обувь на резиновой подошве, обувь с верхом из натуральных и искусственных материалов.

По составу сырья колбасные изделия классифицируют на мясные, субпродуктовые и кровяные.

Деление товаров по признаку конструкции характерно для непродовольственных товаров. Так, в зависимости от особенностей конструкции стиральные машины могут быть барабанного и активаторного типа.

Для многих групп товаров важен классификационный признак деления их по способу производства. Способ производства предопределил формирование таких товарных групп, как ткани и трикотажные полотна.

Близкие к способу производства классификационные признаки — способ выращивания, способ обработки, особенности технологии. По этим признакам классифицируют в основном продовольственные товары. Например, по способу выращивания овощи подразделяются на грунтовые, тепличные, парниковые.

По происхождению бывают растительного происхождения (плоды, овощи, грибы, зерновые и др.), животного происхождения (мясные, рыбные и др.), минерального происхождения (поваренная соль), биосинтетического происхождения (уксус).

Очень часто товары делят по таким признакам, как срок и способ хранения, транспортабельность и т. п. Например, в зависимости от сроков хранения и качества яйца бывают диетическими и столовыми.

К классификационным признакам, которые встречаются реже и не во всех товарных группах, можно отнести: половозрастное деление (например, женская, мужская, детская обувь); условия эксплуатации (холодильники для тропического и умеренного климата); сезонность пользования (одежда зимняя, летняя, демисезонная, всесезонная); размерные признаки (размеры, габариты); комплектность (наборы, приборы, сервизы, гарнитуры); агрегатное состояние (мыло твердое и жидкое); способ упаковки (карамель фасованная, весовая, штучная) и др. Очевидно, что эти классификационные признаки предпочтительнее использовать на низших ступенях классификации.

Розничная торговля является достаточно динамичным сектором российской экономики. За 2013 год ее оборот был увеличен на 6,3%, и продолжает сохраняться огромный потенциал в самой отрасли для развития инновационных проектов в новых форматах. Рост рынка розничной торговли способствует усилению конкуренции и вынуждает как производителя, так и ритейлера осваивать новые подходы к управлению ассортиментом. Одним из таких подходов является категорийный менеджмент. Главная цель данного подхода: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли организации . Актуальность рассмотрения данной темы состоит в том, что представители российских компаний находятся на начальном этапе формирования системы категорийного менеджмента. Как следствие возникает множество вопросов, начиная от составляющих самого понятия категорийный менеджмент применительно к российским условиям. Рассмотрение ключевых аспектов категорийного менеджмента, выделение его ключевой основы и является целью исследования.

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СИСТЕМА РАЗВИТИЯ ЭФФЕКТИВНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Проанализировав мнение таких авторов как Сысоева С., Бузукова Е. можно сделать вывод, что предпосылками формирования системы категорийного менеджмента являются такие факторы как изменение покупательских вкусов и предпочтений, усиление конкуренции, изменение экономической ситуации в стране. Первое связано с усложнением демографического портрета покупателей, с изменением их образа жизни и стиля поведения и, как следствие, с изменением структуры спроса. Эти изменения требовали от розничных торговцев ориентации на конкретные рыночные сегменты, формирования лояльности своих целевых покупателей за счет максимально полного удовлетворения их потребностей. Необходимость формирования лояльности объясняется тем, что в общей структуре покупателей доля лояльных обычно составляет порядка 20-30%, однако они обеспечивают около 70-80% оборота и соответственно прибыли магазина. Причем такая закономерность наблюдается практически во всех магазинах независимо от размера, формата и других факторов .

Что касается усиления конкуренции, то рост числа конкурентов со схожими характеристиками привел к тому, что традиционные формы торговли и типичные методы управления магазином не позволяли формировать устойчивых конкурентных преимуществ. Это привело к тому, что магазины, пытаясь выделиться из массы конкурентов, постепенно приспосабливали свою деятельность к требованиям конкретной группы целевых потребителей.

Третий фактор – изменение экономической ситуации в стране и регионах: предприятия торговли столкнулись с ситуацией, когда в условиях жесточайшей конкуренции невозможно получать высокую прибыль, рентабельность в данной сфере значительно снизилась, что заставило предпринимать меры по повышению производительности и снижению издержек .

Похожие статьи:

• Формирование ассортиментной матрицы и ее…
• Отслеживание движения товарных остатков на складах и…

Система категорийного менеджмента зародилась на Западе и с каждым годом привлекает все больше внимания российских специалистов. Изучение и проведение анализа материалов представленных такими авторами как Безукова Е., Снегирева В., Балакирев С., Козлова О., Кравченко Г., Харриса Б., а также представителей организаций Electool, Category Management Association, Efficient Consumer Response позволяет рассмотреть составляющие категорийного менеджмента, понять какие аспекты изучены достаточно глубоко, а где возникают спорные моменты, которые дают повод для научных дискуссий.

Снегирева В., автор множества книг по маркетингу и бизнес консультант, трактует категорийный менеджмент как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объёмом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов» .

В данной трактовке отсутствует пояснение, касающееся того, кто стоит во главе управления ассортиментом – производитель или ритейлер. В связи с этим считаем, что данная трактовка не до конца раскрывает суть категорийного менеджмента. В то же время важным здесь является замечание о том, что категорийный менеджмент позволяет эффективно использовать различные виды ресурсов (финансовые, материальные, информационные, трудовые).

Ведущий консультант компании Fashion Consulting Group – Кравченко Г., а также специалисты компании Electool рассматривают категорийный менеджмент с точки зрения торгового предприятия , .

При этом представители Electool рассматривают категорийный менеджмент очень узко специализировано, делая акцент на процесс закупок торговым предприятием: «категорийный менеджмент – это концепция ведения процессов, когда закупки разбиваются на отдельные группы аналогичных или связанных с ними продуктов (по товарным категориям) для консолидированного управления закупками, по категориям» .

Кравченко Г. также говорит о выделении товарных категорий розничными представителями, за счет чего считает, что происходит и совершенствование работы самой розничной компании. Дословно трактовка автора звучит следующим образом: «категорийный менеджмент – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, ключевая идея которого заключается в выделении внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений) товарных категорий» . По нашему мнению вышеуказанные определения можно считать неполными, так как здесь не говорится о месте потребителя в системе категорийного менеджмента, а также не уделяется должного внимания интересам производителя товара. Согласно терминологии специализированного отраслевого журнала «Управление магазином» категорийный менеджмент понимается как «система управления ассортиментом, в результате применения которой максимально удовлетворяются потребности покупателей, и повышается эффективность взаимодействия розничного оператора и поставщика» .

И здесь мы можем видеть, что в отличие от вышеописанных трактовок акцент смещается на потребителя и теперь совсем не затрагивает тему выделения категорий. Еще больший акцент на потребителя делает зарубежный автор – Брайн Харрис. Американский профессор является прародителем концепции категорийного менеджмента, в основе которой лежит мнение о том, что весь фокус действий розничной сети должен быть сосредоточен на потребителе. В процессе внедрения и применения концепции категорийного менеджмента потребитель содействует получению информации розничной сети для принятия более эффективных решений о формировании ассортиментной политики в целом .

С данной трактовкой нельзя не согласиться. Так как все, что делается в торговой точке направлено именно на потребителя. Но, к сожалению, автор не описывает, как именно по его мнению должна стоится подобная работа, не затрагивает процесс взаимодействия ритейла и производства при работе с потребителем.

В публикациях Балакирева С. можно встретить следующее определение категорийного менеджмента: «Категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнесединицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей» .

В данном определении упоминаются вышеперечисленные тем или иным автором аспекты категорийного менеджмента. Но по нашему мнению, главная цель смещена с потребителя на взаимодействие продавца и производителя. По данным Category Management Association (CMA) категорийный менеджмент является совместным непрерывным процессом между производителями и розничными торговцами для управления потребностями потребителя. Целью этого процесса является упрощение выбора товара и как следствие максимальное удовлетворение потребностей покупателя. Конечным состоянием процесса управления категориями является то, что сочетание ассортимента, цены и продвижения продукции на полке повышает роль категории с течением времени .

Трактовку CMA можно считать наиболее полной и выбрать за основу дальнейших исследований категорийного менеджмента. Заметим, как авторы точно говорят о потребителе в системе категорийного менеджмента «упрощение выбора товара и как следствие максимальное удовлетворение потребностей покупателя». Схожее определение дает Международная организация ECR (Efficient Consumer Response), она интерпретирует это понятие как «стратегическое сотрудничество розничного оператора и поставщика, при котором стороны управляют категорией как Стратегической единицей, и достигают роста категории (увеличение продаж и прибыли) путем набора действий, ориентированных на покупателя» .

Но не смотря на то, что два последних определения выделены нами, как более полно раскрывающие суть категорийного менеджмента, стоит отдельно отметить подход Бузуковой Е. в статье «Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом».

По мнению Безуковой Е. категорийный менеджмент предполагает разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок. Таким образом, автор делает акцент на том, что категории следуют исходя в первую очередь из действий потребителя в торговой точке.

Отдельно приведем цитату Безуковой Е. «категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению» . Кроме того Безукова Е. подчеркивает, что при категорийном менеджменте необходим подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Проанализировав труды авторов, можно сделать вывод, что разность подхода к категорийному менеджменту сводится ни к спорным противоположным точкам зрения и оспариванию сути терминологии предшественника, а скорее к разности расстановки акцента, как основы категорийного менеджмента. Совокупность проанализированных подходов дает нам право выделить следующие составляющие категорийного менеджмента.

Таким образом, можно сделать ввод, что категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом центром, которой является удовлетворение запросов потребителя, путем выделения категорий товаров с учетом непрерывного взаимодействия ритейлера и производителя.

Подчеркивая важность потребителя в категорийном менеджменте, приведем слова эксперта в области маркетинга и массовых коммуникаций Билла Бишопа: «Реальная ценность это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента».

Таким образом, действительно, реализация всех вышеописанных основ категорийного менеджмента бессмысленна без ориентации на потребителя. Покупатель здесь – это центр вокруг, которого формируются товарные категории. Система категорийного менеджмента подразумевает качественную ориентацию на требования и запросы покупателей, регулярное изучение предпочтений и мнений о том или ином продукте или услуге.

1. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. – № 5.
2. Болотова И. Терминология // журнал «Управление магазином» [Электронный ресурс] URL: http://www.trademanagement.ru/termin/51 /
3. Бузукова Е.А., Сысоева С.В. В Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице – М.: Вильямс, 2009. – 336 с.
4. Бузукова Е.А. Категорийный менеджмент – новый подход к управлению ассортиментом // Управление магазином – 2009.
5. Буянова Е., Давыдов Н., Кельбах Л. Комитет по управлению спросом ECRRus Сборник – 2010. – 152 с.
6. Клайв Хамби, Терри Хант, Тим Филлипс. Начисление Очков: Как Tesco Продолжает Завоевать Лояльность Клиентов. – Коган, 2010. – 131–132 с.
7. Козлова О.А., Нечаева Е.В. Инновации в системе маркетингового управления товарным ассортиментом // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – №4. – 310–318 с.
8. Кравченко Г.С. Категорийный менеджмент: как управлять ассортиментом//Shoes Report – 2010. – № 64.
9. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2011. – 82 с.
10. Официальный сайт компании Electool [Электронный ресурс] URL:http://www.electool.com/ru/
11. Официальный сайт Category Management Association (CMA) [Электронный ресурс] URL: http://www.cpgcatnet.org/
12. Прогнозы российского рынка розничной торговли на 2014 год [Электронный ресурс] URL: http://www.pravda-tv.ru/2014/05/22/61287

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ

Рыночная экономика в своем развитии прошла несколько стадий. Зарождение рыночной экономики началось с эры производителя, главной задачей которого было производство и сбыт как можно большего количества товара. Отрицательным моментом данной стадии является то, что производитель не изучал потребности и желания покупателей, что приводило к простаиванию одного товара и дефициту другого.

Вторая стадия развития экономики определяется как эра ритейлеров. Характерной чертой является высокий уровень конкуренции. Максимальная маржа становится главенствующей целевой установкой, снижая значимость закупки товара исходя из потребностей покупателей.

На сегодняшний день отечественная экономика входит в стадию эры покупателя. Переходность периода диагностируется по характерному стремлению большинства производителей работать по алгоритмам предыдущей вехи. В качестве основных референций выступают значительное количество торговых точек, широкая ассортиментная линейка и большее количество товара. Таких производителей на данном этапе развития много, около 30000 новых товарных позиций появляется в России каждый год. Ритейлер вынужденно находится в позиции невозможности размещения неограниченного ассортиментного ряда в ограниченном пространстве торговой полки.

Заработок ритейлера достигается посредством следующих возможностей:

1. Торговая наценка – покупка товара по минимальной цене, быстрая продажа по конкурентной цене.
2. Финансовая наценка – покупка товара с отсрочкой выплаты. Продавая товар раньше срока выплаты поставщику, ритейлер получает «бесплатное кредитование».
3. Маркетинговые выплаты – получение дохода за рекламу и продвижение бренда поставщика.
4. Услуги – сдача в аренду свободного места в помещении.

Таким образом, работа ритейлера сводится к тому, чтобы подешевле купить продукцию и подороже продать, а главная задача производителей – расширить ассортимент производимой продукции, что приводит к значительному массиву не востребованных, в данное время и в данном месте, товаров. Реалии диктуют необходимость смены подхода. Основная задача категорийного менеджмента – обратить внимание на покупателя.

Категорийный менеджмент – это такая система управления ассортиментом, которая позволяет сформировать стратегию и тактику отношений с поставщиками. Под этим понятием подразумевается «максимальное удовлетворение целевых клиентских групп при одновременном повышении эффективности товаропроводящей цепочки: ритейлер, дистрибьютор, поставщик, производитель» .

Суть подхода заключается в том, что ассортимент рассматривается не как совокупность товарных позиций, а как ряд отдельных бизнес-единиц (товарных категорий), каждая из которых имеет свои целевые показатели финансовой эффективности.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, набор технологий и инструментов, позволяющих повысить эффективность управления ассортиментом предприятия.

Прежде чем говорить о технологиях категорийного менеджмента, нужно сначала разобраться в понятиях: чем отличается категорийный менеджмент от традиционного торгового управления ассортиментом.

В традиционной системе закупок цепочка управления ассортиментом была разорвана. Закупщики осуществляли выбор продукции исходя из своего понимания ассортимента и отношений с поставщиками, а их ответственность за продукцию заканчивалась тогда, когда она поступала на склад. Ценообразованием и выкладкой товара занимались маркетологи или товароведы. Если продукция не продавалась и становилась неликвидом, то спрашивать было не с кого. В итоге всегда существовал конфликт между отделами: маркетологи недовольны закупаемым ассортиментом и ценами, а закупщики недовольны темпами и объемами продаж . Возникала несогласованность действий, в результате чего одних товаров остро не хватало, другие были закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще забыли.

В отличие от традиционной системы закупок категорийный менеджмент предполагает сотрудничество ритейлера и производителя, при котором стороны совместно управляют категорией как бизнес-единицей и достигают увеличения продаж и прибыли путем набора действий, ориентированных на покупателя.

Целью категорийного менеджмента является удовлетворение потребностей покупателя и повышение эффективности сотрудничества между производителем и ритейлером. Как видно из таблицы 2, польза категорийного менеджмента заключается не только в том, что потребитель получает тот товар, который необходим, но и что все звенья товаропроводящей цепочки получают возможность зарабатывать на своей деятельности. Особенность категорийного менеджмента заключается в том, что весь ассортимент рассматривается как совокупность товарных категорий, которые сформированы по признаку, который удобен для группировки клиентским группам. У категорийного менеджмента каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица, как центр прибыли.

1. Оптимизация ассортимента. Рассмотрим детское питание, в этой товарной категории есть и смеси, и вода, и каши, и пюре, и консервы и тому подобное. И если бы мы разносили их в ассортименте по отдельным товарным категориям (а не по способу потребления), как «каши», «консервы», «вода», то молодым родителям приходилось бы по всему магазину собирать детское питание.
2. Ценообразование. Если мы рассматриваем товарную категорию, как отдельную бизнес-единицу, то в рамках этой бизнес-единицы мы сравниваем себя с конкурентами, формируем ассортимент и ценовую политику исходя из двух факторов: по какой цене готовы покупать и стоимость рыночной розничной цены.
3. Оптимизация полочного пространства. Товарная категория попадает в магазин исходя из своей доли в товарообороте и доли в прибыли, согласно этому принципу выделяется полочное пространство.
4. Управление промо-активностью.

Ключевое понятие в категорийном менеджменте это управление отношениями между ритейлером – покупателем и ритейлером – поставщиком. То есть производители получают прямую обратную связь от ритейлера-покупателя. Они понимают какой продукт нужен рынку, как он потребляется и это помогает менять продукт в лучшую сторону. При выделении товарных категорий важно учитывать мнение покупателей и то как они видят и классифицируют продукт, потому что не существует единых для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы выполнялся следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных и взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Это означает, что одна и та же продукция в разных магазинах может попасть в разные категории .

Выделение категорий должно быть логически последовательным, то есть категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. К примеру, неправильно выделять категории «кондитерские изделия», «печенье», «пирожные», «мармелад», т. к. кондитерские изделия включают в себя и печенье, и пирожные, и мармелад.

Итогом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения продукции. При выделении категорий используются:

• традиционный подход – категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «бакалея» или категория «молочные изделия»);
• творческий подход – в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Работу над формированием эффективного ассортимента можно вести в рамках следующей таблицы:

Именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики .

Реалии наглядно демонстрируют, что поведение покупателей становится все более нестабильным, особенно с учетом новых экономических проблем в большинстве стран мира. Это приводит к появлению новых и часто непривычных требований со стороны покупателей. Все кардинальные изменения, которые происходят сейчас: продажи через сеть, использование мобильных девайсов и так далее – предоставляют покупателю гораздо больше вариантов для удовлетворения своих потребностей в товаре. Более глубокое изучение потребностей и мотивов поведения покупателя, а также внедрение этих данных в бизнес-планирование категории поможет категорийному менеджменту приспособиться к динамическим изменениям, которые происходят в потребностях покупателей.

Брайан Харрис, соучредитель компании The Partnering Group, полагает, что к 2020 году будет сформирована новая покупательская среда . Потребители нового поколения во многом не похожи на своих предшественников. Для них большее значение имеет место и способ совершения покупок, они меньше доверяют корпорациям и их брендам, при этом больше полагаются на новые технологии для получения необходимых данных. Ритейлеры и поставщики, которые не смогут реорганизовать свою работу в соответствии с новыми реалиями, будут вынуждены извлечь «горький урок» из своей недальновидности.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что процесс совершения покупок уже в недалеком будущем станет более прозрачным. В нем будут интегрированы все каналы продаж, которые задействуются на различных этапах совершения покупки. Успешные предприятия смогут интегрировать продуктовый маркетинг с системой поставки продуктов, благодаря чему не будет наблюдаться различий между онлайн и офлайн-продажами. Для покупателя процесс покупки будет прозрачным и понятным вне зависимости от того, приобретает ли он товар определенной категории в стационарном магазине, через Интернет или с помощью виртуальной реальности.

Список использованной литературы.

1. Львова Т. Н., Семенова И. А., Ушаков Е. С. Использование категорийного менеджмента в управлении ассортиментом торгового предприятия // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». – 2015. – №5. – С. 33-35.
2. Попенкова Д. К. Эволюция категорийного менеджмента // Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – №11. – С. 77-79.
3. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2007. – 416 с.
4. Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. – 5 изд. – СПб.: Питер, 2015. – 288 с.
5. Чувакова С. Г. Управление ассортиментом магазина: Практическое пособие. – М.:Дашков и К, 2014. – 260 c.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ В УПРАВЛЕНИИ АССОРТИМЕНТОМ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТАХ

Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это современный подход в управлении ассортиментом, построенный на оптимизации всех бизнесопераций, относящихся к определенной товарной категории. Отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента является программа ECR – EffisientConsumerResponse (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»). Суть категорийного подхода – выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно сбытовику или товароведу. Данное направление зародилось в середине 80-х гг. XX в., когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов, внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20% .

Именно этот случай лег в основу революционной идеи: процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. Сама идея была доработана компанией P&G в рамках концепции EfficientConsumerResponse (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей. Технология уже в первом полугодии эксплуатации позволила значительно поднять уровень продаж за счет анализа и управления ассортиментом в рамках товарных категорий .

В научной и учебной литературе отсутствует единое определение понятия «категорийный менеджмент». С учетом обобщения представлений о процессах, связанных с управлением торговым ассортиментом, остановимся на следующем определении: категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов .

При традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные структурные подразделения торговой организации. При этом неизбежно возникают просчеты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации со своей структурой и бизнес-процессами. Таким образом, категорийный менеджмент демонстрирует успешный вариант децентрализации функций по закупкам и продаже товаров.

• ориентацию предприятия на спрос и потребности рынка и организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;
• выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;
• хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;
• постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса, к получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;
• постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ по его управлению, в зависимости от конъюнктуры рынка;
• выявление конечного результата деятельности предприятия на рынке в процессе обмена;
• необходимость использования современной информационной базы для многовариантных расчетов при принятии обоснованных управленческих решений.

В рамках каждой товарной категории формируются самостоятельные отделы, призванные повысить эффективность управления торговым ассортиментом внутри нее. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий. Центром ответственности в каждой категории является руководитель категории (категорийный менеджер). У команды, ведущей товарную категорию (ассистенты категорийного менеджера по вопросам логистики, закупки, маркетинга, мерчандайзинга, сбыта), появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях (отсрочка платежей, конкурентные цены), доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию. Немаловажная составляющая системы категорийного менеджмента – бизнес-процесс, под которым следует понимать:

• методы осуществления ежедневной работы по решению задач, заложенных в общую стратегию развития товарной категории;
• последовательность и регламент действий, выполнение которых позволит решать поставленные задачи.

1. Определение товарной категории, т. е. разбивка торгового ассортимента магазина на отдельные товарные категории.
2. Определение роли каждой товарной категории в ассортименте магазина.
3. Анализ товарной категории, т. е. оценка тенденции ее развития на основе маркетинговой информации (динамики объема продаж, доли в совокупном объеме продаж магазина и т. д.).
4. Определение критериев и нормативов оценки результатов реализации стратегии категории.
5. Разработка комплексной категорийной стратегии с последующим разбиением на ценовую, закупочную, маркетинговую стратегии развития товарной категории.
6. Разработка тактики управления товарной категорией, включая ассортиментную, ценовую, маркетинговую, мерчандайзинговую и др.
7. Планирование товарной категории – разработка и реализация бизнес-планов товарной категории, включая реализацию стратегии, тактики и анализ результатов товарной категории.
8. Корректировка товарной категории – оценка результатов реализации товарной категории и ее корректировка (в случае необходимости).

Алгоритм формирования товарной категории

Можно использовать следующий алгоритм:

Определение концепции развития и формата магазина

Ассортимент товарной категории должен формироваться в соответствии с концепцией развития магазина и его форматом, поэтому, прежде чем приступить к формированию ассортиментной матрицы, необходимо определиться с форматом и концепцией.

Так, на структуру ассортимента товарной категории будут влиять такие позиции, как размер магазина, местоположение, уровень конкуренции, специализация и др. Например, формат «гипермаркет» предусматривает одновременно широкий и глубокий ассортимент с разнообразными товарными категориями, а формат магазина «у дома», напротив, предполагает неглубокий и неширокий ассортимент, представленный небольшим количеством товарных категорий.

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов (целевого сегмента)

Задачей данного этапа является выбор наиболее привлекательных для магазина сегментов рынка, на которые он собирается ориентировать свою деятельность. Исходя из выбранного целевого сегмента руководство магазина должно определить, какими товарами будет наполнен ассортимент магазина: преимущественно отечественного или зарубежного производства; последними моделями товаров или хорошо известными товарами; преимущественно товарами эконом-, бизнесили премиум-класса и т. д.

Разработка ценовой политики магазина, определение ценовых диапазонов

Традиционно ассортимент делят на три ценовых сегмента: эконом, бизнес и премиум сегменты. Товары, представленные в эконом-сегменте, ориентированы на покупателей с низкими доходами, в бизнес-сегменте – со средними доходами, а в премиум-сегменте – для высокодоходных. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты, а также в процессе деления ассортимента необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией и продвижением продукта.

Разработка классификатора ассортимента товарной категории

Классификатор товарной категории предполагает разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом. Чаще всего классификация товарных категорий осуществляется по следующим критериям: маршрутизация процесса покупки, компоновка товара, поставщики, условия реализации товаров, свойства продукции и др. 5. Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. Ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике магазина. 6. Определение количества брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов: торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, которое было ранее определено; количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать; желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте. Наиболее подходящий вариант для магазина – когда в каждом ценовом сегменте представлены товарные позиции от одной до трех торговых марок.

Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями

Роль – это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известными функциями, возложенным на него продавцом. Не все категории одинаково важны для индивидуального покупателя. Роль, отводимая категории, отражает различия в приоритетах и распределение ресурсов при управлении ассортиментом. Выделяют пять ролей, которые играют категории в ассортименте магазина. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории своя роль, задача, которые они должны выполнять (таблица).

Выбор конкретных товарных позиций, из которых будет состоять товарная категория

Данный этап является самым трудоемким, так как предполагает непосредственное формирование ассортимента и заполнение его товарными позициями. Ассортимент каждой товарной категории формирует категорийный менеджер, ответственный за данную категорию и несущий полную ответственность за результаты продаж. Итогом данного этапа является заполнение ассортиментной матрицы товарной категории.

Присвоение всем товарным позициям определенных значений в соответствии со структурой ассортиментной матрицы

Расчет показателей, необходимых для заполнения ассортиментной матрицы, входит в круг ответственности не только категорийного менеджера, но и других отделов: бухгалтерии, финансового отдела, отдела логистики и др. 10. Оценка разработанного ассортимента с позиции соответствия стратегическим целям и задачам магазина. Проведение данного этапа предполагает наличие заполненной ассортиментной матрицы товарной категории и статистики за определенный период, что позволяет оценить развитие товарной категории во времени. Задача данного этапа заключается в оценке ассортимента товарной категории с позиций согласованности, рациональности, обновляемости, уникальности и устойчивости входящих в нее наименований товаров.

Таким образом, из вышеизложенного следует, что категорийный менеджмент как система управления ассортиментом предполагает следующее:

• разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя;
• ответственность одного сотрудника торговой организации за весь бизнес-процесс категории – от закупки до продажи;
• рассмотрение каждой товарной категории как мини-процесса в рамках торговой организации со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.;
• подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.

Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности бизнескоммуникаций между производителем (начальным звеном товародвижения) и последующими звеньями (как правило, уже субъектами торговли) для наиболее полного удовлетворения запросов целевой аудитории.

Список использованной литературы.

1. Бланк, И. А. Торговый менеджмент: учеб. пособие / И. А. Бланк. – Киев: Украинско-финский ин-т менеджмента и бизнеса, 2005. – 408 с.
2. Бузукова, Е. А. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментов в рознице / Е. А. Бузукова; под ред. С. Сысоевой. – СПб. : Питер, 2010. – 432 с.
3. Снегирева, В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. В. Снигирева. – СПб. : Питер, 2005. – 416 с.
4. Томилова, В. В. Менеджмент: учеб. / В. В. Томилова. – М. : Юрайт-Издат, 2003. – 354 с.

Автоматизировать рутинные процессы в закупках,

сделать работу закупщика легче